本文是一篇营销毕业论文，本文以Y出版社为研究对象，研究Y出版社的短视频营销策略。首先，阐明研究的背景和意义，对短视频营销在国内外的研究现状通过文献调研法进行综述，为本研究提供理论基础。其次，深入分析Y出版社短视频营销的现状、问题及成因。
第1章绪论
1.1研究背景
根据中国互联网发展相关报告显示，截至2022年6月，中国因特网用户达到了10.51亿，因特网普及率达到了74.4%。在这一数字中，有9.62亿名短视频用户，比2021年12月增加了2805万名，占到了91.5%的网民[1]。目前，短视频已在新兴媒体层出的新媒体时代占领市场，成为当今使用率最高、用户规模较大、潮流趋势明显的传播工具，知名的短视频平台有抖音、快手、美拍、微视等。其中，抖音日活跃用户已突破6.8亿，快手日活跃用户超3亿，用户规模极其可观。短视频平台带来的巨大流量价值被争相竞争和角逐，偏低的准入门槛让大批从业者疯狂涌入，各行业也积极转型布局深耕新阵地。
相比传统营销，短视频营销的内容丰富、形式多样，通过视频的画面感打造碎片化、沉浸式的营销场景，占领受众的“短”碎片时间，在润物细无声中吸引受众的视线，为受众提供一种体验式的营销[2]。短视频在推动知识传播和推动传统产业创造更多经济价值等方面表现出极大的潜力。2020年初新冠疫情的爆发，让直播和短视频的商业价值更加凸显。在图书出版领域，表现为购书渠道加快向线上转移、图书实体店受到冲击。在此背景下，图书出版社也尝试搭上短视频顺风车，创新营销模式，发现新增长点，抓住机会，迎接挑战。当前，国内许多图书出版社纷纷在短视频平台开设账号，并开始关注短视频的市场营销。但是，与传统媒体的叙述逻辑不同的是，短视频平台不断变化的算法与商业逻辑，让缺乏新媒体营销经验的图书出版社陷入了困境。尤其是一些传统出版社，在“互联网+出版”的转型过程中遇到重重阻碍。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文的研究目的是分析Y出版社在新媒体时代的短视频营销策略，主要解决以下三个基本问题：一是Y出版社短视频营销现状分析。在介绍Y出版社的概况和产品构成的前提下，总结Y出版社的传统营销策略，介绍Y出版社的短视频营销开展现状；二是Y出版社短视频营销问题及成因。通过问卷调查收集数据，了解用户对Y出版社短视频营销的满意度和需求，进而分析Y出版社短视频营销存在的问题及成因。三是针对Y出版社短视频营销存在的问题，提出基于AISAS模型的Y出版社短视频营销策略及策略实施的保障。
1.2.2研究意义
通过梳理现有的文献资料，了解短视频营销、图书短视频营销等的研究动态，并结合Y出版社的传统营销路径和短视频营销开展情况，探究Y出版社短视频营销的现状、问题及成因，进而提出Y出版社向短视频营销转型的有效策略，具有重要的理论和现实意义。
（1）理论意义
第一，丰富图书短视频营销的理论研究。已有研究主要基于传统营销理论分析图书短视频营销，且将图书作为整体的研究对象，以新的视角为切入点，为图书短视频营销的理论研究提供补充。
第二，丰富图书短视频营销策略的理论研究。基于AISAS模型研究Y出版社图书短视频营销策略，在成熟、合理的模型基础上，构建系统的、全面的策略营销，以新的理论指导图书短视频营销策略研究的深入。
（2）现实意义
第一，丰富出版行业短视频营销的个案研究。已有的出版行业短视频营销主要聚焦出版行业的整体性研究，缺乏对个案的系统梳理和深入分析，古籍类出版社的专门性研究相对较少。本文以Y出版社为例，探索传统古籍出版社短视频营销策略，能丰富出版行业短视频营销的个案研究。
第二，为Y出版社短视频营销策略的实施提供参考。近年来，短视频平台上的现象级图书营销事件屡屡出现，但是，传统出版向“短视频”的转变却并没有取得令人满意的结果。文章以Y出版社作为案例，对其短视频市场进行了分析，为其短视频营销策略的实施提供参考。
第2章相关概念和理论基础
2.1相关概念
2.1.1短视频
