本文是一篇营销毕业论文，本研究通过揭示个性化网络广告的个性化程度对消费者点击意愿影响的潜在机制，以及信任构建提示在个性化程度对消费者点击意愿的消极影响中发挥的削弱作用，这项研究从两个方面对现有理论做出了贡献。
第一章 绪论
1.1 研究背景
中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 12 月，中国网民规模为 10.67 亿，网民的人均每周上网时长为 26.7 小时[1]，网络已经成为人们的第二家园。与互联网快速普及相伴的是大数据、云计算、移动互联网、物联网、人工智能等技术的飞快发展，这些日新月异的技术为广告商、社交媒体等提供了一个优秀的营销方式：个性化网络广告 (personalized online advertising, POA)。
个性化网络广告是一种定制化的推销信息，广告商将基于消费者个人信息和在线行为数据生成的内容通过网络媒介推送给消费者，这些被利用的信息和数据包括姓名、人口统计数据、位置、网页搜索浏览数据、网络消费数据、应用程序使用数据、社交媒体发布内容等[2][3]。Erin Egan (Facebook的副总裁兼首席隐私官) 指出个性化网络广告可以为商家提供最佳价值，为用户提供最佳体验。一方面，个性化网路广告使企业更容易接触到可能对其产品感兴趣的用户，它为各种规模的企业创造了巨大的效率；另一方面，个性化网络广告不需要通过展示闪烁的横幅来吸引用户的注意力，而是通过具有相关性的内容来吸引用户，帮助用户访问服务、发现新产品，并从他们关注的品牌中获得优惠[4]。个性化网络广告一改传统广告低效的单向传播模式[5]，在互联网技术的支持下它采用的是一种交互式通信模式，目标是将正确的内容在正确的时间传递给正确的人，力求最大化即时和未来的商业机会 [6][7]。
1.2 研究问题与研究对象
1.2.1 研究问题
在大数据背景下，个性化网络广告日益普及，越来越多的学者开始从消费者的角度研究个性化网络广告带来的影响。先前研究中两个最重要的焦点是个性化网络广告对消费者感知（利益感知和风险感知) 和行为反应（趋近行为和趋避行为) 的影响。然而，先前的研究更多地关注个性化网络广告在隐私风险方面对消费者的影响，少有研究能同时从积极影响和消极影响两个方面对个性化网络广告进行系统地考虑。在对位置感知营销 (location-aware marketing, LAM) 的研究中，Xu等 (2011) 基于隐私计算理论系统地研究了个性化通过影响消费者感知进而影响消费者行为反应的过程，他们发现个性化会正向影响消费者对信息披露的感知利益和感知风险，这二者又分别正向和负向地影响消费者对信息披露的感知价值，进而通过消费者对个人信息用于LAM的意愿正向影响消费者的购买意愿[13]。这为大数据时代对个性化网络广告的研究提供了好的思路，即系统地研究消费者在利益和风险两个方面对个性化网络广告感知，探索它们共同影响消费者行为的机制并讨论影响它们发挥作用的因素。因此，本研究提出：
研究问题1：不同个性化程度的个性化网络广告将如何影响消费者的感知以及点击意愿？
目前，如何实现个性化网络广告被消费者更好地接受的问题未得到很好的解决。虽然大多数电子商务网站或社交网站都会向消费者展示他们的隐私政策，以此来达到相关法律法规的要求并试图减轻消费者对隐私的担忧，但隐私政策冗长的内容导致消费者很难也很少去阅读它们，进而使消费者的同意或授权变得形式化[14][15]。Obar和Oeldorf-Hirsch (2020) 的实验调查结果显示，74%的被调查者会在加入社交网络服时会选择跳过隐私政策并点击快速加入[16]。因此隐私政策的有效性仍存在争议。先前的研究表明，在网站或个性化广告中展示信任构建提示可以提高消费者的隐私控制感、信任信念及信任意向[17]，进而在一定程度上抵消个人信息收集带来的消极影响[10]。然而，在先前关于个性化网络广告的研究中，学者们对信任构建提示关注存在不足，对其发挥作用的潜在机制尚不清楚。因此，本研究提出：
研究问题2：信任构建提示在个性化网络广告与消费者点击意愿之间发挥作用的潜在机制是怎样的？
第二章 文献综述
2.1 个性化网络广告的概念及特点
2.1.1 个性化网络广告的概念
在互联网、大数据、人工智能等技术快速发展的今天，个性化网络广告变得越来越盛行。不过学界目前还没有对个性化网络广告的概念形成统一的界定。Baek and Morimoto将个性化网络广告定义为一种定制的推销信息，它根据消费者的个人信息（如姓名、购买历史、人口统计信息、心理信息、位置、生活兴趣) 生成，并通过付费媒体传递给消费者[2]。Grigorios等 (2022) 将个性化广告定义为一种包含消费者个人信息（如人口统计数据、个人信息、购物相关信息) 的广告[19]。Aguirre等 (2015) 在研究个性化网络广告时指出个性化是以客户为导向的营销策略，它的目标是在正确的时间向正确的人提供正确的内容，并以最大限度增加即时和未来的商业机会[10]。
