本文是一篇营销毕业论文，本文运用文献资料法和定性分析法等多种研究方法，结合7Ps、SWOT、PEST、STP等多种分析工具，对Z银行私人银行客户营销现状及内外部环境等方面进行了深入研究，并在市场细分和目标定位的基础上，提出营销改进策略及相应的配套保障措施。
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
自2021年下半年以来，一方面，全球经济缓慢复苏，另一方面，全球新冠疫情反复无常、俄乌冲突造成全球产业链、供应链“断链”，全球各国通胀高企。展望未来，发达国家劳动力市场呈现结构性变化，主要发达国家的宏观经济政策仍具较大不确定性，全球经济发展仍有许多“黑天鹅”隐忧。
与此相对应的是，在统筹推进疫情防控和经济社会发展的总方针指导下，我国经济持续快速恢复发展，在构建新发展格局，促进高质量发展上取得新突破。我国国内生产总值达到人民币1,143,670亿元，比上年增长8.1%，经济增速在全球主要经济体中名列前茅。市场销售规模扩大，社会消费品零售总额人民币440,823亿元，比上年增长12.5%。投资规模继续扩大，固定资产投资（不含农户）人民币544,547亿元，比上年增长4.9%。货物进出口快速增长，货物进出口总额人民币391,009亿元，比上年增长21.4%。居民消费价格温和上涨，居民消费价格(CPI)比上年上涨0.9%。居民收入增长与经济增长基本同步，居民人均可支配收入人民币35,128元，实际增长8.1%。
在撰写本文期间，中国央行加大财政政策支持力度，加大跨周期调节力度，实施稳健、灵活精准的货币政策，进一步提升货币政策服务实体经济的质量和效率，货币信贷总量合理增长，广义货币供应量(M2)馀额人民币238.3万亿元，同比增长9.0%。信贷总量增长的稳定性明显增强，金融机构本外币贷款馀额人民币198.5万亿元，同比增长11.3%。社会融资规模合理增长，社会融资规模存量人民币314.13万亿元，同比增长10.3%。此外，人民币汇率也在合理区间浮动，基本保持稳定波动，充分发挥了我国外汇保障宏观经济的稳定期功能。从近期不断释放的讯号也可看出，我国央行将继续推进“稳”字当头的货币政策，以高质量推进经济为中心，保持货币供应量和社会融资规模增速同步协调的稳健政策。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
由于金融行业在国外起步较早，因此有关私人银行客户营销策略的研究成果非常丰硕，已经形成了较为完整完善的理论体系，不仅值得深入研究，还具有重要的借鉴价值。从研究内容看，主要包括如下几个方面：
（1）关于私人银行业务内涵的研究
Lyn Bicker是尝试提出私人银行概念的第一人，他认为私人银行是“为高净值人士进行资产配置、维护的服务，同时为高净值人士提供投资服务与商品，以满足需求。”[1]ImolaDriga等从金融全球化为切入点，指出在此背景下私人银行可以有更广泛的发展空间，为客户提供更好的资产配置，实现最大收益。[2]此外，国外各类机构也尝试对私人银行作出定义。例如，比属刚果银行（Belgian Congo bank）认为，私人银行包含各类增值服务，其服务的对象是高净值客户，银行以个性化私人订制的形式为其做资产配置。
（2）关于私人银行营销策略的研究
在二十世纪八九十年代，来自英国和荷兰的学者率先就私人银行的技术问题进行探讨，David Lyewellyn[4]和Arnold Heertje[5]的研究表明，运用创新金融工具的方式对促进私人银行业务起到积极作用。David Maude从营销策略、业务管控、税款设计方案等层面，就私人银行业务管控提出建议，他指出，私人银行可通过细分市场、明晰产品定位等方式确保私人银行业务的合理运行。[6]David Maude认为私人银行应在市场中合理运用多种渠道和策略，既需要巩固传统实体网点渠道，也需要拓展网络等科技电子渠道开展在线营销。[7]Screnci Maria通过SWOT工具以荷兰私人银行为例进行了分析，介绍了该银行的业务发展，也介绍了该行在产品开发、客户营销，以及发展形势方面的现状和问题。[8]Insup Lee指出私人银行可通过跨国的形式谋求发展，认为这种发展形势既能提升跨国合作银行间的综合业务水平，也能促进本土业务发展。[9]Allan Carlos Alves指出服务是私人银行开展营销策略中的关键因素，在银行产品日益同质化的背景下，私人银行需要合理制定营销策略，以保持其竞争力。[10]Marcel Fischli以瑞士银行为例，指出私人银行需要合理推出产品组合，营销人员需要在熟识不同产品特性的基础上，根据客户需求“看人下菜”。
2基本概念及理论基础
2.1基本概念
