本文是一篇营销毕业论文，本文针对湖北DF公司考研培训市场营销策略研究，通过该考研培训公司概况、外部宏观环境、行业竞争环境以及内部资源能力进行SWOT分析，对湖北DF公司的内部优势、劣势还有外部机遇与挑战进行了分析。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
1999年开始，中国高校的扩招工作持续进行，根据我国教育部的统计，当前我国的高等教育规模已经成为世界第一。我国的高校入学率相对较高，因此每一年的高校毕业生数量较多，根据图1.1可以看出，2013年到2020年，我国的高校毕业生数量在不断的增加。其中人数最多的是2022年，总毕业人数突破了1,000万，共计1,076万人。
2013年到2020年这10年间，我国的高校毕业生规模一直在不断的扩大。而我国每年新增的就业岗位并不能满足如此之多的高校毕业生，于是许多毕业生为了能够增加自己的知识储备量，学习更多的专业技能，从而使得自己能够在竞争如此激烈的环境当中站稳脚跟，得到一份自己满意的工作，许多高校毕业生希望通过考研的方式来实现自己的目标。于是从2018年开始，全国范围内就出现了“考研热”、考研人数每年递增的情况。根据研招办所公布的数据，2013年到2022年，我国考研人数不断增加，并且许多高校也进行了研究生扩招，从而使得报考和录取的人数不断增加。近几年来，报考研究生入学考试的人数持续增加，2022年报名人数达到457万，比2021考研的377万增长了80万，涨幅21.2%。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
在国外的学术研究中，关于市场营销理论的研究较为成熟且广泛。Binsardi（2003）基于英国教育的状况对国际留学生进行了调查访问，同时还对当前英国的国际教育市场发展状况进行了分析，其研究结果表明，目前英国的国际留学生数量已经实现了快速的发展，同时英国与其他地区高校的竞争也处于优势地位，不过英国海外留学生市场并没有实现较大数量的增长。其研究结果表明，英国的高校教育还需要通过定价、产品和促销变量等市场营销方式提升其在国际市场的竞争[1]。
Reni（2014）基于4P营销组合变量，根据印度尼西亚消费者所消费的数字音乐专辑数量，从而衡量其购买意愿。根据其研究结果可以发现，印度尼西亚的消费者在进行数字音乐在线产品消费时，只有价格这一变量能够产生显著的影响，不过研究结果表明4P营销组合变量能够对消费者消费数字音乐在线产品的意愿产生一定的影响，并且该影响程度达到23.8%[2]。
Dirgantari P D（2016）对品牌影响的有关因素进行了研究。对当前高校发展起到促进作用的是当地的教育服务以及行业发展情况。印度尼西亚的高校总数在持续增加，通过采取建立教育服务品牌的市场营销办法，通过科学有效的营销手段能够有效提升高校的教育效益，此外还能够提升高校的品牌知名度[3]。
Vassileva（2017）的研究结果表明，随着网络科技的快速发展，很多消费者可以通过网络渠道获取产品品牌的相关信息。消费者也能够通过互联网与其他人在社交平台上对某品牌进行讨论和分享。尽管现在许多消费者更加愿意通过互联网与其他人在社交平台上分享或者获取信息，不过其并不会因为该品牌的推广而去购买该品牌的产品。当前通过社交平台进行信息的分享与获得的主要动机还是为了了解新事物[4]。
第2章相关概念和理论
2.1市场营销相关概念
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，当时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。后来陆续在一些大学开设相关课程。
市场营销是企业在发展过程中以顾客需求为出发点，根据顾客需求量及购买力的信息，有计划的组织各种市场营销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，从而提升顾客对商品和服务的满意度，从而实现企业的经营目标。
市场营销（Marketing）又成为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易或创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。用现代的市场营销的定义为：市场营销的最终目的是通过交换过程中，满足人类活动的需求和欲望。
2.2营销策略相关理论
2.2.1 STP营销理论
1956年美国营销学家Wendell Smith率先提出市场细分这个理论，然后美国营销学家温德尔·史密斯对该理论进行了补充和完善。定位理论是艾•里斯和杰克•特劳特在1972年共同发表的，该理论创造出了与以往不同的营销思路，对美国乃至世界营销都有着深远的影响。十八年后，也就是1990年，菲利普·科特勒以该理论为基础进行了发展，一步步得到了STP营销理论。STP包含三大部分，分别是市场细分、选择目标市场和市场定位，即Segmentation、Targeting、Positioning。
STP营销理论的具体定义是：公司首先对市场进行划分以确定自己当前的定位和目标，然后在目标市场中定位公司产品的客户或者服务对象。下图简单描述了该定义的三个步骤：
（1）市场细分（Segmenting），确定市场中各个群体的具体需求，依据不同的需求把市场细分为多个消费群体，同时找出市场之间的相关联系。
（2）确定目标市场（Targeting），定位公司的市场位置，将公司业务与细分的市场进行对应，预估该市场的价值。
（3）定位（Positioning），树立公司在市场中的形象，该形象将确定公司在市场中的位置，使得公司价值得到拓展。
