本文是一篇营销毕业论文，本文以竞争力理论、4P理论、4C理论为基础，针对Z公司水产品的营销现状展开调查分析。首先，对Z公司的发展历史和公司队伍进行了介绍，通过SWOT工具分析Z公司在发展中的困境、机会和优劣势，通过4P梳理Z公司在产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略上存在的弊端；
第1章绪论
1.1选题背景
海洋渔业是世界各地亿万民众重要的食物、营养、收入和生计来源。从世界人均水产品可以看出，在世界大宗贸易商品中，水产品排名前列。自21世纪以来，各类国际组织、专家、企业和民间社会代表在各种研究报告中均强调海洋和内陆水域的巨大潜力，而且海洋渔业直接关系到全球人民的营养是否充足和粮食安全问题。我国水产品市场营销是随着渔业的发展而产生和发展的。中国最早的水产品市场于1927年在青岛成立[1]。1985年4月，中央调整水产品购销政策，以水产品市场为试点，在农副产品中率先把水产品市场和水产品价格放开，我国渔业从一个基础薄弱、生产力低下、作业方式单一的产业快速发展成为一个门类较齐全、设备较先进、结构较优化、竞争力较强、生产水平较高的行业，中国真正意义的水产品市场营销从此开始。
中国已连续31年成为世界第一渔业大国，亿元以上的水产品批发市场超过160个，水产品的全国成交金额超过2700亿元，约是肉禽蛋成交额的2.6倍，也是我国农产品批发市场的第二大成交商品。近年来中国水产品产量和销售额整体呈现增长态势，2017年水产品总产量6445万吨，2019年6480万吨，截至2021年达到了6690万吨，环比增长2.16%。据海关总署统计，2021年我国水产品出口量380.07万吨，同比下降0.28%。在这些数据背后，说明水产品越来越受到大家的青睐，逐渐向着卖方市场的方向转变[2]。随着人们生活水平的提高，各方面的要求也在逐渐增长，尤其是在饮食方面，更提倡食用低脂肪、低热量的食物。水产品不但有非常高的营养价值，而且低脂低热，更加安全、营养和健康，也越来越受到人们的喜欢。但由于水产品的品质很难用肉眼准确辨别，这对水产品的营销带来了一定程度的影响。
1.2研究意义
本文研究的理论意义是结合水产品市场实际，剖析、研究Z公司水产品现有营销策略，提出完善、丰富其营销策略的思路、建议，在4P理论的基础上结合4C理论，探讨4P和4C融合的营销组合模式，为Z公司或其他水产企业提供更多营销策略的理论参考。实践意义是通过本次调查研究，将Z公司自身的优势挖掘出来，不断提高市场核心竞争力。尤其是在当前越来越复杂的市场竞争环境下，对Z公司开展SWOT分析法，明确当前Z公司在发展的过程中存在的风险与挑战，以此制定针对性的防治措施，制定更加符合自身的营销方式，也为其他的水产品企业的发展提供参考，具有显著的现实意义。
第2章相关概念界定和理论基础
2.1相关概念界定
2.1.1水产品相关概念
水产品是海洋和淡水渔业生产的水产动植物产品及其加工产品的总称。对于水产品本身来说，涵盖了所有的海洋生物，如：贝类、蟹类、虾类、鱼类。按照保存条件进行分类，可以分为干制品、冰冻水产品、鲜活水产品。而且水产品还可以作为水产调味品、医药品类、添加剂类、动物蛋白饲料、腌制品进行食用。相比较其他商品来说，水产品市场种类非常丰富，还可以通过深加工形成更多样的商品。特别是随着人们生活水平的提高，海洋捕捞技术的进步，水产品的数量和种类也在逐年提升。
对于水产品来说，其价格受到的影响因素较大，但可以准确把握水产品价格变化的规律。比如，在春秋两季，水产品价格是最低的。但也会根据水产品的产地、种类和品相，导致价格有较大的波动[37]。通常情况下，水产品附加值不高，竞争也比较明确，准入机制宽泛，不需要很大的投入就能够在水产品市场上进行竞争。但也是因为准入门槛较低，导致现在的市场竞争环境变得越发激烈，多层次竞争比较欠缺，市场行为不规范现象也较常见。
2.2理论基础
2.2.1竞争力理论
IMD和WEF在20世纪构建了国际竞争力评价体系，对国际竞争力进行了定义，提出“一个企业或国家生产出比竞争对手更多的财富，是竞争力过程和竞争力资产的统一”。经合组织（OECD）则提出，“在可持续发展的基础上，国家、地区乃至企业，利用较高要素水平和收入生产产生的财富和能力”。还在《贸易政策术语辞典》中，提出了“国家、部门或企业在经济效率上有强大的竞争力”[41]。并木信义发表的《国际竞争能力的讨论》一书中，对于产品竞争力方面的定义为：“在一定的外汇市场条件下，产品出口的可能性”。《国际竞争能力的讨论》中关于产品的市场占有率，是从预测估计的角度出发，对其他国家、企业的相关竞争机制未充分考虑[42]。联合国贸发会议（UNCTAD）关于产业出口竞争的定义为“随着时间的推移，出口产品的结构也变得越发多样化，持续扩大厂商的竞争能力，提升企业的产品技能和技术含量”[43]。
