本文是一篇营销毕业论文，通过本文的研究可以发现，消费者因家庭特征、心理特征等因素的影响，对于购房的需求不尽相同。同时，随着物质需求的提高，消费者对于房屋的需求也日益提高。为了应对变化，应当针对不同在售项目，寻找不同的购房者群体，挖局客户更深层次的需求。
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着国家、地方精装修住宅政策及绿色建筑的不断推行实施，中国房地产精装修市场发展逐渐进入快速发展阶段。精装修住宅的快速普及发展，离不开国家政策的导向，自1999年以来，政府相继出台了一系列的政策，对房屋装修进行了指导，加速了精装房的发展，并使之成为房地产开发的主流趋势。与此同时，建设部在2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施细则》中明确提出这一概念：指房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕，厨房与卫生间的基础设备完全安装完毕，简称“全装修住宅”。2017年住建部印发的《建筑业发展“十三五”规划》中提到，到2020年新开工全装修成品住宅面积占比达到30%，加速了中国精装修市场的发展。如图1-1所示，2010年-2020年各省市累计颁布精装修政策数量呈上升趋势，其中近两年呈加速态势，越来越多省市支持精装修房的发展。
截止到2021年6月份，全国共颁布精装修的相关政策31次，其中市级政策18次，省级政策10次，国家级政策3次。近年来各省市频繁出台地产精装修政策，提升精装修比例，如表1-1所示，浙江省2020年提出全省新建多层和高层住宅基本实现100%全装修；湖北省2020年提出武汉市、襄阳市、宜昌市、荆门市新建住宅100%全装修。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
自国家大力推行绿色建筑，发展装配式住宅，实行全装修交付，量化建筑垃圾减量排放指标以来，各省市频发全装修实施细则，针对样板房验收、装修标准量化、工程保修年限等都做了细化要求。随着国家对全装修市场调控措施的不断加大，我国全装修住宅市场规模不断发展，销量增势迅猛，渗透率也在逐步提升。当宏观环境让“精装修”成为了重点话题时，政策与消费者也将它视作重点关注的对象，房地产企业自然也会将其作为重点研究课题，推行精装房则是一项重要的措施。而不同购房群体的购房行为均不相同，消费者的选择逐渐增多，购房意愿也逐步回归理性。文章基于马斯洛需求层次理论和消费者购买决策理论总结出消费者的一般购房行为过程，并以大连市购房者及意向购房客户为目标群体，运用调查问卷法，探求在购买过程中该购房群体的选择动机，研究影响其购房决策的因素，为W公司提供理论依据。
1.2.2 实践意义
从 w 公司的角度出发，通过分析影响消费者购买决策的因素，了解消费者的偏好，抓住市场机遇，实现平稳发展，增加销售额和市场份额，实现经营目标，在房地产市场上保持强大的竞争优势的关键是了解和把握消费者的真实需求。
从社会的角度出发，它可以促进精装修住宅的推广，节约社会资源; 居民的居住消费观念发生转变，引导消费者回归理性消费，以加强环境污染治理，杜绝浪费，降低环境污染，促进精装修住宅的发展和逐步淘汰毛坯是一种不可避免的现象，也符合国内的发展趋势，发展精装修住宅是一种更健康的发展方式。
第二章 理论基础及研究综述
2.1 理论基础
2.1.1 马斯洛需求层次理论
马斯洛的需求理论将需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，其顺序排列是从低层次到较高层次，从商业的角度来看，每一个消费者对产品的需求层次都是不尽相同的，不同的产品满足不同的需求层次。马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要的角度出发，探讨了人的动机，研究了人的行为，抓住了问题的关键。马斯洛指出，人们的需求是从低层次向高层次不断发展的，这种趋势是基本上符合发展规律的。在经济学方面，客户愿意支付的价格与消费者想要获得的满意度是相等的，也就是说，同样的产品，要满足消费者的需求水平越高，消费者可以接受的产品定价就越高。价格越低的，所处的市场竞争越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低，当然，对于购房情况也是如此。因此，马斯洛需求层次理论是分析费用是消费者的消费影响因素的必要理论基础
2.1.2 消费者购买决策理论
消费者购买决策理论是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一般消费者购买决策是指消费者在一定的购买动机支配下，为了满足某方面的购买需求，在两个或两个以上的购买方案的选择下，经过分析、评价、选择和实施最佳购买计划和购买后评价的一系列过程。它是一个系统的决策过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买计划的选择和购买后评价的实施等环节。消费者购买决策模型的分析与构建主要基于五个方面，第一，消费者购买决策的目的。消费者进行决策，就是要促进一个或几个消费目标的实现，这本身就是带有目标和目的性。
2.2 研究综述
2.2.1 研究对象的选择
