本文是一篇营销毕业论文，本文首先对C银行山西分行大中型企业信贷业务营销现状进行分析，寻找当前的主要问题及其成因，然后运用PEST分析模型分析了其外部宏观环境，接着运用SWOT分析模型，分析其优势和劣势、机会和威胁，并以此为依据，对C银行山西分行大中型企业信贷业务营销战略进行选择，最终提出对应的营销策略及其优化途径。
第1章 引言
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
当前，我国社会经济发展处于重要的战略机遇期，挑战与机遇并存。从宏观来看，我国现在已经全面建成小康社会，实现了第一个百年奋斗目标，正在走向全面建成社会主义现代化强国的新时代。同时，我国面临的内外部环境日趋复杂，全球经济发展进入去全球化、贸易保护主义抬头、经济金融风险逐渐加剧的紧缩周期，我国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力，叠加新冠疫情冲击、地区冲突持续发酵、全球经济复苏不确定等因素，凸显新的下行压力。
对于商业银行而言，如何在新形势下寻找和利用发展机遇，克服内外部环境中的各种挑战，实现经营效益的稳定持续增长、管理水平的持续提高，成为银行从业者所面临的紧迫任务。其中，商业银行的大中型企业信贷业务的可持续健康发展至关重要。大中型企业客户是商业银行最重要的客户类型之一，大中型企业信贷业务是商业银行现有业务的压舱石，是业务增长的价值高地，是检验商业银行经营管理能力的试金石。大中型企业信贷业务对于商业银行经营发展作用突出，意义重大。通过大中型企业信贷业务，商业银行还能够有效发挥金融服务促进经济增长的重要功能，对于整个社会经济的繁荣发展也具有重要价值。
当前，随着市场环境的快速变化，银行业的竞争变得愈发激烈，商业银行的信贷业务市场，尤其是大中型企业信贷业务的市场环境已经由以银行为中心的卖方市场转变为以客户为中心的买方市场，大中型企业对商业银行的信贷产品和价格要求更多，对服务效率要求更高，对服务体验要求更佳。因此，具备让客户满意的优质的大中型企业信贷营销服务能力，成为商业银行决胜市场竞争的关键所在。为此，我国的商业银行需要更多地借助和运用市场营销管理理论，尽快转变和改善等待客户上门、服务意识淡薄、机制体制不灵活、市场响应速度慢的传统观念和弊端，不断提升客户服务水平，采用更积极更科学更迅速的市场营销策略，主动为客户提供更加优质的综合金融服务。
1.2 国内外文献综述
1.2.1 市场营销理论相关研究
市场营销理论的起源可以追溯到20世纪初期。在此之前，商业活动通常是以生产为中心，即生产出什么就销售给谁，市场调研和市场营销的概念并未得到广泛应用。随着社会和经济的发展，越来越多的企业开始意识到了消费者的重要性，并开始采用不同的市场营销策略来吸引和保留客户。在此背景下，一些著名的市场营销理论相继出现。
Borden[1]在20世纪50年代提出市场营销组合理论，即“市场营销中基本元素的集合，这些元素通过一种合理的方式组合在一起，以实现所需的市场目标”。它强调了市场营销活动的组合性和协调性，并指出在营销决策时需要综合考虑多个因素，为后来的市场营销理论研究奠定了基础。
McCarthy（1960）[2]第一次提出了经典的4P营销组合模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），这一模型成为现代市场营销的基础，对市场营销理论和实践的影响深远持久，即使市场营销理论在不断深化拓展，出现了6P、7P、10P、11P、30P策略，但这些都是4P营销组合模型的扩展，其核心仍是4P。Kotler（1967）[3]引用并详细阐述了4P的含义，充分确立了4P组合理论的营销学基础地位。Booms & Bitner（1981）[4]对经典4P营销组合理论进行了扩展和完善，他们认为，传统的4P理论过于关注产品、价格、推广和渠道等公司内部控制因素，而忽视了与顾客互动的关键因素，因此他们提出了服务营销的要素和策略，并首次引入了7P营销理论的概念，强调了人员、过程和物证等服务营销的要素，以及营销环境的重要性。
第2章 大中型企业信贷营销理论概述
2.1市场营销理论
2.1.1 市场营销的概念
现代营销学之父Philip Kotler认为，广义上的市场营销是一种通过创造并与他人交换价值，来实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系，于是他将市场营销定义为“企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程”。
美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义是：“市场营销是一种创造、交付、沟通和交换价值的过程，通过满足客户需求和期望，从而实现组织的目标。”这一定义强调了市场营销的核心是通过创建价值，满足客户需求和期望，以实现组织的目标。该定义还强调了市场营销是一个过程，需要不断地进行创造、交付、沟通和交换，以保持与客户的联系和交互。同时，该定义也强调了客户作为市场营销的核心，需要通过了解和满足客户需求和期望来实现组织的目标。
2.1.2 市场营销组合理论
“市场营销组合”这一术语最早由Neil Borden在1953年提出。他认为，市场需求会受到各种营销要素的影响，这些营销要素包括“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、推广、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”。1960年，美国营销专家Jerome McCarthy将市场营销的组成要素归纳为产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place），提出了4P营销组合理论，具体含义是：产品指企业提供的产品或服务，企业必须根据市场需求和消费者的偏好来开发和改进产品，以满足消费者的需求和期望。价格指产品或服务的价格，价格不仅包括直接支付给企业的成本，还包括客户需要付出的其他成本，如时间、精力、心理成本等，企业根据自身的战略规划，制定具体的产品定价策略。