对于竞争力理论，本文借鉴“产业竞争力理论”“国际竞争力理论”，并综合有关专家意见，对本文的竞争力进行了定义：“认为竞争力是在一定的产业发展水平和现有的宏观环境下，对商品的技能含量和技术水平进行提升，对产品的结构以及质量进行提升，不断提高该商品的市场占有率”。
第3章Z公司水产品发展营销现状...............................13
3.1 Z公司概述................................................13
3.1.1公司介绍...............................................13
3.1.2公司队伍概况......................................14
第4章Z公司水产品营销策略SWOT分析..............................27
4.1优势..................................................27
4.2劣势............................................28
第5章Z公司市场营销策略优化对策..............................33
5.1以消费者需求为导向的产品策略...................................33
5.1.1组合策略...................................................33
5.1.2品牌策略......................................................34
第6章Z公司水产品营销保障措施
6.1完善组织结构
组织结构的完善是解决当下公司问题的主要手段。当下企业员工人数在500余人左右，但生产线员工仅占据总员工人数的半数以上，其余员工都处于管理层，因此为完善组织结构，首先要对管理人员进行清理。作为地方性企业，企业内部组织结构不科学，人员构成比例不规范，这也在一定程度上影响着人力资源成本的控制。且对于销售工作来讲，公司缺乏专业营销人员，仅有销售人员15人左右，在销售与营销概念混淆的情况下，公司营销工作问题凸显。
因此，公司要不断对自我组织结构进行完善，不断对内部人力资源进行优化配置，不断拓展销售工作队伍，同时成立营销部门，强化营销工作培训，确保工作人员具备专业的营销理念，以此确保各项销售工作的逐步提升，确保销售工作质量，提升市场调查水平。
公司组织结构的完善需要公司各部门进行工作融合，以实现工作监管与监督。例如，财务部门不仅仅是对公司财务报表及数据进行管理，也要根据财务支出与营收情况对公司业务方向提供意见，通过对各业务财务资金流向的监督，确保公司支出的科学性。以此为例，公司内部各部门之间能够实现工作监督，对提升公司营销水平具有重要意义。
第7章结论
7.1研究结论
对Z公司在现阶段开展的营销状况进行梳理、分析，明确在开展水产品营销的过程中存在的问题。通过研究Z公司遇到的问题，也可以明确其他水产品生产加工企业问题发生的原因。在当前阶段，企业应当充分利用现代化管理知识和技术手段，对当前社会的发展节奏要准确把握，对市场形势的变化要密切关注，这样才能确保企业在激烈的市场竞争环境下实现可持续发展。
本文通过对Z公司的营销策略展开调查研究，得出的结论为：
第一，梳理、分析Z公司当前开展的水产品营销情况，对营销过程中存在的问题进行挖掘，从而明确Z公司营销问题出现的原因。发现Z公司制定的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，都或多或少存在一定的问题。比如，产品定价不合理、营销渠道单一、品牌建设不重视、促销力度不够等问题。
第二，对Z公司开展SWOT分析，确定在开展水产品营销的过程中，可以整合的力量和优势，并明确了存在的劣势和威胁，为制定更加健全的营销方案提供更多的参考。其中，可以利用的优势有规模优势、产品优势等，而且当前政府给予了更多的政策支持，再加上电子商务发展体系越来越完善，水产品市场变得越发广阔。通过开展SWOT分析，设计了SWOT矩阵，总结了当下Z公司可以利用的优势，对潜在的威胁有更加清晰的认识。
第三，本章节基于4P和4C营销组合理论，通过“问卷星”在Z公司所在城市QD市，发放线上问卷，通过描述分析等数据分析方法进行全面分析，明确了消费者对水产品的购买影响因素。结合Z公司的水产品营销调查情况，从四个方面提出了营销改进策略，包含了产品、定价、渠道和促销，提出了对产品的认可及改进意见，结合实际情况提出了组合策略，满足消费者差异化的需求。
参考文献（略）