本文是一篇营销毕业论文，本研究借助统计软件对问卷回收所得数据进行相关假设检验后发现，感知有用性、感知易用性、个体创新会积极影响使用态度，主观规范、使用态度会影响持续使用意愿。
1 绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
在线教育诞生于互联网技术在传统教育领域的应用，在线教育是以互联网为载体开展教与学的教育形式。最早可以追溯到上世纪60年代美籍的一位大发明家Dr.Douglas的构想与实践，他提出了一种借助电脑来辅助学习的全新方式，这开启了网络学习的时代序幕，在这之后网络公开课也应运而生。20世纪60年代末，英国为了解决远距离教学计划的难题，成立了当时世界上第一所开放大学。进入21世纪后在线教育热潮翻涌，三大MOOC平台代表Coursera、Udacity和edX形成鼎足而立之势。
国外在线教育发展也促进了中国教育发展。在2000年以前，受制于使用成本高、网络基础差、技术不成熟等原因，虽然有国家教育部大力支持，但在线教育发展缓慢。进入21世纪，随着网络基础设施完备以及网络提速，硬件障碍的扫除使在线教育迎来市场发展机遇。在线教育机构的数量如雨后春笋并逐步产生了一种全新的、以视频课件为主的教学形式。2010年至今，在线教育投资热潮出现，市场规模及用户数量稳定增长，各种以不同用户群体为目标对象的职业培训、语言技能培训等产品与服务市场发展迅猛。需求的火爆诱使资本快速进入市场，以阿里巴巴、百度、腾讯为首的互联网巨头携手传统教育公司纷纷投资在线教育，在线教育平台迎来了迅猛发展期。随着在线教育竞争白热化，在线教育平台纷纷进入细分市场以实现差异化竞争。2020年初开始，一场席卷中国的新冠肺炎疫情迫使中国各种线下教育按下暂停键。为满足疫情防控需求又尽可能促使教育教学活动回归正常状态，教育部发文要求各学校执行“停课不停学”规定，同时取消各种线下课程、各类集体活动。这些措施在一定程度上推动了国内在线教育的飞速发展。
1.2研究对象
该选题研究对象为在校大学生，包括本、专科层次学生及各专业学生群体，通过抽样调查形式抽取调查样本。在调查对象的样本选择上，因经济条件限制、时间限制及疫情防控等影响因素，研究采取判断抽样、便利抽样及滚雪球抽样结合方式，尽量促使被调查对象在专业、性别、层次、年级等层面的差异，使样本覆盖面广，具备代表性。
2 理论基础与研究现状
2.1相关概念
2.1.1持续使用意愿
（1）持续使用意愿定义
持续使用意愿这一定义实际上源自行为理论中的行为意愿。Fishbein等人将行为意愿定义为个人进行特定行为的主观倾向。Bhattacherjee指出，持续使用是指用户在初次使用某一信息系统之后，未来在较长的一段时间会持续使用这一信息系统的行为[1]。李雅筝通过梳理国内外学者研究，把这一概念总结为用户在使用某在线教育平台进行线上学习后，会持续使用其所选择的平台进行在线学习，这种行为称为持续使用意愿[2]。张忠等从阅读的角度出发，认为持续使用意愿是用户持续使用某款软件的态度[3]。
（2）持续使用意愿影响因素
陈美玲等（2014）结合当时移动学习的最新特点，以用户对信息系统的持续使用意愿为基础构造新模型。该模型与信息系统持续使用模型的差异在于，其增加了感知易用性和感知移动性价值两个变量，她在研究过程中发现，感知易用性、感知移动价值等因素会影响移动用户的持续使用意愿[4]。
Alraimi（2015）等人收集了美国三大在线教育平台的300余名学习者的相关学习数据，通过分析这些用户的行为发现，他们对这三大在线平台的持续使用意愿会受到感知公开性和有用性、感知享受等多个变量影响[5]。
Edda Tandi Lwoga 和 Mercy Mlay Komba（2015）对用户持续使用在线平台的意愿进行实证研究，发现便利条件、绩效期望、社会影响、努力期望、自我效能均能对用户的意愿产生显著正向影响[6]。
Walid Chaouali（2016）在Bagozzi的自我调节框架、使用和满足理论以及情感耗竭研究的基础上，探讨移动社交网站持续意图的促成因素和抑制因素，发现满意度对持续使用意向有积极影响，而情绪衰竭则对持续使用意愿产生消极影响[7]。
2.2 理论基础
2.2.1技术接受模型（TAM）
Fred D.Davis（1996）以理性行为理论为支撑，通过将该理论运用于信息系统/计算机技术领域，从而演变为技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）。这一模型可以用于解释、预测人们对信息技术的接受程度[11]。
TAM模型与其他模型的区别在于，它主要依靠两个变量来解释用户对信息技术的态度以及意图，这两个变量一是感知有用性，二是感知易用性。该模型认为，人们会根据这两个变量的判断结果来决定是否采用某个新技术。
