本文是一篇营销毕业论文，本文通过宏观环境分析、微观的行业竞争态势分析、地产企业本身的竞争战略分析进而实现对市场的细分选择及定位。最终落实到营销策略上。并对营销策略实施过程中存在的问题及相关问题的改进给出了改进方案。
第一章引言
第一节选题背景
改革开放以来，随着中国经济的飞速发展。房地产行业得到了高速而充分的发展。城镇化的比率不断提升，人均居住面积不断提升，住房价格也不断提升。房地产对整个经济发展的支柱效用与带动作用都非常地明显而直接。
改革开放以来，随着中国经济的飞速发展。房地产行业得到了高速而充分的发展。城镇化的比率不断提升，人均居住面积不断提升，住房价格也不断提升。房地产对整个经济发展的支柱效用与带动作用都非常地明显而直接。近年来人口红利逐渐消失，中央提出“房住不炒”把控房地产稳健发展等众多因素影响下，昆明这样的新一线城市的房地产也经历了非常快速的发展时期。但目前仍然在经历经济转型的阵痛、行业龙头暴雷的影响以及银行信贷定向收紧等众多因素对地产行业的不利影响。昆明作为云南的省会城市，四季如春气候非常宜人是云南的政治，经济，文化中心，是东南亚的桥头堡。年轻人从各个地州甚至是全国各地来到昆明定居。本文的研究就是基于昆明房地产市场错综复杂的环境而展开。本文以R地产H项目为例。项目三期已经开始预售但是项目售价却远低于附近区域房价同时营销工作进展却较为缓慢。在房地产已经度过了稳定上升期黄金时期的今天房地产的营销将变得越来越难。对房地产行业而言正在进入相互厮杀的内卷时代。对项目所在昆明市而言房地产行业的下行会对投资者的预期产生负面影响。
在需求逐步减少的情况下存量的房地产企业将会面临更大的竞争和短兵相接行业集中度也会逐步地上升。在此背景下对房地产企业的营销策略研究具有重大意义。
第二节研究意义
一、理论意义。通过本文研究，作者试图进一步完善在新周期大背景下房地产市场的研究。特别是在宏观环境对地产不友好的大趋势下，整个房地产的需求也在逐步转移。新特点和新需求的出现，将会引导地产对既有项目的逐步完善。
本文提及的人口结构和人口老龄化的问题，通过房地产的项目及对年轻人生活方式的一个方面的解决。人口老龄化的问题是一个深层次、多因素而诱发的多结果问题。但任何项目的营销一定是基于满足消费者和满足社会大需求而制定和产生的。对后续的理论研究上来说，关注并参与解决人口结构和人口老龄化产生的问题也带来了一定的借鉴意义。
同时符合新周期的地产需求将持续被挖掘。在增量放缓的今天，经典营销理论依然适用。本文使用经典的营销理论逐步剖析。通过对宏观环境进行剖析、进而使用波特五力模型来对行业的竞争态势进行五个方面的分析、逐步到对本项目的SWOT分析，进而到市场定位STP和市场营销4P策略。整一个推演及分析过程逻辑由大到小、逻辑链条清晰。本文是一次经典营销逻辑工具对后疫情时代的房地产行业具体项目的理论验证与理论实践，将丰富经典营销理论对房地产行业的研究文献。
二、现实意义。本文试图通过对R地产的营销策略研究，来确立一套符合H项目所处的特殊营销环境的营销策略。为提升项目的营销效果提出一套科学的分析范式、进而提升项目的营销效果。
本文所涉及的，产品、价格、渠道、促销等四方面的营销策略改进。每一项问题都是对营销效果产生的影响因素。通过逻辑判断和数据分析来纠偏、更正、并精益求精是对R地产后续项目开发营销的现实意义。本文对产品定位改进建议会对后续项目产生一定参考价值。解决企业营销需求、解决行业营销痛点、解决用户使用实际诉求。最终能为企业的营销策略增加新的可能，增加营销策略的宽度。为满足人们多样化的购房需求和特殊时期的购房理念增加新的可能。同时提升企业在行业的竞争能力，企业更精准地掌握社会动态及变化，制定能够服务企业、提升企业的有效房地产营销策略。
第二章营销相关理论及工具
第一节市场营销理论
20世纪以来，社会生产力急速发展。产品从卖方时代逐步进化到了买方时代。企业出现大量的产品剩余。于是为了更好地卖出产品市场营销行为逐渐诞生。市场营销学的理论也在这一时期取得了巨大发展。美国尼尔·博登提出了新的营销理论“市场营销组合”的概念，这使市场营销学得到了进一步的发展。美国学者麦卡锡将理论更加细化，提出了经典的4P营销组合理论。这里的4P依次是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。4P营销组合理论通过产品、价格、渠道和促销等四个方面的营销策略的组合来帮助企业完成营销目标。
在近几十年的营销理论衍生及发展过程中产生了4P、7P等一系列经典的营销理论。虽然消费者购房的同时也注重房企的服务。但最终房子也是一个项目型的产品营销非常适用于经典的4P理论。因而本文对房地产市场营销的分析最终将落地到产品、价格、渠道、促销这四个要素上来。
房地产的市场营销就是指房地产的相关企业，围绕着满足购房者的消费需求满足消费提供产品的过程，为了达到企业的营销目标而进行的一系列活动。房地产营销是利用科学的技术方法和经典的市场营销理论作为最主要的核心，对房地产的营销活动。整个营销活动的起点是基于对宏观经济环境的判断，对行业竞争的分析，以及在当下时势位的综合因素下对房地产企业本身的战略评估，进而对项目产品的精准定位，最终实现对价格、产品、渠道、促销等营销策略手段的制定。房地产的市场营销策略是一个由大到小、从宏观到微观、从公司到项目的层层递进的管理科学手段。