在新媒体时代，短视频指的是能够通过一定的新媒体平台进行传播，而且传播的时间不超过几分钟的视频[47]。短视频具有快速传播的特点，它分享的方式的多样性，创作方法是多种多样的，存在用户的交互性，传播内容是三维的。短视频作为一种独特的传播模式，其产生的原因有两个：一是移动互联技术的进步，随着移动终端数量的日益增多和大数据的迅速发展，为其在网络中的广泛传播提供了强有力的外部支撑。另一方面，现在的观众接受信息的方式已经变成了碎片化的信息习惯，所以，短视频的营销变得越来越大众化，同时，营销对用户的定位和推送也变得越来越精确，为其提供了强有力的内部因素[48]。短视频是一种能将图片、视频和音乐自由组合的方式，它能将内容生动地呈现出来，并向用户传递信息[49]。新媒体发展从图文时代逐步进入短视频时代，并不断演进，这是短视频快速发展的主要原因。与单一的图文相比，它具有多种滤镜，模板，有趣的话题，丰富的内容，实现感官上的刺激，以及更多的精神上的满足。
美国是短视频平台的发源地。2013年1月24日，推特发布了一个名为Vine的短视频共享软件。6个月后，Instagram发布了一个用户可以上传3-15秒钟短视频的新功能[50]。而在我国，其发展分为：第一阶段（2013—2015年）：随着短视频的首次出现，其信息的方式开始逐渐被人们所接受，其中最具代表性的就是秒拍、美拍等。第二阶段（2015—2017年）：行业发展迅猛，种类繁多，而“抖音”“快手”是我国短视频行业中使用频率最高、增长最快的两个行业，同时，大量的传统媒体也开始进入这两个行业。第三个阶段（2017年至今）：高速发展阶段，尤其是以“抖音”“快手”为代表的，下载量、用户月度活跃度都很高的平台。截止2018年，它的发展已逐步进入高峰，同时，随着平台的持续更新、新功能的开发和用户的增多，短视频的热度也在不断攀升，至今未落败，逐渐成了当下最为火热的行业之一[51]。之所以会有越来越多的人选择短视频，最重要的原因就是它相对于传统的视频来说有很多优点，可以很好地满足公司和个人的需要。
2.2 AISAS模型
AISAS模型是在网络和无线通信时代，电通公司为适应用户生活方式的改变，而开发出来的一种新的用户行为分析模型。因为沟通环境和生活习惯的变化，人们的消费行为也发生了相应的变化。传统的AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）模式，即：注意、兴趣、欲望、记忆、行动，整个过程里用户从注意到商品，到产生兴趣、购买欲望，再到留下记忆，实施行动，都能够被传统的营销手段所操纵。
AISAS基于网络时代市场特征而重构，则将欲望、记忆转化为两个用户对互联网的应用密不可分的重要环节：在用户注意到了商品并产生了兴趣之后，进行了信息搜集，购买行动之后，有了信息分享环节。各环节具体概念为：
注意力（Attention）：作为营销的首要步骤，就是要利用各种媒体营销手段，吸引注意力，将品牌方以及与产品相关的信息传递到目标消费群体中。
兴趣（Interest）：当吸引了用户的注意力之后，被分为两种类型，一种是对产品有兴趣，另一种是不感兴趣，而对产品没有兴趣的这一类型的群体，就不再进行深入研究了。其余的人想要更多地认识这个产品，也就是说，他们会对这个产品感兴趣。
搜索（Search）：能否让用户产生兴趣之后，在网络上主动地搜索有关的信息，进而对品牌和产品有更多的了解，同时，相关的营销活动也可以得到全方位的展现，进而进行更多的推送。
行动（Action）：在对品牌和产品有了充分的了解之后，或是在网络上对同类产品进行了比较，进而形成了用户的购买决策，并最终实现了购买行为。
第3章 Y出版社短视频营销现状 ..................... 12
3.1 Y出版社概况 ......................... 12
3.1.1 基本情况 ........................ 12
3.1.2 产品构成 ........................ 12