该模型得到了广泛认同和使用，但在具体实证研究过程中，很多学者发现其在使用时存在的一些问题，具体表现为下列几种情形：（1）研究对象比较单一，大部分都是学生群体，因此适用性有限；（2）社会影响因素未被纳入模型，研究欠全面；（3）测量方法有一定的局限，以往大部分研究所采用的软件以系统软件和办公自动化软件为主，覆盖面有限，研究结论有一定偏差[13]。因此，诸多研究者在不断使用和研究深化过程中，逐渐在初代模型基础上经过验证衍生出了三个新的模型：即技术接受扩展模型（TAM2），技术接受和使用统一模型（UTAUT），技术接受模型3（TAM3）。
在TAM2模型中，引入了两个过程作为决定变量，第一个过程是社会影响过程，第二个过程是认知工具性过程，这就改变了技术接受模型中认为的关于有用认知的观点，即外部变量和易用认知主要决定有用认知[14]。该模型虽然针对技术接受模型（TAM1）有了一定程度的改善，适应性改善明显，但也存在缺陷，即在把关注的焦点放在了技术的使用上，但却忽视了人们的内在动机。
3.超星学习通平台用户持续使用意愿模型构建 .......................... 13
3.1初始模型构建 ..................................... 13
3.2研究假设 ............................. 14
4. 实证分析 ........................................... 22
4.1 调研实施 .................................. 22
4.2描述性统计分析 ........................... 22
5.超星学习通平台用户持续使用意愿提升策略建议 ................................ 31
5.1 提升感知易用性体验，强化持续使用意愿 .................................. 31
5.1.1优化平台技术，解决用户使用问题 ................................ 31
5.1.2洞悉用户习惯，优化平台操作设计 ................................ 31
5.超星学习通平台用户持续使用意愿提升策略建议
5.1 提升感知易用性体验，强化持续使用意愿
从前文分析可知，β= 0.126, t值= 3.019，p<0.05，即用户易用性体验对平台持续使用意愿提升有着积极影响。因此超星学习通平台应注重对平台易用性优化。建议从以下几个策略入手：
5.1.1优化平台技术，解决用户使用问题
超星学习通到现在已经更迭多个版本，但用户使用过程中仍然存在使用不便问题，因此优化平台技术，解决用户使用过程中的诸多问题，提升使用者对于平台接入途径、操作界面、使用流程的感知易用性的体验，对于用户的持续使用意愿产生重要的影响。
通过访谈调查获知，较大一部分用户反馈超星学习通平台目前在使用中存在的问题主要有卡顿、不兼容、响应慢等问题。在用户群体大量涌入的情况下，不管是用手机还是电脑设备都会存在卡顿的情况，这对用户使用体验造成了较大的负面影响；同时，目前还存在部分用户手机不支持学习通全部功能，不能正常使用该平台，给用户的学习带来极大的不便。因此，建议超星学习通平台通过提高硬件能力、扩容系统服务器或使用消息队列等技术手段，解决峰值登录网页或App卡顿甚至崩溃问题，提高平台运行速度；同时通过技术优化或者提供服务指南等方式，解决手机、软件不兼容或者引导用户自行处理平台不兼容问题，解决用户使用过程中最常见的障碍，提升用户使用体验和持续使用意愿。
6.结论及展望
6.1研究结论
通过对前期文献的梳理，本文基于技术接受模型（TAM）和理性行为理论（TRA）搭建超星学习通持续使用意愿的基础模型，并引入个体创新变量，探讨影响大学生群体持续使用超星学习通平台的影响因素。通过对大学生群体进行调研获取有效数据，运用SPSS19.0以及Smart-PLS3.0工具进行了实证检验。实证分析了大学生群体对超星学习通平台持续使用意愿的作用机制。通过研究可以获得如表6.1所示研究结果：
基于TRA、TAM模型引入的五个变量均在大学生超星学习通持续使用意愿研究的过程中发挥了作用，前文构建的超星学习通平台用户持续使用意愿模型成立。结合本研究的数据分析得出以下结论：
（1）感知有用性与感知易用性
根据前文实证分析可知，大学生持续意愿受感知易用性的显著影响且这种影响是积极的，且感知易用性会正向影响感知有用性。大学生群体在使用超星学习通平台过程中，超星学习通平台提供的丰富资源对其开展学习有着重要的作用，同时利用该平台中还可以完成线上学习，以及与同伴之间合作学习等。随着技术的完善，超星学习通平台在接入、使用、交互等各方面越来越容易，无障碍学习和交流带来对该平台的使用体验会更好，因此，对该平台的易用感评价会更高，进而导致对该平台持续使用意愿会更强烈。
（2）主观规范
通过数据验证，主观规范对大学生使用超星学习通平台的持续使用意愿的正向影响作用也得到证实，这与前文假设一致。通过数据分析，可以看到大学生周围人群中对自己有重要影响的老师要求、同学评价、以及相关人群推荐会影响到其是否持续使用该平台。
参考文献（略）