本文是一篇营销毕业论文，本文以S公司为研究对象，进行实地调研，结合公司近三年经营数据，对S公司进行了PEST分析和波特五力模型分析，以服务营销7P组合为理论基础，首先对公司客户进行服务营销问卷调研，然后对该公司管理人员和员工进行访谈，再对存在问题和原因进行分析。
第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
一、研究背景
近年来，汽车行业作为国民经济增长的重要支撑，受到市场环境、社会经济条件等多重因素的影响，导致汽车产销量下降，汽车行业竞争日益加剧。随着我国汽车销量下降，国内车市已经由增量市场转变成存量市场。加之汽车产品创新难度大，越来越多的车企开始从“产品营销”转为“用户营销”，由产品竞争转向服务竞争。由于市场环境和竞争模式的变化，汽车销售公司应适时调整公司的服务营销策略，主动提升服务竞争能力，有效面对市场变化带来的诸多不确定性。
S汽车销售公司（下文简称S公司）是一家严格按照东风日产全球统一标准所建立的汽车营销中心，专营东风日产品牌，是集整车销售、售后服务和零配件供应的东风日产4S专营店。S公司从2009年创办至今，经历了汽车行业从卖方市场到买方市场的转变，从辉煌期逐渐进入微利调整期。由于市场环境的改变，汽车营销方式已从早期的品牌至上到现在的服务为王，汽车营销观念也出现了很大的变化。近年来，汽车消费市场持续低迷，公司出现以下问题，严重影响公司营收：到店客流锐减，新车销量持续下滑，库存积压；售后进厂车辆台次减少，顾客回访反馈不佳，满意度低。现在，S公司急需根据市场环境的变化，对现有的营销观念进行转型和升级，打造具有自身特色的服务品牌，建立以顾客为中心的企业文化，提高顾客满意度，提升公司整体服务水平和能力。
第二节 研究目的及研究内容
一、研究目的
近年来，随着汽车市场环境和消费者需求的改变，汽车行业的营销模式也发生了改变。S公司面临着一系列的问题：新车销量持续下滑，售后进厂车辆台次减少等。本文选取S公司作为研究对象，基于服务营销7P组合理论，梳理公司目前的服务营销情况，以改进公司整体服务能力、提升客户体验为目标，为S公司量身打造一套科学的服务营销策略。
二、研究内容
本文基于服务营销7P组合理论，选取S公司作为研究对象，首先对S公司现状进行简要介绍，对公司现阶段的宏观营销环境和竞争环境分析；然后对公司客户发放调查问卷，并对公司内部员工进行访谈了解服务营销现状，在此基础上得出S公司当前服务营销策略所存在的问题，并进行原因剖析；最后提出S公司的服务营销策略改进建议和实施保障。具体的研究内容如下：
第一章，绪论。首先，是对本文的研究背景进行介绍；其次，阐述本文的研究意义；然后，介绍了本文所研究的研究目的及研究内容；最后，是本文所使用的研究方法及研究思路。
第二章，相关理论与文献综述。首先，阐述了服务和服务营销的定义；其次，对本文所使用的服务营销7P组合理论、PEST分析和波特五力模型进行阐述；然后，是国内外研究综述；最后进行文献述评。
第二章 相关理论与文献综述
第一节 概念界定
一、服务的概念
从20世纪60年代开始，服务就受到国外学者的重视，众多营销专家从各个角度给出了服务的定义。美国市场营销协会（1960）认为服务是经济活动的一种，是消费者从购买的商品中得到的利益或满足感；美国市场营销学专家Philip kotler（1983）指出认为“服务是一方向另一方进行的一切行为或权利，它几乎是无形的，而且不会发生所有权”；Hoffman & Bateson（2014）在《服务营销精要》中指出“服务可以是一种需要、努力或操作”；Christian gronroos（2019）出版的《服务管理与营销》，指出“服务，是由一连串带有无形特征的社会活动所组成的流程，这个流程是在消费者与服务供应商、有形的人力资源间互动中完成的，这些有形的资源是为了解决客户的服务问题而提供给消费者的”。Christian gronroos（2019）所提出的服务概念，更加全面地诠释了服务的含义，在国际营销界也获得了更广泛的认可。
二、服务营销的概念
在服务营销的概念界定上，国内外学者观点如下：Mary Jo Bitner & Valarie A.Zeithaml（2015）在著作《服务营销》中指出“服务营销”是指企业和消费者之间的利益交换，其目的是为了满足消费者的需求，企业首先通过关注目标群体的消费需求，为了迎合顾客需要，而举办顾客感兴趣的活动或提供特殊的产品服务，在此基础上进行服务营销的过程；李克芳和聂元昆（2018）在其著作《服务营销学》指出服务营销是指买卖双方为创造商品并交付服务，以获得所需所欲的一种管理过程。
第二节 相关理论
一、7P组合理论
Booms & Bitner（1981）在传统的市场营销理论4P组合的基础上增加了三个新的要素，形成了服务营销7P组合理论，加上了有形展示、人员以及服务流程，7P 组合理论更注重的是消费者的需求和服务的感知，他拓宽了营销理论的范围，要求企业要全程为消费者提供优质的服务，在有形展示、人员和服务流程中考虑消费者的需求和感受，这是营销的一种发展趋势。服务营销7P 组合理论主要包括以下七个要素：
