本文是一篇营销毕业论文，本文以A银行E支行信用卡业务为例，利用相关数据，结合调查问卷和案例研究的方式，运用顾客让渡价值和客户关系管理理论，主要从客群层面入手，对E支行现行单一的营销策略进行优化研究，从调查问卷和案例分析中发现存在的问题：新客产能趋缓，质量较差，存量客户盘活率低，营销策略呈单一懒人式，长期的客户关系维护有待加强等。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
传统信用卡集小额信贷消费产品与支付工具双功能，颇受以商人为主要群体的青睐。当下超前消费观念的普及和互联网金融的高速发展使得如今的信用卡不仅具备提前透支消费的功能，更能带来活动优惠、积分价值和权益体验等服务。信用卡的市场发展潜力由此可见一斑，而通过活跃信用卡市场可以带动整体金融市场走向，以此占据更多市场份额，因此中国信用卡市场成为了中国个人金融服务市场中成长最快的产品线之一。据2020年央行数据显示，国内信用卡在用发卡量为7.78亿张，尽管受到疫情严重影响，上半年仅增长了1.34%，但全年仍然增长了4.26%。
目前信用卡发展的几个特点：一是市场竞争激烈，二是利润结构发生变化，三是风险加大。随着互联网金融的到来和大数据的熟练运用，以阿里、京东等为代表的新金融向消费者提供了更多的新型移动信用支付产品如花呗、京东白条等，加剧了市场的白热化竞争。同时随着信用卡市场的成熟，各家银行从扩大信用卡新客规模转变为盘活存量客户，建立商户场景抓活跃，以此增长信用卡中收利润。信用卡作为经典的信贷业务之一，在消费市场占据重要地位，但现阶段市场低迷，国有大行在信用卡审批环节严把风险防控，使得信用卡额度普遍偏低，难以满足消费者的大型消费场景使用，因此造成后续的信用卡活跃困难。
A银行作为国有大行，虽然客户群体丰富，拥有完整的数据资源，但仍存在信用卡产品自身的创新力不足，应对市场变化更新速率慢，营销渠道严重滞后，存量的优质客户群体易流失等问题，在科技金融时代，难以应对外部竞争激烈的环境，出现了一定的发展瓶颈。E支行正是在这样的市场背景下，存在新客户活跃率低、员工激励不到位、存量客户难以盘活、消费场景稀缺等种种问题，使得目前E支行信用卡业务众多指标处于停滞不前的状态。
第二节 研究的目的、思路和方法
一、研究的目的
本文主要研究信用卡营销策略优化，在信用卡市场竞争日益激烈的当下，借鉴前期各项营销成果，借助行内数据展现E支行当前营销困局现象，并利用问卷、案例和市场营销相关理论来分析和制定A银行E支行层级信用卡市场营销策略优化研究，从而摸索出银行的支行层级如何以C端的客户关系为核心的信用卡营销优化创新之路。
二、研究思路
笔者以行内数据和问卷调查的形式展现E支行的信用卡业务发展情况，同时全面分析目前E支行存在的优劣势和潜在机会与威胁。尝试相关市场营销理论的可行性，针对问题症结，抓住客群特征。结合案例和支行数据对营销策略进行优化分析。探究如何和C端不同年龄阶段、不同角色特征的客户建立联系，接收他们对信用卡的接受度、使用率和满意度的反馈，进而分析影响E支行信用卡营销的因素、切实根据客户需求、场景倾向创造出更优的活跃客户条件和更优的营销可行性方案，也希望能结合数字化时代特色，展望传统商业银行数字信用卡的创新发展。
第二章 相关理论文献回顾
第一节 顾客让渡价值
现代营销学之父Philip Kotler最先提出顾客让渡价值，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。其中总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。从这个层面上看，顾客让渡价值也可以被认为顾客付出成本后所获得的超额价值。
崔娜（2020）提出当前企业正面临着越来越激烈的市场竞争，要在竞争中获得优势并超越竞争对手，有三种策略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。但是无论使用何种竞争策略，都应该做到把客户作为关注的焦点，最大限度地满足客户需求，让客户满意。随着市场竞争的加剧，企业从产品上的竞争逐渐转到顾客资源的竞争。而顾客让渡价值理论为企业提供获得顾客资源的途径，消费者追求的是让渡价值最大化，要达到这一目标，对于企业来说，关键在于如何进一步降低顾客的消费成本，充分有效地提高顾客总价值。只有真正让顾客实现顾客让渡价值的提高，才能不断提高顾客忠诚度，从而进一步促使顾客满意度的提升，最终获得企业的持续竞争优势。
从上述角度出发，E支行信用卡营销过程中需要尽可能地让客户体验到极致的其产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，同时要考虑降低其时间成本和精力成本，从而达到真正意义上客户满意，以此增强客户粘性，建立全面客户关系。
鉴于马静茹（2020）在研究营销金融产品时，提出运用顾客让渡价值理论来辅助营销，主要针对的是顾客投资总成本与总收益之间的差额来体现顾客让渡价值。金融机构要想通过顾客让渡价值的方式来吸引顾客购买金融产品，促进顾客让渡价值实现最大化，必须要不断优化顾客让渡价值理论的应用方法与技巧，逐渐提升金融产品的营销效率，扩大金融企业的营销路径，增强金融产品营销的效果。具体方法与技巧的探究与讨论包括重视顾客投资金融产品总收益的增加和重视顾客投资总成本的全面降低。
第二节 客户关系管理
客户关系管理（Customer Relationship Management），简称CRM，追溯起源最早由美国咨询公司Gartner Group提出。所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，赋予企业更完善的客户交流能力。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。
客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