私人银行业务又称为Private Bank，是一种具有极强私密性的专业金融服务，它始于16世纪，其客户群体主要为皇室贵族和富人阶层，为其提供“从摇篮到坟墓”的全方位全流程服务。因此，私人银行的业务涵盖面很广，包括金融和非金融两大类。就我国私人银行的业务现状来看，其本质是为私人客户提供理财产品、融资服务规划、教育规划、信托、避税等服务的业务。与一般金融业务相比，私人银行的受众特性与服务特性更加明显。
私人银行客户则通常指那些金融资产丰富，信用好，盈利能力强，对银行贡献大的优质高端客户。在某同业银行中报注释中，将客户分为贵宾客户、财富客户、高净值客户和私人银行客户，分别对应的个人金融资产为月日均（注：一个月内平均每天）20-60万元、60-300万元、300-600万元和600万元以上。私人银行客户无疑处于金字塔的顶端。实际上，各家银行的门槛并不一致。例如，招行的私人银行门槛最高，为“月日均全折人民币总资产在1000万元及以上的零售客户”；工行的统计口径分别为“金融资产达到800万元及以上”和“半年内月日均金融资产曾达600万元及以上”的客户；浦发银行在2019年为日均AUM达500万元以上，但2020年这一门槛悄悄提高至800万元；与之相反，民生银行则将统计口径由800万元降至600万元。其他多数上市银行为600万元以上。
2.2理论基础
2.2.1 STP理论
STP理论全称为Segmenting，Targeting，Positioning，即细分市场、目标市场和市场定位。该理论主要指企业锚定特定优势市场，并在其中投放产品和服务。具体而言，细分市场指企业以自身优势和客户差异化的需求为导向，确定专精市场领域的过程；目标市场指企业根据专精市场领域的特点，为达到占领市场潜在客户而实施一系列营销战略计划；市场定位指企业根据其产品和服务的优势和特性，在目标市场中针对潜在客户的特定营销过程。
2.2.2市场营销策略组合理论
在企业经营过程中，需要根据目标市场状况，充分考虑企业本身可控制因素以及外部环境情况，运用不同的营销组合策略，以实现占领市场并完成经营目标的目的。营销策略组合理论是一个不断发展和完善的理论组合，主要体现在市场营销理论从“4P”到“7P”，从关注产品到服务的过程。1967年，菲利普·科特勒以四个方面归纳其营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和宣传(Promotion)，因而被成为“4P”理论。[31]随着时代的发展和商品市场日益复杂化，市场营销理论也在“4P”基础上加入了人(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Evidence)三个变量，形成“7P”理论。
后三个P成为区分4P与7P的重要因子。综合来看，4P更加关注产品，其基础是服务营销。7P更加侧重服务，其基础是服务营销。
若营销过程上来区分，4P的关注点更加宏观和粗略，如产品的诞生、价格的确定、营销渠道的选择、促销手段的应用等。而7P的关注点则更加具体和细致，除上述过程外，还格外关注到了顾客在购买时的等待，顾客自身所掌握的消费知识，以及顾客对服务人员的诉求等等。
若从所属立场来看，4P更像是从企业者的角度所提出，7P则更倾向于消费者。仅站在企业者这一方，常导致一些致命的缺陷，如忽略掉了顾客的一些诉求。因此，7P对上述忽略点进行了有效的补充，并提醒企业者应更加重视客户的需求。
3 Z银行私人银行客户营销现状分析及存在的问题 ............................ 18
3.1 Z银行私人银行业务发展现状 ............................... 18
3.1.1 Z银行现状 .................................. 18
3.1.2 Z银行私人银行业务现状 ........................ 20
4 Z银行私人银行业务营销环境分析 ........................................... 36
4.1 Z银行私人银行业务营销的PEST分析 .............................. 36
4.1.1 政治环境 ................................... 36
4.1.2 经济环境 ......................................... 36
5 Z银行私人银行业务营销策略 .......................................... 43
5.1 Z银行私人银行业务STP策略分析 ................................. 43