（一）Product－产品
产品，是能够满足消费者的需求，有两种意义，一是核心产品，二是和产品相关的附加服务。产品在开发时，一定要注意充分体现其使用价值，包括核心产品和提供的服务。企业在制定产品营销策划时，首先要明确该产品所对应的目标市场，然后进行市场定位分析，最后是确定消费者群体。随着消费者的收入的不断提高，他们更加重视产品的个性化和服务的多元化需求。随着市场竞争的加剧，消费者在购买产品时，不仅是为了产品本身的使用价值，更多的是为了品牌效益和企业所能提供的优质服务。因此，企业应该努力提供更优质的服务，以赢得更多消费者的认可和选择。
（二）Price－价格
价格，是企业向消费者提供产品或者服务所收取的相应报酬，价格要素对于企业和消费者来说都非常重要。企业通过合理的定价，能够与消费者实现价值的交换，可以获得产品或服务的销售收入，从而弥补成本。对消费者来说，除了付出的货币价格，还有非货币成本，因此还需要考虑到时间和体力等非货币成本。所以，企业在制定价格策略时，不仅要对服务进行合理定价，还要尽可能的考虑到非货币成本因素，让价格成为传递服务质量的信息。
第三章 S公司营销环境分析...........................13
第一节 S公司基本情况........................13
一、S公司概况....................................13
二、S公司组织架构.......................13
第四章 S公司服务营销问题及原因分析............................30
第一节 S公司服务营销问卷调查.................................30
一、问卷设计及发放........................................30
二、问卷信度、效度分析.............................32
第五章 S公司服务营销策略的改进建议和实施保障.........................57
第一节 产品策略改进建议................................57
一、推行个性化营销.................................57
二、提高产品附加值...............................57
第五章 S公司服务营销策略的改进建议和实施保障
第一节 产品策略改进建议
一、推行个性化营销
在大数据技术的帮助下，个性化营销已经成为引领未来的汽车营销新理念。所谓的个性化营销，是指企业直接面对消费者，按照消费者的不同需求制作个性化产品的新型汽车营销方式。由于4S店的汽车产品同质化问题严重，作为汽车经销商，必须适时地与消费者沟通与交流，以获得消费者对服务产品的建议和意见，让消费者更有参与感。S公司要积极应对市场环境的变化和顾客需求的转变，保持与汽车生产厂家的密切交流，根据消费者需求的变化，并适时做出产品设计的调整，以适应不同消费者的需要。
对于潜在客户，S公司可以建立个性需求档案。比如客户有MPV车型的需求，如果公司有引进MPV车型的计划，可以与客户联系，了解客户的详细需求，并主动邀请客户到店试乘试驾，一来客户能感受到公司的关怀，二来可以便于销售顾问跟进业务。
对于流失客户，S公司可以根据客户的保养时间进行提醒，免费赠送一次到店体验保养，邀请客户到店体验整改效果。可以针对流失客户制定售后专享套餐，如在保质期内可以进行免费延保，根据客户具体需求制定。
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
近几年来，汽车行业竞争日益激烈，企业如何在多变的市场竞争中存活下来，并获得可持续发展，这个现实课题摆在4S店的经营管理者面前，迫使管理者开始探索服务营销新模式。企业要注重服务模式的创新和优化，积极应对市场变化，进而提升企业核心竞争力。
本文以S公司为研究对象，进行实地调研，结合公司近三年经营数据，对S公司进行了PEST分析和波特五力模型分析，以服务营销7P组合为理论基础，首先对公司客户进行服务营销问卷调研，然后对该公司管理人员和员工进行访谈，再对存在问题和原因进行分析，在此基础上，得出以下结论。
第一，在产品策略上，S公司要根据客户需求推行个性化营销，提高服务附加值，主动推进服务产品创新。
第二，在价格策略上，S公司要采取竞争导向定价，创造价格优势，减少客户顾虑。
第三，在渠道策略上，S公司要积极拓展互联网营销渠道，加强销售渠道管理创新。
第四，在促销策略上，S公司要主动、深入研究客户，制定有效促销策略，推行会员业务，实行分级优惠策略。
第五，在人员策略上，S公司要优化组织机构，加强市场部功能；完善培训机制，改革考核制度，增强团队凝聚力。
第六，在服务流程上，S公司要简化业务事项，把控服务环节，提高服务质量，确保服务流程的科学化和高质量。
第七，在有形展示上，要适时进行展厅优化，提升服务环境，并打造金牌服务团队。
参考文献（略）