本文是一篇营销毕业论文，本文立足于思念食品品牌现状，通过归纳、分析、整理发现思念食品品牌营销的优缺点，遵循问题导向，以优化思念食品品牌活化策略为目标不断深入研究，结合Keller品牌活化模型理论，为思念食品的品牌活化策略提出针对性较强、落地可能性较大的改进方向。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一、研究背景
随着社会经济进步、居民消费习惯变化与市场竞争格局变迁，中国消费市场的主力消费群体逐渐由60后、70后转化为80、90后乃至00后。新一代消费群体的信息获取方式随着社会技术的发展发生了巨大的改变，随之变化的是消费群体的消费理念。以电视报纸等传统媒介为主的粗放式广告投放营销方式在海量信息冲击下，逐渐难以持续有效触达消费群体，继而难以实现在新的消费市场环境下企业原定的营销目标。因此传统品牌为了实现长期发展壮大的目标，需要制定新的营销策略，开拓新的营销渠道，进行品牌活化，来打动新的消费群体。
跟产品生命周期一样，企业同样需要对自己的品牌进行生命周期管理，唯有不断更新迭代，坚持品牌活化，才能让品牌保持活力，牢牢抓住不断更新的消费群体，才能不被市场淘汰。尤其是近些年新媒体平台的急剧发展，广告媒介传播环境产生了天翻地覆的变化，新消费品牌不断涌现，许多传统品牌始终刻板的遵循过往成功的经验，守旧畏新，在新一轮的市场竞争中逐渐处于下风。对传统品牌来说，一方面凭借多年的积累，在品牌、产品、渠道等方面积累了大量消费者基础；但另一方面也因此被新消费者打上了传统的标签。因此在媒介技术快速发展、消费群体消费理念快速更新的时代背景下，一方面是难以割舍的旧有成功经验模式，另一方面是难以清晰把握的新一代消费者喜好，传统品牌在两难抉择中难以快速寻找到合适的品牌活化方向，品牌形象不可避免呈现老化趋势，许多传统品牌也意识到了这一点并因此进行大量的品牌创新工作，其中的佼佼者便是美妆国货品牌“百雀羚”、传统食品饮料企业“旺旺”、“伊利”等等，通过优秀的品牌营销策略，获得了大量消费者的肯定与更大的消费市场份额，实现了品牌活化，也带动了企业的发展。因此面对新的消费环境与传播环境，如何进行品牌营销策略，是一个值得研究与探讨的问题。
第二节研究内容和框架
一、研究内容
本文的重点研究内容为以下五个方面：第一，思念食品品牌活化的动因分析；第二，思念食品品牌营销的现状；第三，思念食品品牌活化营销存在的哪些问题；第四，思念食品品牌营销策略问题的成因分析；第五，如何进一步提升思念食品品牌活化效果。
通过对思念食品近年来品牌活动案例进行整理、分析，以文献研究法、案例研究法、定性定量研究法、归纳总结法为支撑，研究思念食品在品牌活化过程中所执行落地的营销策略以及取得的营销成果，在研究过程中分析、归纳思念食品在品牌活化过程中出现的问题，针对可优化部分内容提出改善建议。
本文通过以下六个部分来阐述本文的研究内容：
第一部分，绪论。首先介绍本文研究的现实意义与理论意义，其次阐述本文的研究背景，简单罗列本文的研究内容，最后对研究思路与研究方法进行梳理。
第二部分，相关研究理论基础以及研究概况。借鉴国内外学者的研究成果，界定品牌活化概念，介绍品牌活化的理论基础。对本文涉及的国内外研究动态进行梳理。
第三部分，对速冻食品行业以及思念食品有限公司进行现状介绍，通过列举思念食品近些年的营销举措，与分析思念食品近些年营销成果，总结思念食品目前品牌营销策略中存在的问题。
第四部分，选用SWOT分析工具对思念食品品牌战略进行分析，进而得出思念食品品牌营销问题的成因，同时论证思念食品品牌活化的必要性与可行性。
第五部分，以Keller品牌活化模型为框架，分析讨论思念食品品牌活化的具体策略。
第六部分，总结思念食品品牌活化进程中成功与不足，探究思念食品品牌活化创新更优的营销策略，为未来思念食品品牌抢占年轻消费者心智奠定基础。
第二章相关理论与文献综述
第一节概念与理论
一、相关概念
