本文是一篇营销毕业论文，本论文研究了TF公司核心慢病产品，在医疗缺乏的基层市场的行为，重点研究了我国医改下和医药市场快速发展环境下，TF药业作为并购之路上及时调整转型的优秀代表，其如何调整公司本身营销思路和措施来应对政策、市场变化对于其他企业具有参考意义。
第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
药品的生产与销售和社会、政治都有者密切关系，相互影响，相互作用，医药卫生问题在世界各地都有着较高关注度，是各国极为重视民生问题。随着我国社会产能不断地提高，相对应配套的卫生财政也在投入增加。在2021年1月举行的《2020年财政收支情况网上新闻发布会》国家开销的2020年卫生费用将增加15.2%，其中与疫病防治工作直接有关的公共卫生费用增加了74.9%。医药卫生费用支出大幅度的提升，加速了我国医疗卫生的改革。经过二十余年的发展，我国已经从医疗资源短缺，药品供应不足，尤其对于基层医疗机构实现全面覆盖，基层百姓的基础用药得到满足，重大疾病防控也取得阶段性的成功，逐步向医疗资源丰富，医药产品供应强国的发展转型。虽然中国是全球医疗资源消耗使用的大国，但是研发、制造能力与全球上有知名的企业相比是有差距，尤其在人均医疗资源，患者受众比重较低，加之人民百姓对健康意识加强，健康需求度增加，供需矛盾并未得到及时解决。
在2016年《"健康中国2030"规划纲要》明确提出“大健康”的发展战略，并明确健康战略的详细要求，以达到充分解决人民日益增长的健康需求矛盾，同时要求投入高精尖的科学医疗技术在健康医疗方面取得重大突破。随着时间推移，慢病防控不仅是百姓关注问题，更是社会、经济问题，所以慢病防控被提升到一个极为重要的关注度。慢病虽然不具有传染性，但由于慢病治疗时间长，不可能一劳永逸，患者往往需要在很长一段时间或者余生都生活在治疗过程中，长期的医药支出给他们带来了不小的经济压力，有些患有慢性病的家庭因病致贫，本身家庭经济基础不太好更是雪上加霜，基础生活条件得不得保障。随着科学技术不断发展，医疗诊断及治疗方案不断完善，慢病防控范围也逐渐扩大，如罕见病、恶性肿瘤等都逐步纳入慢病治疗防治的范畴。
第二节国内外研究现状
一、国外研究现状
（一）药品的营销的策略方面
Aikin Kathryn J(2019)提出用药需求的群体面对如何选择处方药时，不单只是关注药品的治疗作用，或者服用后是否会带来不良反应，甚至还会关注到就诊医院条件，就诊医生诊疗水平。而且他也还提出了外界因素尤其关于该药物治疗效果方面暗示可以直接影响消费者选择。Elrod James K(2020)提出，医院等能开展诊疗服务机构在进行宣传，主要分为两块，第一自身业务宣传，第二机构诊疗服务所涉及使用药物推广，这两块宣传不仅需要广告、公关、促销等直接营销，还需要联动内部资源共同实现不直接营销。同时也提到在做营销宣传时候，需要统一意识，统一目标、统一规划，点对点实现准确营销。Rajesh J.Oswald(2012)提出目前医药营销开展活动中，存在着为了实现销售目标达成，有一些医药产品销售人员会进行消费者进行强势引导，而忽略真正医药行业救死扶伤的医疗从业道德，因此他提出对于医药行业从业者尤其参与药物销售人群，应当建立监督管理的机制，进行职业道德的监督。Feng Wang（2016）提出医药行业数字化发展趋势，并建议在药品生产企业中充分利用数据分析的工具，有效进行用户分析，精准的了解用户需求，切中用户的真正需求点，以制定更加合适、有效的推广，使得药物在推广的过程中更加的准确有效，减少资源浪费。Gao Huan Cheng(2011)提出医药企业的关系营销可以提高客户忠诚度，值得重视。
（二）仿制药营销现状
Hohmann NS（2020）对仿制药认知和接受度进行了问卷调查，主要调查分为仿制药的接受程度、信息来源。调查结果显示，从接受程度来看，大于20%仍对仿制药的疗效持有怀疑态度，超15%对仿制药认知不够充分，不确定自己是否可以接受仿制药；从信息来源调研结果来看，49%被调研者是从药房获得，27%是从医生办公室。因此基于以上调研结果，就提出针对仿制药推广，需要更加多元化、个性化开展推广。
第二章理论基础与营销工具
第一节营销理论
随着医药改革的不断深入，惠民的举措不断在更新迭代，使得整个医药行业发生着天翻地覆改变，因此在医药行业里，伴随着医药监管政策不断加强，要求变的更多，价格降得很低，使得整个药品供应链、营销的方式都发生巨大变化，医药市场有着它的特殊性，医药营销具有很强的敏感性，因此在研究医药市场营销策略时，需要充分理解医改政策，国家监管要求后，充分理解营销理论和工具，做到理论结合实际来进行问题分析，因此在特殊医药行业里研究营销行为，就需要借助到营销组合理论。
一、4P理论
世界著名的营销研究者麦卡锡在营销领域提出了营销组合理论，分为产品、价格、渠道和促销四个部分。这种营销组合理论也是营销研究学者中最知名、实践中应用最多的理论之一。随着市场经济不断向前推行，新的经济形势发展出来，传统的4P营销理论开始在更深层次上产生变化。在产品部分上，其不再单指有形的产品，大多的无形服务也被纳入到产品这一范畴中去，这相应地增加了服务要素在营销策略中的重要性。同时，产品因素在产品或服务的定价中起着关键作用。在价格部分上，影响其的元素不再仅限于产品本身的质量、性能和稀有性，另外商家可能会处于一些独特的竞争策略来制定价格，这也是合理定义的一部分考虑因素。特别是在互联网时代，价格因素也影响营销因素和渠道因素。在开展营销活动的地区，促销和对渠道的争夺无处不在。过去，所谓的营销渠道只涉及到现实的物理空间，但现在随着电子商务的发展，线上渠道已经打破了以往的空间限制，线上线下渠道的重要性已经开始趋同。