STP营销理论是体系完善的营销方法理论，该理论详细划分了市场，根据细分的市场打造自己的特色产品，形成公司品牌，对市场中不同的客户群体采取不同的营销策略。由于市场的状况在随时进行着多样的变化，所以该策略也需要随具体市场情况和当前企业的内部状况进行变化，在进行变化调整时应注意不能改变企业产品形象。
第3章 湖北DF公司考研培训业务营销现状分析 ............................. 13
3.1 湖北DF公司概况 ............................ 13
3.1.1 公司简介 ...................................... 13
3.1.2 公司组织结构现状 ........................ 14
第4章 湖北DF公司市场营销环境分析 ........................... 24
4.1 宏观环境分析 ............................. 24
4.1.1 政治环境分析 ................................. 24
4.1.2 经济环境分析 ............................. 25
第5章 湖北DF公司考研培训营销策略改进方案 ............................. 38
5.1 营销策略的选择及改进............................... 38
5.1.1 明确市场细分 ........................... 38
5.1.2 目标市场选择 .................................. 39
第6章湖北DF公司考研培训市场营销策略实施保障
6.1组织保障
6.1.1调整公司组织架构
湖北DF公司在湖北快速发展了近20年。其内部组织结构发生了翻天覆地的变化，考研教育培训行业的人员流通性较强，从而对于公司内部的结构稳定性产生了一定的影响，这也会影响公司所采取的市场经营策略。因此，构建较为合理的组织内部结构能够营造较为良好的市场营销环境，同时还能够实现企业的经营效益最大化目标。
组织架构调整如下：首先，现在的湖北DF公司采用的校长负责制，这也就意味着缺乏对于校长的监督，在进行决策的过程当中会出现官僚主义的风险。建议引入校长助理或者秘书职位，校长助理的级别与校长相同，但在进行决策的过程当中，校长权力相比于校长助理权力较大，两者之间相互配合相互制衡。在责任分配方面，校长主要是负责与各个部门之间的关系协调沟通，其主要的业务部门全部由校长助理管理，此外，校长助理需要兼任考研项目总监，直接参与管理市场营销的相关决策，一方面能够确保公司所推出的产品符合当前公司的市场定位与市场规划，有效节省时间成本，全面提升课程营销的转换，另一方面还可以确保市场策略的高效落地和执行。校长助理的职位既可以加强市场营销部与教学部之间的联系，以免各自为政，还可以释放校长的更多精力，从而聚焦处理日常行政事务及把握公司整体大方向。第二，将各校区店长职位由市场主管或销售主管兼任，因为一个校区有门店店长，又有市场主管或销售主管，最小的行政单位也会引起内耗，因为校区的市场一线和销售一线不知道听店长的还是听上级条线主管的，在校区营销活动中，就会引起非必要的矛盾，从理论上说，每个岗位都有各自职责，但是当校区任务完成有困难的时候，每个板块之间就会形成相互推诿甚至形成小团体，无论是从校区行政管理上还是校区不同收入规模来看，每个校区门店不再适合配纯脱产的店长。
第7章研究结论与展望
7.1结论
基于此，本文针对湖北DF公司考研培训市场营销策略研究，通过该考研培训公司概况、外部宏观环境、行业竞争环境以及内部资源能力进行SWOT分析，对湖北DF公司的内部优势、劣势还有外部机遇与挑战进行了分析，从而确定了公司的战略定位。随后采取STP理论对湖北DF公司进行了市场细分、目标市场选择以及市场定位之后，从4P理论为切入点，对湖北DF公司的市场营销策略现状进行分析并提出了一系列市场营销策略改进方案以及保障措施。具体结论如下：
（1）基于湖北DF公司所处的宏观环境，结合当下的政治环境、经济环境、社会环境以及文化环境对DF进行了环境分析，从而发现在这些环境之下为考研培训行业带来的发展机遇，与此同时，行业竞争环境也越来越激烈。从行业竞争环境分析，对主要竞争对手优势和劣势进行了分析，从而明确了当前潜在进入者以及替代者的具体情况；对当前供应商以及购买商的议价能力进行了深度分析，从而对自己所拥有的竞争优势进行了合理的判断。并且在根据公司所拥有的资源，经过分析后可知企业未来可以通过结合自身的物资资源、财务资源等等确保企业营销能力的有效提高，以及营销目标的快速实现。因此，得出目前湖北DF公司市场营销策略有待改进，主要问题在于：当前没有能够进行良好的市场定位、市场营销策略太过落后、缺乏完善的市场营销决策体系，市场营销的渠道欠缺。
（2）运用SWOT分析法，明确企业的战略方向和定位，湖北DF公司在坚持SO发展战略时，还需要兼顾ST和WT战略。通过战略的高度来为市场营销策略改进方案的提出做出关键性指导，从而为企业可持续发展保驾护航。因此，根据STP理论，结合实际情况，对湖北DF公司当前的考研教育培训产品进行市场细分、目标市场选择和市场定位的研究，此外还通过4P营销理论作为指导核心，从而构建出湖北DF公司营销策略的改进建议：全面改善公司产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，通过这样的策略全面提升其市场占有率。
（3）为了能够保障湖北DF公司市场营销策略方案顺利实施，本文从完善组织保障、资源保障、流程保障、资金保障和文化保障上确保所制定的市场营销策略能够更好地实施执行下去。
参考文献（略）