从学者们对个性化网络广告的定义中可以发现，技术的进步助力各类网站收集消费者的网络浏览数据[6]，广告商可以利用越来越复杂、越来越独特的技术（如心理细分、社交媒体分析、地理围栏、IP匹配等) 去观察消费者的所见、所闻、所想[20]。个性化网络广告基于这些能够洞察目标受众兴趣偏好的数据来增加推送内容的相关性，并使其对每个消费者都具有吸引力和说服力[21][22]。综上所述，本文将个性化网络广告定义为一种基于消费者个人信息和网络行为数据的定制化推销信息。
2.2 个性化网络广告的相关研究
2.2.1 个性化网络广告相关研究的可视化分析
到目前为止，心理学、管理学、法学等领域的学者们已对个性化网络广告开展了较为丰富的研究。本研究利用陈超美教授团队开发的CiteSpace软件对近十年来（2011年至2022年) 与个性化网络广告相关的文献进行关键词共现分析，试图利用关键词可视化来揭示现有研究的关注重点。由于中国知网（CNKI) 中与个性化网络广告相关的文献较少，故本研究选取Web of Science (WOS) 作为数据来源，于2022年6月5日以“Personalized online advertising” “Personalized advertising”作为主要限定词进行检索，检索时间范围为2011年1月1日至2022年6月5日，检索期刊来源类型为核心合集，限定文献类型为“论文、综述论文、在线发表”，共检索到426篇文献。将数据导入到CiteSpace中进行可视化分析后得到图2-2所示关键词图谱，图中每个节点代表一个关键词，节点和关键词的大小与关键词在数据中的权重成正比。
从图中可以看出现有相关研究重点关注的是电子商务和社交媒体中的个性化广告。随着互联网和数字技术的快速发展，个性化网络广告已经成为广告商实现精准营销、提高广告效果的重要手段。在这个背景下，许多学者正在关注如何运用大数据、物联网、移动商务等先进技术来实现个性化网络广告的成功。
第三章 理论分析和研究假设提出 ................................. 16
3.1 个性化程度对消费者感知的影响.................................... 16
3.2 消费者感知对点击意愿的影响..................................... 17
第四章 研究设计 .................................. 20
4.1 实验设计....................................... 20
4.2 量表设计....................................... 22
第五章 数据分析 ........................................ 28
5.1 共同方法偏差............................................... 28
5.2 量表的信度和效度........................................... 28
第五章 数据分析
5.1 共同方法偏差
本研究采用了两种方法来确保所获得的实验数据不存在严重的共同方法偏差问题。首先, 本研究使用了Harman单因素检验[74]，检验结果表明有4个成分解释了69.76%的方差，其中最大的一个成分仅解释了25.48%的方差 (< 40%)。其次，Pavlou等 (2007) 指出共同方法偏差会导致极高的相关性 (r ＞ 0.9) [75]，但在本研究中，没有一组变量间的相关性是大于0.9的 (最高的相关性为r = .62)。以上分析表明本研究所获得的实验数据不存在严重的共同方法偏差问题。
第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本研究操作了一个基于情境的2 (个性化程度：低 vs. 高) ×2 (信任构建提示：无 vs. 有) 实验以揭示个性化网络广告的个性化程度对消费者点击意愿影响的潜在机制，以及信任构建提示在个性化程度对消费者点击意愿的消极影响中发挥的削弱作用。通过实验，本研究得到以下两点结论：
第一，个性化网络广告的双刃剑作用是通过感知有用性和感知侵犯性来实现的。一方面，个性化网络广告的个性化程度通过积极影响消费者的感知有用性来积极影响消费者对个性化网络广告的点击意愿；另一方面，个性化网络广告的个性化程度通过积极影响消费者的感知侵犯性来消极影响消费者对个性化网络广告的点击意愿。由此可见消费者的感知有用性和感知侵犯性均在个性化网络广告的个性化程度和消费者的点击意愿之间起中介作用，而且它们的中介作用是相对立的。因此，消费者对个性化网络广告的行为反应是个性化网络广告带来的利益和风险相互竞争，一方战胜另一方的结果。
第二，信任构建提示可以削弱感知侵犯性的中介作用。这种削弱作用是通过降低个性化网络广告的个性化程度对消费者的感知侵犯性的积极影响来实现的。当信任构建提示不存在时，比起低个性化网络广告，高个性化网络广告会显著地使消费者产生更高的感知侵犯性；当信任构建提示存在时，比起低个性化网络广告，高个性化网络广告不会显著地使消费者产生更高的感知侵犯性。因此，在信任构建提示存在的情况下，个性化网络广告的个性化程度主要通过消费者的感知有用性来积极影响消费者对个性化网络广告的点击意愿。
参考文献（略）