第二节营销相关工具
一、宏观环境分析工具
环境是一个企业所在的自身无法改变只能适应的外部因素的集合。对宏观环境进行分析是营销策划的逻辑起点。本文将基于经典的PEST理论对房地产行业的宏观环境进行分析。PEST理论是Johnson提出的宏观环境分析模型。模型分别从政治P（Politics）、经济E（Economy）、社会S(Society)、技术（Technology）四个维度来分析宏观环境。
二、行业竞争态势分析工具
竞争态势分析，是对行业的整体竞争的态势进行一个评估，是基于宏观环境分析后对企业所处的竞争态势进行一个比较微观的研究。对竞争态势的研究有比较多的文献及工具可以使用。波特提出了“波特五力模型”。行业中存在着决定竞争态势的五种要素。五种要素分别是：供应商的议价能力与购买者的议价能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内现有竞争者的竞争能力。这五个要素合称“波特五力模型”。
三、公司战略分析工具
企业竞争战略分析是对企业战略层面研究。出于营销策略研究的深度与广度考虑，本文将使用经典的SWOT工具来进行研究。
SWOT是优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁threat四个单词的首个字母。优势是企业的内部优势因素的集合。包括优势包括了资金实力、人才储备、技术储备、品牌形象等。劣势是组织的内部劣势因素，具体包括内部制度缺失、资金不足、规模小、人才不足等。机会是企业的外部因素，具体包括新技术、新政策、新形势。威胁是企业的外部因素，具体包括新的竞争对手、市场紧缩、经济萧条、人口迁出等。
第三章 R地产公司H项目营销现状 ................................. 13
第一节 项目基本概况 ................................. 13
第二节 项目营销现状 ................................... 15
第四章 营销现状分析 ............................... 20
第一节 宏观环境分析 .............................. 20
一、政治环境 .................................. 20
二、经济环境 ....................................... 22
第五章 营销策略改进建议 ................................. 46
第一节 产品 .................................... 46
第二节 价格 .............................. 49
第五章营销策略改进建议
第一节产品
房地产企业把产品放在首位，尽可能地让产品符合定位，是营销的最基本逻辑。只有在产品定位清晰，严格按照定位生产的房地产项目，才能最大限度满足消费者树立企业口碑。既能给地产项目带来可观的经济收益，又能带来巨大的社会效益。
（一）产品力纵向挖掘
基于前文对公司建议的WT战略及问卷调查结果的相关分析。WT战略意味着在有限的经费下，项目已经在压缩各方面的成本。对后期项目的大型改动已经不太现实。但结合问卷及数据分析可以看出。客户复购与交通满意度、娱乐满意度的相关性非常强。这也就意味着，在产品配套中，可以突出交通便利，小户型、多娱乐多种形式业态的一个产品定位特征。符合年轻人吃喝玩乐住的一些特质。H项目的小面积、综合性娱乐的性质就可以得到充分的挖掘。
第六章总结与展望
本文以R地产集团H项目作为研究的对象。严格按照市场营销的逻辑逐步进行分析讨论。通过宏观环境分析、微观的行业竞争态势分析、地产企业本身的竞争战略分析进而实现对市场的细分选择及定位。最终落实到营销策略上。并对营销策略实施过程中存在的问题及相关问题的改进给出了改进方案。改进方案涉及销售管理制度的改进、渠道外包业务管理的改进、项目促销方式的改进、产品定位及差异化的改进。
特别是根据宏观环境的人口形式分析下，家庭规模逐渐变小，老龄化严重的情形下。对现有产品定位的基础下，进行了更深层次的需求挖掘。客户购买公寓类产品的使用情形及方案可以更好地解决老人赡养问题，更好地提升生活品质。这也为今后的类似产品的营销提供了更多的可选择方案。昆明作为云南的省会城市，四季如春，气候非常宜人。作为政治，经济，文化中心，和东南亚的桥头堡。对人才的吸引一定是长期，持续和动力强劲的。年轻人从各个地州甚至是全国各地来到昆明定居打拼。使用本文对项目营销策略的改进建议可以大幅提升城市对人才的吸引力度。也可以加速去化房地产的库存。真正有社会责任感的房地产公司，不仅仅只是卖产品，而是为客户提供改进的居住解决方案。
参考文献（略