E支行信用卡营销在争创新客的同时，也正将重心逐步挪向存量客户的拓展和盘活，因此客户关系管理在某种程度上对于银行营销有一定的借鉴意义。
武倩月、李祥飞（2021）认为商业银行的 CRM 理念指的是银行通过采取各种措施，跟踪并优化客户全流程，维护与目标客户的良好关系，增加客户体验和客户黏性。具体到落实并是指银行通过互联网和相关的 IT 技术对业务办理流程中各个触点收集到的客户信息进行数据挖掘、分析，从而不断改进和完善产品、服务、流程，加强与客户的沟通与互动，提升客户忠诚度与客户体验，同时保持与客户的密切联系，提高风险管理的能力，降低经营成本，提高银行效益。常用的手段包括客户标签及画像、客户旅程分析、触点分析、满意度测评等。换而言之，客户关系管理首先是一种理念，然后是一种技术，两者相互充实和补充。
第三章 A银行E支行信用卡业务营销策略现状 ........... 14
第一节 同业市场信用卡业务现行营销策略 .......................... 14
第二节 E支行信用卡业务现行营销策略 ............................ 16
第四章 A银行E支行信用卡营销策略主要问题分析 ....... 24
第一节 基于信用卡调查问卷分析E支行信用卡营销策略问题 .......... 24
一、调查问卷的设计与实施 ................... 24
二、调查数据的统计分析 ..................... 24
第五章 A银行E支行信用卡营销策略优化 ............... 36
第一节 基于顾客让渡价值的营销策略优化运用分析 .................. 37
一、顾客总价值 ....................... 37
二、顾客总成本 ......................... 38
第五章 A银行E支行信用卡营销策略优化
第一节 基于顾客让渡价值的营销策略优化运用分析
“顾客让渡价值”的概念是世界市场权威菲利普科特勒教授在其书中首次提出的，这一概念从一提出便使市场营销理论有了崭新的突破。“让渡价值”的基本含义是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客在进行消费时期望获得的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，顾客总成本是指顾客在购买过程中所消耗的货币、时间、精力、体力等。因为顾客的消费心理普遍是花最少的成本取得最大的利益。故笔者认为E支行在对新客营销信用卡上也必须遵循这个原则，从自身提高信用卡的产品价值以及服务价值，同时降低客户办理和使用上的投入成本，让客户切实体会到“让渡价值”。
一、顾客总价值
顾客总价值同样可以在信用卡市场上体现出产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
（一）产品价值
信用额度是信用卡产品价值中首当其冲的一项，只有具备良好的信用，才能通过A银行的信用卡风险审核获得授信额度。鉴于A银行的大行属性，拥有本行信用卡可以让客户在短时间内从信用小白到有迹可循的信用良民，可以为客户在后续的银行信贷业务办理上提供参考借鉴和绿灯通行。此外信用卡产品具有特色卡种权益、商户活动、尊享服务等产品价值，能够满足客户日常生活和特定场景消费的需求。
E支行在凸显产品价值方面，针对此前暴露的授信额度上适配性差的问题，要加强营销与风险条线的联动，一是要抓好前端获客质量，利用大数据为优质客户提供客户满意的高额度授信，提升新客额度适配度，确保客户第一时间认可产品价值。二是紧抓一体化经营，科技赋能，推进客户面签、激活、绑卡、促活一体化完成，做好信用卡虚实同申、静默式绑卡、静默式激活功能的数字信用卡产品，同时切实结合场景建设，做好产品适配，将合适的信用卡产品推荐给适合的客户，配合总分行一元购活动，引导客户完成首刷，落实“发卡-绑卡-激活-消费”一体化营销。
第六章 研究结论和创新性
第一节 研究结论
本文以A银行E支行信用卡业务为例，利用相关数据，结合调查问卷和案例研究的方式，运用顾客让渡价值和客户关系管理理论，主要从客群层面入手，对E支行现行单一的营销策略进行优化研究，从调查问卷和案例分析中发现存在的问题：新客产能趋缓，质量较差，存量客户盘活率低，营销策略呈单一懒人式，长期的客户关系维护有待加强等。进而进行E支行信用卡营销策略优化分析，希望能对E支行后续的信用卡业务发展有一定的帮助作用。
一、提供超额价值吸引新客
目前信用卡产品涉及的科技感、商户场景、优惠力度、差异体验感可以进一步加强，以此提升其产品价值和服务价值，再从人文因素提升E支行品牌价值和人员价值，让顾客总价值最大化。同时降低顾客总成本（时间和精力）以提供超额价值吸引新客。在客户层面的实际操作上，加强员工培训，激励员工主推特色品质卡种，争取在诸多同业产品中脱颖而出，快速获得客户青睐，降低客户犹豫选择的时间和精力成本，同时建议优化和改进线上受理流程，缩短时间成本的同时，对于线上申请客群第一时间结对网点营销人员，确保专属E支行的线上客群可以主动落地归属到具体支行员工，尝试考虑提供专人接单服务，做到大数据与人智的运用结合，从而提高客户专属体验感的满意度，在某种程度上也能极大程度提高员工积极性。
二、全面客户关系管理盘活存量客户
客户关系管理能够更好地保留存量客户，提升忠诚度，也能以此吸引新客，增加市场占位。因此要做好客户价值管理，即做好数据化科技化的专业营销与人性化的客户服务。同时尽可能地运用大数据所展现的客群消费习性来对客户做精准一对一营销，迎合大众市场热点，有选择和判断地推出更具特色和代表性的信用卡卡种，丰富信用卡应用场景，服务上重视产品的附加价值，凸显产品的特色和售后服务的专业性，以此来增强存量客户的活力和粘性。尤其是通过让渡价值获得的存量客户，后续一定要全面做好客户关系管理，以增强效益，降低银行成本再投入。
参考文献（略）