本文是一篇营销毕业论文，本研究根据4C理论，将上述评价数据进一步整理为消费者、成本、便利及沟通4个方面。
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
XM公司经过十多年的迅速发展，其手机产品的营销策略逐渐显现出一系列问题。如市场定位偏向收入中低档消费者人群，核心技术表现差强人意，销售渠道覆盖能力局限，缺乏健全的售后服务体系等。又如XM多年来依靠饥饿营销激发顾客的购买欲望，再根据消费者需求进行跟踪调查，评估市场局势，安排生产和销售的做法已经让消费者产生厌倦（王金良，2015；张琳和王子敏，2019；徐翊华，2020）。这些问题业已对XM公司的产品研发、价格定位、销售系统的建立等造成严重影响，亟待解决。因此，本研究聚焦于XM公司的一款手机产品，根据该款产品的在线商品评论中的信息数据，对其营销策略展开调查。
近年来，对在线商品评论的探索为网络营销研究提供了重要的研究视角和参考数据。在线商品评论是网络购物必不可少的组成部分。消费者网购收到商品以后，可在所购商品的网页上就已购买商品的质量、价格、物流配送效率、售前售后服务等各个方面发表评论，描述对产品的亲身体验和真实判断。在线商品评论因此成为企业了解产品信息的重要平台，是其调整营销策略、提升产品质量，改进服务水平的重要依据（李健，2012；Sun, Han & Feng，2019）。通过顾客提供的对商品的各个方面的体验和感受，企业可直接获得大量有关产品受欢迎程度、价格、质量、服务等的重要信息。相对于对顾客的问卷调查、采访等方法，在线商品评论具有数据真实、及时、获取容易等优点。这些优点对于系统研究具体网购平台商品的顾客反馈，分析其营销策略的问题，具有较高的稳定性和可操作性。鉴于XM公司手机产品主要通过网络平台销售的现实，我们认为，以XM手机产品的在线商品评论作为研究对象，能够比较真实地反映用户对其产品、销售各个方面和环节的态度和意见，为XM公司调整和优化当前的产品营销策略提供系统的数据。
第二节 国内外研究现状
一、营销策略相关研究
（一）经典营销策略理论
传统的市场营销策略理论中，由Jerry McC arthy提出的经典的4P营销理论具有相当的影响力，它包括产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四大要素。营销策略围绕这四大要素确定。其中，产品策略指企业需根据买方的需要制定营销目标以及产品生产的计划和决策。定价策略指企业要对产品的基本价格水平、系列产品价格、折扣价格、支付条件等做出决策。一方面要让产品价格具有市场竞争力，另一方面要给企业带来利润。渠道策略，又指分销策略，指企业要选择有利的销售渠道，让产品以最少的费用、最合理的途径和最短的时间销售给消费者。企业要对营销渠道、销售网点的设置等方面做出决策。促销策略指企业通过广告宣传、形象塑造、人员推销等恰当的促销手段向顾客传递产品及企业信息，从而引导消费。
对于许多行业领域，传统营销策略，尤其是经典的4P营销理论对于企业的经营销售仍然具有重要的价值和指导意义。如冷冬（2002）讨论了基于经典的4P理论的市场营销策略在房地产业中的应用。他指出，4P理论对于房地产企业制定营销策略，应对激烈的行业市场竞争，具有重要的指导意义。
营销策略的另一经典理论是由Lauterborn（1990）提出的“4C营销理论”。相对于以企业为中心的4P营销理论，4C理论是在新的经济环境下对4P营销理论的拓展和延伸，是以消费者为中心的营销理论。Lauterborn（1990）指出，随着消费模式的逐步变化，消费者在营销活动中的地位发生重大转变，因此，营销模式及手段也应随着消费者的地位发生改变。4C营销理论包含四个要素或方面，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。其中，顾客，即消费者的需求，处于最核心地位。因此营销策略的制定，产品的提供，应根据消费者的需求进行操作和安排。其次，成本特指产品的定价，即企业在制定营销策略时，要考虑顾客的购买成本，使产品价格符合顾客的预期，同时，保证企业有所盈利。再之，便利，它涉及顾客的购买过程和体验，要求营销策略的制定要考虑顾客的便利，包括购买、付款、取货、退换货等各个方面的便捷性。第四，沟通，指营销策略的制定要确保与顾客保持便捷有效的双向沟通，让顾客的主张、需求和建议能够有效传达给企业，同时，企业要给予顾客的主张、需求和建议及时的反馈和处理。
第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念界定
一、在线商品评论