（一）品牌“
品牌”既可以是企业具体的产品与服务，同样也可以是企业无形的形象，既是一个企业良性发展的奠基石，也是企业壮大的驱动力。品牌是企业文化价值与企业发展理念的载体，助力企业平稳发展。企业需要不断迭代调整品牌的发展方向，持续塑造品牌形象，以保证品牌能够稳步发展，必要时对品牌进行重塑与活化，以保证品牌能稳定占据预期的市场份额。
美国学者Ogilvy（1949）是首个提出“品牌”概念的学者，他认为品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格乃至文化、民族等方面留给受众影响的总和。Philip·Kotler（2004）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
学者Lutz（1989）提出“品牌认知”的说法，而Keller（1993）通过系统的梳理和阐述，不断明晰“品牌认知”的概念，并运用于各项研究与实践，提出CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型构建，该模型指出一个强势的品牌需要建立正确的品牌标识，创造合适的品牌内涵，引导正确的品牌反应，缔造适当的消费者一品牌关系。国内关于“品牌”课题的研究起步较晚，赵广志（1996）于文献研究中第一次应用“品牌认知”的概念，尽管时至今日已有诸多专家学者在各项实践与研究中应用“品牌认知”理论，但“品牌”依旧存在难以形成具备中国企业特色的系统理论，仍需要学者不断对“品牌”进行更深层次、更加全面的研究、梳理。
第二节品牌老化研究综述
一、品牌老化概念研究综述
关于品牌老化，Lehu（2004）认为当品牌不再受到消费者关注，被消费者忽视的时候，意味着品牌开始出现老化现象。李光斗（2016）认为品牌老化的主要原因是品牌原消费者的年龄逐渐增长，又难以吸引年轻消费者的关注，导致品牌形象和消费者年龄结构都出现老化的现象。
而Balmer（2015）认为品牌老化是由于技术环境和市场环境的变化，不仅会有一部分品牌逐渐消失在公众视野中，还会存在一部分品牌陷入难以逾越的发展瓶颈，主要原因是其研发技术落后导致的产品更新缓慢，进而无法取得消费者的认可，最终使得品牌价值降低，市场份额减少。Keller（1999）认为当一个品牌无法长期处于较好的经营状态时，将会遇到品牌老化的问题，并且品牌老化问题是品牌必须即刻解决的问题之一。不同学者对于品牌老化的定义不同，在本文中品牌老化意味着消费者年龄结构老化，品牌竞争力下降，市场份额呈现下滑趋势。
二、品牌老化的表现及原因研究综述
对于品牌老化的表现，外国学者Thomas（2009）认为在品牌开发和管理中，老化问题普遍表现为：品牌定位模糊，服务及产品无法满足消费者的逐渐提高的要求；品牌形象模糊，无法给予消费者深刻的品牌印象，无法对消费者识别品牌产品提供帮助，因此他总结品牌老化的关键原因在于产品质量与产品价格不再满足消费者预期。
中国学者李光斗（2016）认为能够从产品、品牌宣传、市场占有率等三个方面品牌是否面临老化现象。产品方面，研发投入低，产品迭代速度缓慢，以至于产品难以满足消费者需求，更加无法吸引新的消费者，无论是现有市场还是新兴市场中产品竞争力偏低，导致品牌影响力不断下滑；品牌宣传方面，宣传以及传播理念相对保守，未能根据媒介环境的变化以及消费者人群的喜好采取更加符合市场需求的宣传手段，以至于品牌传播声量不断下降；市场占有率方面，不断下降的市场占有率从结果反向证明品牌正在面临老化的窘境，表明品牌已经难以满足消费者对于产品市场的需求。
第三章速冻食品行业及思念食品品牌营销现状分析............17
第一节速冻食品行业现状................................17
一、速冻食品行业简介.........................17
二、行业主要竞争企业分析.........................17
