本文是一篇营销毕业论文，本文从品牌建设理论、品牌建设环境出发，结合企业调研、问卷分析等，完成了ZD公司品牌建设的探索，对类似ZD公司这种农产品初级加工农业产业化企业的牌建设问题具有积极的促进作用，为我省农业产业化企业品牌建设提供一点思路，促进我省农业产业化发展，带动农民增收，农业发展。
第一章绪论
第一节选题背景
2017年党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，指出农业农村问题是关系国计民生的根本问题，乡村振兴关键在农业，农业强不强关键看品牌。从2004年开始到2023年中央一号文件已经连续20年提到“三农”问题，2022年中央一号文件提出要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化提升行动[1]。《国家发展改革等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》（发改产业〔2022〕1183号）中提出要打造提升农业品牌，实施农业品牌精品培育计划，并出台相关政策支持企业实施品牌战略。近年来，山西省积极响应中央号召，紧紧围绕三大省级战略、五大平台、十大产业集群，积极推进乡村振兴战略，不断巩固脱贫攻坚成果，建立完善“区域品牌+企业品牌+产品品牌”体系，创建12个省级区域公用品牌，46个市级区域公用品牌，取得了显著的成效[2]。截至2021年9月山西省共有649家企业被认定为农业产业化省级重点龙头企业，品牌建设已取得了一定成效。比如“水塔醋业”“紫林醋业”“六味斋”“美特好”“古城乳业”“宁化府”“大象农牧”“广誉远”“平遥牛肉”“沁州黄”“荣欣堂”“夏普塞尔”“潞玉种业”“吉县苹果”等品牌。但是总体来说，农业产业化企业中建立企业品牌的企业相对而言数量比较少、知名度不够高，市场影响力低，急需建设一批知名企业来品牌促进山西省农业产业化的发展，提升山西省农业企业的竞争力。
ZD公司于2013年成立，2021年被认定为山西省农业产业化重点龙头企业，致力于研发、种植、加工、销售杂粮，积极推动绿色生态循环产业链的建设，严格把控从种植到加工，田间到餐桌的每一个环节，为广大消费者提供健康安全的放心食品。该公司积极响应政策，立足山西资源禀赋，走规模化、标准化、品牌化经营路线，通过“公司+基地+农户”的发展模式，推广订单农业，延伸产业链，带动农民致富，助力脱贫攻坚，促进乡村振兴。
第二节选题意义
我国农业品牌发展非常迅速，品牌建设取得令人瞩目的成效，但与发达国家差距还比较大。从总体上看，我国农产品品牌仍然呈现产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是国际知名品牌更少的基本局面。山西省正在努力打造“有机旱作·晋品”省域农业品牌，晋字号“特优”农产品品牌建设已初见成效，从整体看，知名品牌较少，市场影响力低，阻碍了我省农业产业化的进程。农业产业化企业是引领农业高质量发展、带动农民收入稳步增长、构建现代乡村产业体系的中流砥柱，在推进各地区的农业品牌化发展中起着引领性作用，对农业现代化的实现起着举足轻重的作用。目前，造就诚信可靠的农业经营主体形象，提升企业品牌影响力和知名度，是农业企业突破重围，壮大产业规模的必要举措，也是将我省晋字号“特优”农产品地域物种优势转化为品牌优势，提高农业综合竞争力的必要选择。
一、理论意义
本文通过研究山西省农业产业化企业的品牌建设问题，找出我省农业产业化企业在品牌建设方面存在的不足，为企业在品牌建设方面遇到的困难提供良好的发展思路和解决方案。农业产业化企业通过构建品牌，不仅可以激励员工团结一致，还能够有效提升公司的声誉、市场份额，进而提升公司的经济效益，促进当地农业的产业化发展，增加农民的收入。
二、实践意义
以ZD公司为例进行研究，在我省农产品品牌和区域品牌建设的基础上，了解该公司在品牌建设过程中存在的问题和困难，根据ZD公司的实际情况，为ZD公司的品牌建设提出一些可行性的建议，希望能够为种产销一体的农业产业化初级农产品加工企业的品牌建设提供一点思路。
