本文是一篇营销毕业论文，本研究主要探究拟人化沟通与消费者价值共创意愿之间的关系，更进一步地，探究了拟人化沟通不同类型（伙伴型沟通 vs 仆人型沟通）与产品类型的交互关系以及品牌价值观一致性在其中产生的中介作用。
第1章 绪论
1.1 研究背景
品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。十八大以来，习近平总书记高度重视品牌建设工作，多次强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2022年8月，国家发展改革委等部门联合发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（发改产业[2022]1183号），《意见》指出加强品牌建设，是实现人们美好生活需要的重要方式，这为企业强化品牌建设、促进高质量发展指明了方向。品牌作为企业最重要的无形资产之一，能够为企业创造高额的利润并增强其市场竞争能力。已有的营销实践表明，拟人化沟通是品牌营销的重要策略之一，在品牌传播过程中越来越重要。例如三只松鼠在微博上邀请各位“主人”参与评论最喜欢的一款产品，小米在微博发布新品时会邀请各位“同学”进行话题投票，询问消费者对于产品的意见等，通过拟人化沟通不仅能够快速拉近消费者与品牌之间的距离，为品牌聚集大量的人气，还能够进一步将其转化为营业利润，提升品牌竞争力。
拟人化沟通是指品牌虚拟代言人采用人际沟通模式和消费者进行互动，这种沟通方式为企业提供了一种新的品牌传播方式（Fournier，1988；Sprott，2004）。Seonjeong（2021）研究发现酒店品牌采用拟人化沟通从而使酒店广告策略更有效。Dominique（2020）指出，通过建立人格与消费者进行沟通可以实现更高的客户满意度和客户忠诚度。Hyun（2020）发现，企业通过拟人化沟通传达社会责任信息时，消费者有可能感受到更强的温暖感和购买乐趣。来自学者和营销实践的证据均表明，采用拟人化的沟通方式不仅能够打破死板常规，拉近消费者与品牌的距离，刺激消费者与品牌方主动进行互动，还可以为品牌吸引更多的流量，品牌也可能从中获取更好的发展机会。拟人化的沟通方式使品牌有了喜怒哀乐，更符合消费者的情感诉求。在拟人化交流情境下，用户本身的功能需求得到满足，情感价值也得以激发。
1.2 研究目的
能否引导消费者参与价值共创是当前企业建设品牌的有效手段。基于现实营销案例和总结梳理大量相关文献，本研究从拟人化的社交属性展开研究，深入探讨拟人化沟通和消费者价值共创意愿之间的内在逻辑，希望能够达到以下三个目标：
（1）在阅读梳理大量文献的基础上，对于各变量的概念进行深刻阐释，提出拟人化沟通的分类并借助认知情感理论构建拟人化沟通与消费者价值共创意愿之间的关系模型。
（2）通过刺激－机体－响应模型来揭示拟人化沟通到消费者价值共创意愿之间的内在逻辑，即品牌价值观一致性的中介作用。
（3）实践出真知，根据实验分析结果，对于如何引导消费者主动参与价值共创提出有效的管理建议，为企业的品牌建设提供积极指导。
第2章 文献综述
2.1 拟人化沟通
2.1.1 拟人化沟通的概念
拟人化（Anthropomorphism）是指非生命个体也能够拥有人类所特有的动机、情感等类人的具有生命力的特征，从而使其能够以这样的方式构建自己的人格，与人类建立人际关系（Epley，2007；Kim，2016；Nicholas，2008）。目前，拟人化已经在品牌营销领域得到了广泛的验证，大量研究表明，如果品牌具有类人的要素，那么由于人类具有天然拟人化的趋势，消费者就会将品牌当成能够进行交流，产生信任的人类，从而与品牌建立关系（Epely and Landwehr，2011）。
已有关于拟人化的研究往往分为三类，包括外在层面、内在层面以及社会维度。外在层面的拟人化是指将人类的代表性特征赋予品牌，例如人类的名称、外貌等；内在层面的拟人化是指品牌具有类人的个性或者具有情绪反应，从而影响消费者对品牌的感知和态度；社会维度的拟人化是指在一定的社交情境中，品牌已经建立起自己的人格并拥有属于自己的社会关系，相较于前两种，这种程度的拟人化无疑是最成功的，能够较为容易地获取消费者信任（Marina，2013；Aaker，1997）。从营销实际的角度出发，社会维度的拟人化能够将品牌与消费者之间单层次的“人—机”关系转化为更深层次的“人—人”关系，有利于二者建立社交关系，但目前关于社会维度拟人化的研究较为局限，因此，有必要从社会维度的层面展开研究。
从社会维度来看，语言在拟人化过程承载着不可替代的作用，一方面，语言是进行人际互动的工具，另一方面，语言还会对消费者的拟人化感知效果产生影响（Dennett，1996）。而语言又大量表现在沟通的过程中，因此有必要从拟人化沟通的角度展开研究。
2.2 产品类型
2.2.1 产品类型的分类