第4章 Y出版社短视频营销的问题及成因 ................................. 16
4.1 Y出版社短视频营销调查设计 ...................................... 16
4.1.1 问卷设计与实施 ..................................... 16
4.1.2 用户基本信息特征 .................................... 16
第5章 基于AISAS模型的Y出版社短视频营销策略 ...................... 25
5.1 注意策略 ..................................... 25
5.1.1 遵循“内容至上”规律 ....................... 25
5.1.2 洞察用户兴趣标签 .............................. 26
第6章Y出版社短视频营销策略的实施保障
6.1整体布局短视频营销
短视频平台凭借其无穷无尽的海量内容、无处不在的音像影响力，吸引了大量内容消费，获得“流量红利”。
短视频平台通过大数据的算法有更多的深度、更准确地分析，让平台更多的理解自身需求，将用户喜爱内容自动地推荐给潜在的需要者。也就是通过这个算法，才能把商品的信息，准确地推送给合适的用户。另外，为了便于用户“一键下单”，还添加了一个交互式功能。“自动推荐+一次订单”的方式，可以让用户在第一时间内，将自己的种草行为隐藏在信息的蚕蛹中，让用户第一时间将其拔掉，这叫“货找人”。据调查显示，上网的主要目的是消遣，此外，上网者也热衷于浏览那些娱乐性质较高的网页。这个时候，使用者常常在不自觉的状态下，就会被带入一种行销体系，从而导致许多使用者会买一些没有计划，不需要的商品。
内容的创作与信息的输出，对于短视频市场而言都是非常重要的。在短视频营销中，能否有效地使用流量，使用好账号的运营技巧，规划好产品的营销策略，都是关系到营销能否成功的重要因素。目前，短视频平台的用户数量已突破十亿。娱乐性、知识性、社会性等特点，吸引并获取了庞大的用户流量。抖音和淘宝是目前最具竞争优势的两个短视频平台。短视频的发货与直播是密不可分的，许多品牌或产品以直播为引子，以直播为流量入口。
结论
随着网络技术的不断发展，社交平台、短视频平台、直播平台等不断迭代，营销模式也不断转变，这给传统企业的营销创新带来机会和挑战。短视频平台凭借着用户的高活跃度、高信息传播速度和高用户需求敏感度等特征，在营销上有着极高的潜力和价值。对出版企业而言，短视频平台还能帮助出版社准确、有效地触达核心读者和潜在读者。因此，不少出版社积极拥抱新媒体，以期聚集用户流量、打造特色品牌、提高营销效果。Y出版社在短视频营销上还存在问题，本文在分析Y出版社的传统营销策略和短视频营销现状的基础上，调查和分析Y出版社短视频营销的困境及成因，进而结合Y出版社用户的特征和AISAS模型，提出Y出版社可采取的短视频营销策略。在整个研究中，本文主要得出以下结论。
第一，Y出版社的传统营销策略在定位、产品、价格、渠道、促销上已形成有效的策略，为Y出版社的品牌打造做出重要贡献，但在向短视频营销转型的过程中，这种有效的策略并没有很好地被利用，且Y出版社的短视频营销并未结合有效的短视频营销原则或模型，导致其图书短视频营销难以满足用户的个性化需求、产品形态较为单一、视频内容的趣味性较低，影响其短视频营销效果。
第二，在网络新媒体视野下的图书营销，不能只是单纯地在社交平台、短视频平台等上注册账号、发布文章，还要紧跟潮流，采取以用户为中心的营销策略。Y出版社的短视频营销问题与其短视频营销理念不成熟、产品开发有待创新、与读者互动欠缺等相关。因此，本文借鉴成熟的AISAS模型，从注意、兴趣、搜索、行动、分享等方面提出Y出版社短视频营销优化策略，以期丰富Y出版社短视频营销的产品、内容、形式等，加强与用户的连接，让用户由注意到兴趣到行动到分享，将消费意愿转变为消费行为。
参考文献（略）