第二章相关概念及理论基础
第一节基本概念
一、农业产业化
农业产业化经营的概念于20世纪50年代由哈佛大学戴维斯和戈尔德伯格在《AConcept of Agribusiness》中首次提出，Agribusiness（“农工商综合经营”即“农工综合体”，意思是农业的生产与供应、农产品生产加工和运销这三个方面有机结合或综合，标志着农业产业化时代的到来。在我国，山东潍坊市市委、市政府在1993年5月初首次提出农业产业化的概念[27]。我国国内对农业产业化的定义有相当多的观点，牛若峰学者通过研究调查得出结论，农业产业一体化是以市场为导向，以农户为基础，以龙头企业为依托，以经济效益为中心，以系列化服务为手段，通过实行种养加、供产销、农工商一体化经营，将农业再生产过程的产前、产中、产后诸环节联结为一个完整的产业系统，是引导分散的农户小生产转变为社会化大生产的组织形式，系统内“非市场安排”与系统外市场机制相结合的资源配置方式，市场农业自我积累、自我调节、自立发展的基本运营机制，是多元参与者主体自愿的经济利益共同体[28]。
第二节相关理论
农业企业进行品牌建设是一项系统性和长期性的工程，农业企业进行品牌建设的核心是围绕持续为消费者创造差异化的品牌消费价值而展开。农业企业品牌建设的关键是做好品牌定位，而其他方面要素都要围绕品牌定位进行组织和资源配置。企业品牌建设涉及企业运营管理的方方面面，本文基于品牌定位、品牌识别、品牌营销理论基础对山西省农业产业化企业的品牌建设进行研究。
一、品牌定位
品牌定位是由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出的，该理论认为定位是把产品定位在预期客户心目中，确保产品在预期客户心目中占据真正有价值的地位，一旦有相关需求，消费者自然就会想到。品牌定位是品牌建设的核心，也是营销战略的核心。定位是在消费者或者细分市场中找到自己的独特位置，为公司树立有别于竞争对手的差异化的形象和地位。品牌定位的核心是市场定位，品牌定位应以预期顾客的心理为起点，明确产品的目标市场，使产品在预期顾客心理定下位置[29]。农业企业品牌定位旨在回答三个问题：我是谁，我该做什么，我要给消费者什么品牌价值。品牌定位可以从三个方面进行：
（一）目标消费群体定位
一个品牌主要针对某一类消费群体或某一个产品品类，这主要是由于消费者心智活动规律所决定的。企业应重点研究目标消费群体的消费需求、消费心理、消费习惯，塑造品牌形象，利用品牌文化，将企业的品牌定位深植入消费者心中，引起消费者的共鸣，通过各种手段，消除企业认识的服务与目标客户期望的服务之间的差异性，保证产品质量，提升品牌忠诚度[29]。目标消费群体可以按年龄、性别、行政区域、国家、民族、收入水平、职业、网络社群和消费价值取向等标准进行区分，或是按标准综合划分[29]。企业应立足当前发展现状，分析当前市场中消费者未获得有效满足的细分领域，寻找企业发展的机会点。
第三章山西省农业产业化企业品牌建设现状........................13
第一节山西省农业产业化企业品牌建设的PEST分析............................13
一、政治环境分析........................13
二、经济环境分析............................14
第四章ZD公司品牌建设存在问题及对策建议..........................30
第一节问卷调研.............................30
一、消费者调查问卷设计..................................30
二、调查对象个人基本情况概述.........................30
第五章山西省农业产业化企业品牌建设策略.............................49
第一节细分市场，差异定位.......................................49