产品类型传统的分类方法大致分为三种，随着时间的推移其分类方式也随之变化。最早的时期学者们将企业为消费者提供的划分为产品和服务，但随着研究的逐渐深入，学者们发现不同产品在效用上面的影响存在差异，随后Copeland（1923）提出CSS型划分法，即从便利性、专门性、购物性三个角度来对产品进行区分，这种分类方法也成为了一种最传统的方法，该方法在当时能够很好地解释消费者的行为选择。1970年，Nelson根据产品信息的透明程度将产品划分为搜索品和体验品，搜索品是指消费者在购买之前就能够依据自己获取的产品相关信息对产品进行客观的判断，而体验型产品的信息在个体之间是存在主观差异的，消费者只能依靠自身感官系统和以往经验对这类产品在购买前进行评估和衡量。目前运用最为常见的产品划分方式是第三种，即实用品和享乐品（Hirschman and Holbrook，1982），实用型产品能够帮助消费者完成某个事项，而享乐型产品则更关注消费者的体验和情感，能够满足消费者的内在精神需要，由于这类产品划分在现有研究应用中更广泛，因此本研究也采用这种产品分类方式。
2.2.2 产品类型的相关研究
虽然享乐品和实用品在概念上有着较为明显的区别，但在实际生活中，这种区别并不是很明显，某些产品同时具有这两种属性，因此对于这类产品的定义取决于其某类属性的比例高低（李国庆，2006）；而消费者在面对不同属性的产品时，从进行选择到产生购买行为的路径是不同的（Botti and McGill，2011）。具体来讲，消费者在进行实用品消费时，会理性地进行分析，此时主要依靠大脑的认知进行活动（Alexander，1999）；而面对享乐品时，则更加依赖自身的直觉进行消费，此时消费者的情感占据主导地位（Carter，2010；Michal，2011）。
第3章 理论基础与研究假设 ........................... 18
3.1理论基础 ........................................ 18
3.1.1 认知情感理论 ............................. 18
3.1.2 社会信息加工理论 .......................... 18
第4章 主效应研究 ....................................... 24
4.1 研究目的 ................................... 24
4.2 实验设计与程序 ............................. 24
第5章 交互效应研究 .................................. 29
5.1 研究目的 ................................... 29
5.2实验设计与程序 ................................. 29
第6章 中介效应研究
6.2 实验设计与程序
6.2.1 实验材料设计
虚构手表（黄敏学，2021）品牌名称华杰仕，该品牌名称并不存在于现实市场中，且读音与现有手表品牌名称都没有相似之处。根据伙伴型沟通和仆人型沟通的不同特点设计了不同的微博内容，具体要求与研究二相同，实验材料如下表6-1所示：
第7章 结论与讨论
7.1 研究结论
本研究主要探究拟人化沟通与消费者价值共创意愿之间的关系，更进一步地，探究了拟人化沟通不同类型（伙伴型沟通 vs 仆人型沟通）与产品类型的交互关系以及品牌价值观一致性在其中产生的中介作用。一共设计三个实验进行相关研究，为了保证研究结果的可信性，选择了不同的样本来源和实验刺激物。根据第四章、第五章、第六章的数据分析结果，可以判断本研究所提出的三个假设均是成立的，见表7-1。
首先第四章的实验检验了拟人化沟通对消费者价值共创意愿的影响。虽然已有研究提出了品牌拟人化对消费者价值共创意愿的积极影响，但随着社交媒体的快速普及，实际上拟人化沟通更多地出现在网络社交环境中，更能突出相关拟人信息的传递，因此有必要在前人研究的基础上对该结论在社交媒体环境下进行重新验证。实验通过虚拟品牌的官方微博来展现拟人化沟通的材料，实验结果表明，相比于采用非拟人化沟通的品牌，消费者对使用拟人化沟通的品牌价值共创意愿更高。
其次在第五章检验了拟人化沟通类型与产品类型之间的交互关系。过往学者对拟人化沟通的研究多从温情型和能力型这两个维度展开研究，但在实际营销中，拟人化沟通并不是仅有这两种，本研究在理论研究和现实情景的基础上对其提出了新的分类，即伙伴型沟通和仆人型沟通。以认知情感理论为指导，认为伙伴型沟通与实用型产品更加匹配，而仆人型沟通则与享乐型产品更加匹配。实验同样虚构了品牌并设计了相对应的四组实验材料，通过对数据进行假设检验，发现拟人化沟通类型确实与产品类型存在匹配效应。具体而言，消费者对采用伙伴型沟通的实用产品品牌表现出更佳的价值共创意愿，对采用仆人型沟通的享乐品牌也表现出较强的价值共创意愿，对于不匹配的组合消费者则表现出较为消极的价值共创意愿。
最后在第六章检验了品牌价值观一致性的中介作用。拟人化沟通的本质是信息的表达，但信息却不会直接导致消费者产生相应行为，这是因为人类从接收信息到做出相关反应是一个逐渐传递的过程。拟人化沟通信息能够改变消费者对品牌的态度，而态度又是决定行为的潜在因素，因此态度是这一路径的关键转折点。在拟人化沟通情境中，各类信息的汇聚是双方价值观的融合过程，那么此时态度就可以被表现为品牌价值观一致性的高低，高品牌价值观一致性的消费者会表现出更好的态度，进而具有更强的价值共创意愿。实验三在实验二的基础上，更换了实验刺激物，实验结果表明品牌价值观一致性确实在拟人化沟通到价值共创意愿的路径中有中介作用，再次验证了拟人化沟通类型与产品类型的交互作用。
参考文献（略）