5.1.1 市场细分 ........................................... 43
5.1.2 目标市场 .......................................... 46
6 Z银行私人银行业务营销策略的实施保障措施
6.1合规制度保障
银行始终坚持初心，同时严格落实相关政策，响应党中央号召，坚守风险底线，通过制定和规制度的保障来促进企业在问不推进，同时在持续发展的过程中创造更大的价值，实现效益的不断提升，在强化风险管控的过程中，针对不同的客户进行风险管控，同时摸清风险的具体情况和潜在风险，及时采取有效的措施来消除风险在业务营销方面，通过实施有效的措施来提高保障的力度，为了进一步减少风险发生的可能性。在政策角度出发，需要进一步加强监管，在管理的过程中要通过建立完善的管理制度来实现有效的落实，同时制度在保障的过程中能够更好的对违法行为进行严厉的打击，专门针对当前颁布的相关文件来进行整治，同时银行要始终守好规矩不月底线，同时对于相应的制度要严格落实，坚决抵制违法犯罪的现象发生，同时在经营的过程中，对于那些违纪违规的事情要坚决杜绝，在具体违规行为上要进行明确的划分，同时在员工培训的过程中要将这些制度进行深入的培训，让员工能够对其有所了解，认真遵守。在落实相关政策的过程中，要始终迎合市场的发展趋势，对于一些管理制度要进一步完善，同时在岗位设置的过程中要实现精准的划分，同时要让不同的岗位承担不同的职责，同时不同岗位的职责应当清晰，从而能够在出现问题时准确的追究相关人员的责任。在制定政策的过程中可以起到有效的效果，同时在不断发展的时候，需要做到预防和治理相衔接，一方面要预防，另一方面要自理，在问题没有发生的时候，要做好问题的预防。等到风险产生了之后，要第一时间进行治理，同时在制定相关政策的时候，要更好的治理队伍，在队伍治理的时候要完善相关工作机制，同时认真修订相关条款，让职责更加明确，不同的员工都能够在岗位上发挥出最大的价值。Z银行高端客户风险内控管理体制应包括如下几个方面：
统筹优化服务与风险防控，持续推动银行账户管理。在风险管控的过程中，要提高风险防范的意识，前期工作就要做好宣传。宣传工作十分重要，通过收集风险的具体案例来进行宣传，通过制作宣传的内容来进行广泛的公布，向社会公众通过不同的形式来进行。在公布的过程中可以通过线上和线下的方式来进行，在线下可以通过制定宣传册，宣传标语，在线上可以通过短视频的形式以及微信公众号等。网络模式来进行宣传，让大家能够了解到风险防控金融知识，助力账户风险防控工作的有效开展，与此同时，还可以定期召开发布会，在发布会上专门讲解防范打击风险，尤其是电信诈骗风险的相关内容，通过这些做法来进行广泛宣传。不断提高员工风险识别能力和风险防控能力，通过强化各类风险的排查来组织大家定期对账户进行风险排查，了解到风险存在的可能性，从而提高大家防范风险的能力。
7研究结论与展望
7.1研究结论
因地制宜制定营销方向对于Z银行未来发展置关重要，商业银行是否制定与执行适宜自身发展的策略，直接关系其在激烈的同业竞争中的生死存亡。中国正逐步走出新冠疫情的阴霾，中国经济的新增长势头还将不断增加，我国居民收入水平不断提升，资产规模不断扩大，高净值客户的投资理财和对优质金融服务的需求将持续迸发。私人银行业务作为商业银行“避重就轻”的重要营收，早已成为国内商业银行竞相发展的业务增长方向。相较于国内其他商业银行，Z银行私人银行业务起步较晚，在客户营销方面还存在诸多不足之处，本文运用多种分析工具和方法，对Z银行经营现状进行分析，目的是探索出一套Z银行私人银行业务的优化发展方案和策略。
本文运用文献资料法和定性分析法等多种研究方法，结合7Ps、SWOT、PEST、STP等多种分析工具，对Z银行私人银行客户营销现状及内外部环境等方面进行了深入研究，并在市场细分和目标定位的基础上，提出营销改进策略及相应的配套保障措施。本文总结出以下几点策略：
一是产品策略。要拓展和创新产品体系，强化优势和打造拳头产品，搭建客户成长权益体系。
二是价格策略。包括运用差异化定价法、价格引导法。
三是渠道策略。要线上线下相结合，促三轨制营销落地，拓展外拓客户。
四是促销策略，包括人员促销、广告促销、公共关系促销。
五是人力资源策略。要转变业务队伍营销理念，优化业务队伍人员素质。
六是有形展示策略。包括展示服务理念和服务环境。
七是过程策略。既要梳理客户分层经营体系，优化潜在客户识别，也要提升服务沟通，完善专业服务能力。
最后，本文还认为以上七种营销策略需要制度、组织架构、人力资源、技术、品牌文化几个方面的保障，以确保上述优化营销策略有序实施与逐步推进。
参考文献（略）