第二节营销分析工具
一、PEST分析
PEST分析，是由美籍研究者Johnson G与Scholes K所提供对外部环境分析的一种工具，可以通过从政治、经济、社会、科技等四大方面来分别解析。
PEST分析法是一个专业营销理论工具，能有效并成体系帮助公司对公司所处的宏观环境进行有效分析，并能得到哪些因素制约公司发展，哪些因素能有效地帮助公司规避风险，同时及时把握住公司发展机会。具体的PEST分析法的内容包括如下：
政治环境，主要是指企业、团体、组织开展市场行为时所处的政治氛围，包括政治的制度和体制、道德标准、政策发展趋势，政治环境制约着企业发展，政治环境的分析对于医药行业发展尤为关键。
经济环境，是指能影响我公司的市场行为的经济条件，包括企业所在地消费者消费能力、当地的经济发展状况。
社会环境，主要分析企业及集体组织所处社会环境的教育、信仰、价值观、消费选择、消费趋势。医药行业的严重受社会环境的影响，因此合理有效社会环境分析尤为重要。
技术环境，主要分析企业当地科技化水平。医药行业属于需要高技术研究，因此科学技术飞跃能推动整个行业的迭代。
第三章 TF药业公司的环境分析.........................12
第一节 TF药业公司的宏观环境分析...........................12
一、政治环境...............................12
二、经济环境..................................12
第四章 TF药业公司的营销现状与存在问题分析..............................22
第一节 TF药业与营销现状.......................................22
一、TF药业公司简介................................................22
二、TF药业公司营销现状...................................22
第五章 TF药业公司的营销策略及其保障措施..................................31
第一节 TF药业公司营销策略........................................31
一、产品策略.......................................31
二、价格策略..........................................32
第五章TF药业公司的营销策略及其保障措施
第一节TF药业公司营销策略
一、产品策略
（一）注意新老药品的衔接
结合波士顿矩阵图的理论，对TF药业的7大类药品进行分析，详细见下图：
1、对于明星产品，该类产品就是增加态势很好，市场份额，但是在发展过程应做好风险管理，避免用量过高停用风险；
2、对于金牛产品，该类产品市场几乎饱满，已经过了爆发式增加时期，近几年增长速度出现疲乏，甚至在今年出现负增长趋势，但凭借着多年的市场基础，拥有一定市场地位，良好市场地位也吸引大量消费群众及投资者，也给公司创造大量资金，进而协同其他板块业务发展。同样，TF药业重视金牛类药品，除了关注现有市场情况，也不断开发新的治疗领域，严格控制成本；
3、对于问题品种，应该充分对市场进行分析，对于不同品种提出不同改善方案。通过以上分析，TF药业应该结合这三类药品的特性制定有针对性的营销方案，并在对未来这三类产品下一步是否可以转型为明星类产品进行全线评估，进而充分进行公司资源整合投入；尤其对于凯时，市场开发已经进入瓶颈，几乎无增长可能性，对于该类产品TF药业要进行全面评估，是否是需要进一步发展，亦或者是通过捆绑销售增长好品种来推动其发展。
第六章研究结论和展望
第一节研究结论
随着我国医疗体制改革和人均收入的提高，医药行业遇到了前所未有的发展机遇，医药行业整体规模始终保持高速增长态势。与此同时，医药行业也面临着激烈的竞争。本论文选取TF药业公司作为研究对象，优化营销战略方案，提高TF药业公司竞争力，促进其稳定长期发展。最后，得出以下三个结论：
第一，通过资料查阅、数据搜索、实地查看、面对面访谈等方式对TF企业进行充分调研，对TF公司现在存在问题进行总结。产品方面：产品不够丰富，品类单一，导致消费选择较少；价格方面；严格受到国家统一招标影响，同时定价也为真实反映市场，定价不具备竞争力；在渠道方面：过于集中，管理不够精细，影响市场精准发展；促销方面：促销方式因为药品特殊性被局限，促销人员的专业度亟待提升。
第二，提出TF药业公司营销策略优化的具体措施。产品方面：提升新老药品的衔接、完善新药品开发、丰富药品的种类；价格方面：以需求驱动定价为主要定价方式，针对不同群体提供不同的定价策略，有效增加企业忠实用户数量。渠道方面：一方面，进行渠道扁平化的设计与优化；另一方面，渠道丰富化的设计与优化。促销方面：加强关系粘性方面宣传。
第三，本论文研究了TF公司核心慢病产品，在医疗缺乏的基层市场的行为，重点研究了我国医改下和医药市场快速发展环境下，TF药业作为并购之路上及时调整转型的优秀代表，其如何调整公司本身营销思路和措施来应对政策、市场变化对于其他企业具有参考意义。
参考文献（略）