学者邱洪全（2020）将杭州市的居民作为研究对象，对其研究消费者在住房租购时的选择，在他的研究过程中，对民意情况进行了充分的调研，基于数据分析探讨收入情况、个人喜好住房租购的选择性倾向。学者赵明（2020）等从研究对象的学历、年龄、职业以及种族等方面，研究其自身的特征差异时，将广州市居民作为研究对象，对住宅选择进行分析，得出购房影响因素。学者曹泽（2020）等将美国和澳大利亚的消费者作为研究对象，对其进行住房选择的差异分析，并且提出消费者社会环境及心理环境对购房的影响。秦佳慧（2020）对高学历年轻群体进行了购房决策影响因素的研究，通过分析青年群体的消费习惯和收入情况进行研究。李春林（2020）等在研究消费者住房选择时，将老年人群体作为研究对象，通过对特殊群体的研究，分析其消费心理，对老年群体的购房影响因素进行集中探讨。覃茜（2020）在研究住房选择行为时，将农民工群体作为研究对象，对其住房选择的影响因素进行了相关的分析，认为农民工群体主要考虑的因素不是为自身考虑而是为下一代工作情况和生活情况考虑。Kelly L（2021）重点针对欧美国家住房消费选择的影响因素进行研究。在他的分析中重点研究了市场环境，并从投资的角度分析了影响购房的各个因素。学者徐雪倩（2020）从农民工幸福感的角度解读了住房选择的影响因素。韩雪（2020）从流动人口的租购住房选择的影响因素进行切入研究。王艾迪（2021）以徐州新市民为研究对象，得出新市民购房意愿影响因素，包括文化程度、年龄、子女进城读书人数、个人年收入及家庭成员总人数。程燕红（2008）以杭州市住宅选择为例，构建住宅选择模型。通过大量的数据分析，最后得出购房消费的影响因素体系。陈焕林（2011）以广州为例，通过问卷调查，得出广州普通购房者的住宅选择因素指标体系。其中重点分析了房价、交通因素、建筑质量因素、升值空间大小、地段等因素。
通过以上学者的研究，可以看出不同的研究对象基于不同的社会环境和市场环境，作出购房考虑的时候会受到家庭环境、社会环境、市场环境等多方面因素的影响，且不同的研究对象侧重点不一样。
第三章 W公司营销现状 ................................ 15
3.1 W公司概况 ................................... 15
3.2 W公司销售情况 ................................ 16
第四章 W公司行业环境情况 .............................. 24
4.1 现有竞争者........................ 24
4.2 潜在的新进入者...................... 26
第五章 W公司“精装房”消费者购买决策影响因素分析 ................. 29
5.1 数据来源与样本选择....................................... 29
5.1.1 数据来源................................................. 29
5.1.2 样本选择.............................. 29
第五章 W公司“精装房”消费者购买决策影响因素分析
5.1 数据来源与样本选择
5.1.1 数据来源
本文中所采用的数据及样本均来自W公司项目的真实购房成交数据及现场到访的意向购房客户情况资料。W公司拥有自己开发的客户信息录入系统，对各项目每一组到访客户的信息进行数据收集、整理与储存，并且对每一组客户信息录入的标准也有严格的制度要求。便于对不同客户群里进行客户地图及客户画像分析，为各项目提供真实有效的数据支持，进而提升客户量，提高转化率，促进成交。
5.1.2 样本选择
本人在W公司市场营销部工作多年，掌握了W公司已购房业主及意向客户的相关信息与数据。本次样本数据分为两部分，一部分为真实购房业主的成交信息与数据、另一部分为现场到访项目的意向购房客户，以上两部分数据均来自于W公司开发的项目。
（1）已购房业主：选取W公司在对应区域内成交排名前十的项目作为数据调取对象，包含2021年过程中售罄的项目，将已购房业主的成交信息，客户描摹等数据，从系统中进行导出。根据数据的完整性、真实性、有效性对导出数据进行整理和筛选，剔除含有缺失值的无效数据。
（2）现场到访项目的意向购房客户：选取7个热销项目进行现场客户调研，对来访的意向客户发放问卷，部分意向客户在调查过程中已成功购房，成为W公司的准业主，所以调查对象的购房意愿比较强烈。
第六章 研究结论及对策建议
6.1 研究结论
本文的研究内容是购买精装房的决策影响因素，以W公司精装房消费者作为研究对象，从家庭特征、住宅特征、心理特征、宏观政策等四个方面，对影响其购买精装房的决策因素进行分析后，归纳得出以下结论。
（1）在家庭特征方面：性别、年龄、家庭结构这三个因素影响较为显著，呈现的客户画像为家庭结构为夫妻二人，其中男性为购房决策人，且年龄在35岁以下的客户群体，为W公司“精装房”的主要购买群体。
（2）在住宅特征方面：最满足消费者需求的产品概况为面积在121-140㎡之间、三房两卫、装修标准在1000-1200元/㎡之间、总房款在180-280万之间的高层产品。
（3）在心理特征方面：外地来连置业的客户也是W公司“精装房”的一部分主力客户群体。此外，精装修的质量对消费者的购买决策产生重大影响。
综上所述，W公司的主要客户群体画像如下，从户型、精装、园林、公区、物业共计五个角度，进行归纳总结。
参考文献（略）