网络购物在近年来日益兴起。由于大量购物网站支持和鼓励用户在购物后在其所购买商品的网页上发表评论，在线商品评论也逐渐成为一种商品的重要信息，受到消费者和企业的重视，也成为经济学学者、计算机学者乃至语言学学者关注的议题。经济学领域的研究者趋于关注在线商品评论的商业价值（Chevalier & Mayzlin, 2006；Hu et al., 2008），将其视为“一种为卖家提供真实、方便且低廉的一手市场信息及为潜在客户提供购买决策关键信息的平台”（Zhu et al., 2017）。计算机领域的学者趋于从自然语言处理的视角，设计一些算法或程序，从在线商品评论的文本中自动挖掘关键信息（李实等，2009；Amplayo & Song，2017；孙隽韬等，2018；Lin et al. , 2020）。而语言学领域的研究者（Jong & Burgers, 2013； Virtanen, 2017；Su, 2016；Ren, 2018）则更倾向于将在线商品评论视作一种特定语境中的文本。他们关注的是消费者使用了哪些语言手段表达对商品的评论，在表达评论时，会突出哪些内容，或受到哪些语言机制的影响等等。
基于以上分析，同时，考虑到本文的案例企业，本研究采用Mudambi 和 Schuff（2010）的观点，将在线商品评论定义为“顾客在商业、零售或第三方平台上购买或使用某种产品或服务后所提交的反馈信息”。本文所关注的是这些反馈信息中十分细节的信息，如商品的具体特征，以及消费者对每一具体特征的评价观点。
第二节 理论基础
一、基于语料库的短语学理论
基于语料库的短语学理论是由伯明翰大学的John Sinclair教授及Cobuild辞典编纂团队提出的一系列概念和理论的集合。Sinclair（1991）通过观察语料库中大量的真实语言文本发现，人们在使用语言，表达意义时，意义的实现主要依赖于一次选择各种半预制词组，如How do you do，It is important to note that等，而不是以单词为单位进行临时的组合，即语言交际的“成语原则” ( idiom principle)。这里的成语，意指“短语”。后来，Sinclair（1996）将成语原则发展为“短语趋势”（phraseological tendency）这一概念，指明，单个的词只有某种模糊且不定的意义，它只有在与其他词组合后才产生清晰明确的意义。这种词与词的组合，就是“搭配”（collocation）（Sinclair，1991）。搭配所形成就是“短语”（phraseology）。搭配和短语的背后是一种语言的重要机制，即“共选”机制（co-selection），换言之，语言交际过程中词与词，词与语法结构，词与意义的共选。简单来说，人在说话写作时，是通过词与词之间互相搭配所形成的短语表达意义的。人在选择了一个词的同时，就已经选择了其它与之搭配的词、语法结构和意义。以表达“评价”意义为例，当评价人在说出It is important to note that the price of this product has decreased sharply in the last two months的评价语句时，其评价意义并不是通过选择某一个单词能够实现的，如important，而是词与其他词之间共同被选择，如important 与it, to note, that从句等共同被选择才完成了评价意义的表达。与此同时，说话人在选择某一个词表达评价时，同时也选择了一个语法结构。如他在说出it 后，实际上就共选了一个“it +系动词+形容词+不定式”的语法来实现评价意义。后来，Susan Hunston（2011）将共选机制所形成的搭配和短语抽象化为“型式”（pattern）的概念，提出“型式语法”，试图以型式为意义分析的单位，将表达各种意义的型式进行归类，同时，又将同一型式所能表达的意义进行整理，系统分析短语中复杂的形式-意义关系。Hunston和Sinclair（2000）则以型式语法为理论基础和分析框架，专注于分析表达一种功能的短语，即评价功能的短语，对其进行细致的语义描写，提出“局部语法”（local grammar）的研究路径。他们试图通过型式从语料库中提取专门表达评价功能的语句实例，然后以形式-意义匹配的方式对语句进行意义描写，揭示评价语句的意义规律。
第三章 基于在线商品评论的XM公司手机产品营销策略现状 .. 16
第一节 XM公司及其手机产品基本情况 ....................... 16
一、XM公司发展简介 .................................. 16
二、XM公司手机产品的基本情况 ......................... 16
第四章 XM公司手机产品的在线商品评论分析 ............. 25
第一节 正面评价数据分析................................... 25