2.2 商业银行大中型企业信贷营销界定
2.2.1 大中型企业的界定
所谓大中型企业，是指从企业规模大小的角度，对境内依法设立的各种组织形式的法人企业或单位进行分类后，其中规模较大的两类企业。目前主要采用的划分依据是《统计上大中小微型企业划分办法（2017）》（国统字〔2017〕213号），它首先以《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）为基础，对企业所属的行业进行认定，然后根据企业的从业人员、营业收入、资产总额等指标，对企业类型进行具体划分。
对商业银行来说，大中型企业客户是其经营发展中最重要的基础性客户，它们多是央企集团或重要的地方国企集团及其主要成员单位，以及行业龙头企业，区域百强企业等，对于商业银行经营的综合贡献度、业务支持程度最高，对商业银行的发展的战略意义极其重大。
第3章 C银行山西分行大中型企业信贷营销的内部现状................17
3.1 总体情况...............................17
3.1.1 C银行山西分行简介...............................17
3.1.2 对公信贷业务总体情况...............................18
第4章 C银行山西分行大中型企业信贷营销的外部环境................40
4.1 宏观环境分析(PEST)...........................40
4.1.1 政治环境...................................40
4.1.2 经济环境...............................42
第5章 C银行山西分行大中型企业信贷营销策略的优化途径........60
5.1 明确重点目标市场的选择.....................60
5.1.1 基础设施建设领域..................................61
5.1.2 先进制造业和战略新兴产业领域.......................61
第5章 C银行山西分行大中型企业信贷营销策略的优化途径
5.1 明确重点目标市场的选择
C银行山西分行作为国有大型商业银行，其发展历史悠久，客户基础庞大，经营范围全面，业务种类众多，长期以来秉持大而全的经营理念，将市场营销的触手广泛地分布在各大主要细分市场。为实现4.2.5节中提出的“把握经济稳中向好的市场环境，利用信贷规模充足、风控制度完善的优势，充分满足市场的信贷需求，实现信贷业务放量增长”，“锚定国家和区域重大战略的资金热土，借助营销渠道广和产品种类齐全的优势，对该领域内的各类企业进行大力营销”等SO增长型战略对大中型企业信贷业务营销的具体要求，C银行山西分行有必要进一步明确大中型企业信贷营销的重点目标市场，以将更多的营销资源放在资金需求旺盛，发展前景良好的细分市场中。
结合前文对C银行山西分行市场环境的分析，当前我国国家和区域重大战略规划涉及的基础设施、制造业、战略新兴产业、绿色信贷、能源、民营经济等领域汇聚了大量的政策和项目，其中的各类市场主体在经营实力、信用状况、创新能力、管理能力等方面处于市场较为领先的地位，是资金、人才、技术、政策等多种资源的热土。充分抓住这些领域当中市场机会，是该银行实现信贷业务放量增长的必要途径。本文认为C银行山西分行为实现SO增长型战略，需要开展的首要工作是进一步对市场中的各类营销领域进行细分，选择其中的部分领域作为重点目标市场，对其开展信贷营销。下文就SO增长型战略之下C银行山西分行大中型企业信贷营销的重点目标市场的选择策略，及其在各个重点目标市场的营销策略进行分析阐述。
第6章 结论与展望
6.1 结论
当前在我国社会经济发展机遇与挑战并存的宏观背景下，商业银行大中型企业信贷业务的高质量发展对商业银行整体可持续经营具有举足轻重的作用，对国民经济的转型发展也具有重要的支持促进作用。本文首先对C银行山西分行大中型企业信贷业务营销现状进行分析，寻找当前的主要问题及其成因，然后运用PEST分析模型分析了其外部宏观环境，接着运用SWOT分析模型，分析其优势和劣势、机会和威胁，并以此为依据，对C银行山西分行大中型企业信贷业务营销战略进行选择，最终提出对应的营销策略及其优化途径。
本文认为，当前C银行山西分行大中型企业信贷营销中存在的问题是：在产品方面，一是产品创新不足，难以满足市场需求；二是民营企业信贷产品有缺陷。在价格方面，一是贷款定价自主决策空间不足，容易失去营销先机；二是贷款综合定价执行力不足。在渠道方面，一是营销体制机制不够完善，难以实现高质高效营销；二是员工岗位和能力不匹配，综合能力有待提高。在推广方面，一是推广方式不够丰富；二是推广人员配置不足。
本文对C银行山西分行大中型企业信贷营销的优势和劣势，机会和威胁进行了总结。其具备的优势有：一是信贷投放资金规模充足；二是传统信贷产品种类齐全、拥有金融全牌照，三是风险管理和内部控制制度完善；四是营销渠道铺设充分；五是国有大行品牌形象良好。存在的劣势有：一是信贷营销服务体系不够完善；二是客户经理能力有所欠缺；三是贷款综合定价执行力不足；四是产品创新流程繁琐，产品创新动力不足；五是信贷业务流程复杂，耗时较长。面临的机会有：一是经济发展趋势良好，信贷需求充足；二是国家战略和区域战略大力支持，重点领域信贷营销市场广阔；三是营商环境持续优化，金融需求主体不断增加。面临的威胁有：一是同业竞争愈发激烈；二是监管日趋严格，政府信用类融资项目大幅下降；三是大中型企业的融资渠道更加多样；四是客户议价能力逐渐增强。
参考文献（略）