一、细分市场，精准定位........................49
二、差异化品牌定位......................................49
第五章山西省农业产业化企业品牌建设策略
第一节细分市场，差异定位
随着科技的进步和市场竞争的日益激烈，相似行业内的产品差异将变得更为微弱。企业在进行品牌定位时，应该深入研究竞争对手的品牌定位，了解目标客户的特定需求，并评估它们的可接受性。同时，公司应该考虑到竞争对手的市场定位，并确定公司可以提供哪些服务。
一、细分市场，精准定位
农业产业化企业是农产品生产企业应该根据不同地区、不同年龄、不同职业的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体。通过多维度研究消费者的需求、动机、态度和行为，对收集的各种资料进行分析，然后结合自己的生产能力、产品特点精准选择某类消费群体，对某一利益进行强烈诉求，在消费者心中留下较深的印象。通过精心策划的市场营销活动，企业可以充分利用有限的资源，将其与特定的消费群体紧密联系，从而提升消费者的认同感和忠诚度。
二、差异化品牌定位
大多数农产品都在相同的地理环境下生长，要想产品从众多的同质化产品中脱颖而出与竞争对手拉开差距，建设品牌差异化是必要的环节。对农产品差异化品牌定位可以从源头入手，深入产业链各个环节挖掘品牌价值，通过体系化的差异化品牌价值建设为品牌赋能。首先深入原产地，农业产业化企业可以从源头上保证农产品本身的质量建设与各类安全健康保障，可以从种养方式和品种改良入手，在产品制造上不同，利用科技赋能协助优化原产地生产模式，更好提升农产品品质与生产效率；其次，企业能够从源头挖掘产品与产地特色，在过程中寻找独特且符合产品品牌调性的差异化优势，例如得天独厚的地理位置、优越的自然环境与资源、历史悠远的优良品质等，塑造出一个形象饱满、值得信赖的优秀品牌；再次可以挖掘提炼产品和品牌差异化价值，塑造与农产品相关的文化资源来吸引消费者，用内在价值提升外在形象。
第六章研究结论与展望
第一节研究结论
品牌农业是农业农村现代化的重要标志，是实现农业现代化的有效途径，农业产业化企业是实现农业产业化的关键主体，可以从源头布局全产业链进行品牌规划。山西省农业资源丰富，积极打造“有机旱作·晋品”省域农业品牌。但是农产品本身同质性较强，差异化不明显，导致它们之间的竞争日益激烈。随着时代的进步，消费者对品牌的认知和追求日益增长，品牌的出现，不仅给农业产业带来了新的机遇，也是企业提高竞争力的有效手段。本文以品牌建设理论为基础，以种产销为一体的ZD公司为研究对象，结合我省农业产业品牌构建的大环境进行分析，得出以下结论：
1.通过对山西省农业产业化企业品牌构建的宏观环境分析，山西省农业产业化企业进行品牌建设的政治和法律环境稳定，经济环境良好，农产品的消费也逐渐由商品消费向品牌消费转变，不断发展的农业高新技术也为农业企业进行品牌建设提供了技术支撑。所以生产质量有保障、产品可追溯、品牌有声誉的品牌农产品才能迎合消费者的需求，实现农业的高效益，企业进行品牌建设是非常可行的。
2.我省农业资源丰富，区域品牌效应明显，产业集群优势显著，但是农产品经营者的品牌意识不强，缺乏知名品牌，我省急需农业企业带动创建一批知名农产品品牌。
3.结合我省大环境和ZD公司品牌建设现状，分析ZD公司品牌建设存在品牌定位不准确，品牌识别缺乏特色，品牌营销意识薄弱等问题，并根据ZD公司品牌建设存在的问题，提出要以消费者需求为基础，在品牌定位上要寻求差异、凸显特色，建立有效的品牌识别系统，拓宽销售渠道，优化营销方案等方面进行品牌建设。
4.根据全文分析研究得出，山西省农业产业化企业在品牌建设中，应当充分考虑其自身的优势和竞争对手的品牌定位，紧密围绕消费者的需求，寻找差异，精确定位市场，构建独特的品牌识别标志，政企联动，实现精准的营销，同时，还要确保产品质量、建立追溯系统和人才保障措施，确保品牌的长期发展。
参考文献（略）