第四章思念食品品牌营销问题分析与品牌活化动因............31
第一节思念食品品牌营销存在的问题.....................................31
一、品牌定位陈旧.......................31
二、品牌传播形式与内容老旧，传播乏力................................33
第五章思念食品品牌活化策略制定和实施保障................45
第一节思念食品品牌意识拓展策略.......................................45
一、拓展品牌意识宽度..............................46
二、拓展品牌意识深度....................................47
第五章思念食品品牌活化策略制定和实施保障
第一节思念食品品牌意识拓展策略
扩展品牌意识是思念食品品牌活化策略中重要的组成部分，通过提高消费者食用思念食品产品的食用频次，创新开发受消费者欢迎品类产品两方面实现。提高消费者的食用频次可称之为拓宽品牌意识宽度，现有品类产品消费频次的提升意味着思念食品在现有品类产品中占据了更大的市场份额，往往通过增加食用场景、开发产品新用途两种手段进行市场竞争。而品牌意识深度的拓展是企业在保持现有品类产品基本盘的情况下，通过产品创新吸引消费者，是企业发现新的市场机会，实现新的企业增长的探索。本节论证了思念食品拓展品牌意识宽度与深度的必要性，同时给出相关拓展手段建议。
一、拓展品牌意识宽度
（一）丰富食用场景，提高产品食用率
思念目前主要品类水饺、馅饼、馄饨、包子的主要食用场景为早餐与夜宵，更多的是作为一种便捷食品食用，作为烹饪餐点的替代品，节约烹饪及用餐时间。其次汤圆、水饺、粽子等品类作为特殊节日食品，在相关节假日如元宵、冬至、端午等日期的销售量暴增。因此，丰富日常食用场景与节日食用场景是思念食品增加消费者食用频率的两条补强途径。
1.丰富日常食用场景
考虑到中国消费者的饮食习惯，水饺、汤圆、包子等品类始终只能作为中国餐桌上的替代品而不能作为主餐，因为思念食品想要丰富日常食用场景必须向午餐、点心、晚餐等场景考虑。无论是在现有产品系列中开发现如今深受年轻人喜爱的猎奇新吃法，如炸汤圆、汤圆奶茶，在如今数字化背景下，思念食品需要加强与消费者的沟通，主动探求消费者喜爱的吃法，在条件允许的情况下品牌入场开发消费者喜爱的产品也是思念食品获得消费者品牌好感的方式之一；或是在现有产品品类系列的烹制方式中做出技术突破提高产品便捷度，如自热水饺，与开发新的日常食用品类产品，是思念食品丰富品牌消费者餐桌中正餐、点心等日常食用场景的可行途径。
第六章结论及展望
第一节研究结论
本文立足于思念食品品牌现状，通过归纳、分析、整理发现思念食品品牌营销的优缺点，遵循问题导向，以优化思念食品品牌活化策略为目标不断深入研究，结合Keller品牌活化模型理论，为思念食品的品牌活化策略提出针对性较强、落地可能性较大的改进方向，主要有以下两点：
第一，产品创新。对于思念来说，产品是其赖以生存的基础，无论是改进地方特色美食、对现有产品进行创新、开发全新的品类等等，都将会是思念推动品牌活化的最有利武器。产品是消费者接触品牌的第一印象，用产品与消费者进行最直接的沟通，将提高思念食品与消费者的沟通效率，推动思念食品进一步实现品牌活化。
第二，以内容为核心推动思念食品整合营销方案落地，随着媒介技术革新，媒体环境的不断变化，思念食品在品牌内容传播中需要始终以产品内容为中心，与时俱进，在营销方案落地执行过程中不仅要重视人群的覆盖率，还需要着重注意消费者参与营销互动的互动率以及对于产品、品牌的好评率，选用更有效率的投放媒介，以高效率的传播方式向消费者传递品牌情感与品牌内容，打造品牌形象，连同产品一起在消费者心中形成定位，打造品牌资产。
参考文献（略）