第二节 负面评价数据分析................................... 30
第五章 基于在线商品评论的XM公司手机产品营销策略优化建议........................... 36
第一节 针对“消费者”的优化建议........................... 36
第二节 针对“成本”的优化建议 ............................ 37
第五章 基于在线商品评论的XM公司手机产品营销策略优化建议
第一节 针对“消费者”的优化建议
前文数据表明，XM公司的这款手机产品的营销，在满足消费者需求这一方面做出了卓有成效的工作（见图4-1）。这尤其体现在系统/软件性能、相机性能、电池性能等方面，获得了大量用户的正面评价。这表明，XM公司在该款手机的营销方面，是充分研究了消费者（尤其是国外消费者）的需求偏好的。如充分满足了消费者对于强大的手机处理器的迫切需求，对相机拍照清晰度的偏好，以及对电池超长续航能力的需求等等。未纳入分析的325条对手机整体的正面评价也印证了这一点。这一发现与孙誉娜（2016）所述小米营销模式的成功经验中的“了解消费者实际需求”的经验一致。尽管如此，该款产品在消费者需求方面仍有许多问题亟需解决。表4-2显示，针对消费者方面的负面评价达到了558条，占负面评价总数的80.8%。如系统/软件性能虽得到大量好评，但也出现了具体软件或功能具有明显缺陷等细节问题，再如相机性能好评如潮，但也有顾客反映相机拍摄夜景的效果不理想等细节问题，又如电池性能得到广泛认可，但电池的续航能力不及预期的持久等细节缺陷仍不容忽视。与此同时，通话性能、品牌、重量3个方面未获得任何正面评价，而全部是负面评价是特别值得XM警醒的地方。
针对消费者方面的正面及负面评价数据，我们对其现有的营销策略，尤其是国际市场的营销策略提出如下建议：
第一，XM公司在产品软件的性能和品质方面仍需进一步完善和加强。根据本文的研究数据，XM手机产品在系统/软件性能、相机性能、游戏性能、网络性能及通话性能等方面，需要重点解决提升系统稳定性、优化具体软件的功能、减少冗余设置、强化夜景拍摄、缩短游戏加载时间、优化网络信号、提升通话质量等关键问题。需要特别强调的是，根据研究数据，XM手机的通话性能存在严重问题。本文建议，XM应重点解决通话声音模糊以及通话信号弱的问题，满足顾客对于通话的基本需求，切不可忽略手机的基础功能和应用。
第二，XM公司不能忽视产品的硬件方面的缺陷。在电池性能、存储容量、放音效果等方面，XM需要解决加强充电适配器的兼容性，使之适应不同国家的充电设施，进一步提升存储容量，解决扩音器声音过小等细节问题。同时，XM应继续保持电池续航能力较强、存储容量可扩展、视频放映效果佳等现有优势。
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本研究采用语言学的方法和手段，对XM公司的一款手机产品在亚马逊购物网站上的在线商品评论进行了分析，提取其中专门表达评价的短语，从中归纳出两个方面的关键意义，即具体的商品特征及顾客表达的态度观点。研究根据4C理论，将上述评价数据进一步整理为消费者、成本、便利及沟通4个方面。具体发现如下： 第一，顾客对于消费者类商品特征的评价最多，其中正面评价达到1080条（覆盖17类商品特征），负面评价达到558条（包含16类商品特征）。表明顾客对于消费者类的商品信息最为关注。其关注焦点集中于系统/软件性能、相机性能、电池性能等方面。我们根据具体评价数据，提出了针对消费者方面的营销策略的4条优化建议，如进一步完善和加强产品的软件性能和品质，加大外观设计创新的投入，注重品牌建设，重视品牌价值的提升等。
第二，顾客对于成本方面的商品特征发表了167条正面评价（2类商品特征）和24条负面评价（3类商品特征），主要涉及价格、配件提供及更新服务方面。我们依据具体评价数据，提出3个方面的营销策略优化建议，如短期内应秉持主打性价比的销售理念，逐步提升产品的品质，开发高端产品；深入了解顾客对于配件的具体要求，并根据具体地区的实际情况，提供顾客需要的配件；继续优化操作系统的同时特别注意弥补系统及相关软件漏洞等问题，同时，应扩大享受免费更新服务的机型。
第三，顾客对于便利类商品特征发表了75条正面评价（3类商品特征）及69条负面评价（5类商品特征），包括快递配送、退换货服务、维修服务、购物体验及植入插件/广告等5个方面。我们对其提出了三个方面的建议：如保持快递运输的及时性，积极与运输效率高、错误率低的快递公司进行合作。加强与能够高效处理退换货服务的电商平台的合作，保证其持续为顾客提供有效的相关服务。扩大维修人员的队伍，加强维修人员的技能培训，严格监控维修过程，把控更换零部件的质量。控制自身的MIUI系统所自带的广告插件，简化其开机进程等。
参考文献（略）