本文是一篇营销毕业论文，本文以合肥国耀星达城购物中心为例，对该项目市场营销策略进行详细的研究。运用STP理论、4P营销理论作为理论基础，结合对新零售理论内涵的解读等方面进行研究。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑内或者一个区域内，为消费者提供多样的综合性商业集合体。这种综合性商业集合体，服务场所多样，包含餐饮店、超市、专卖店、娱乐休闲等，为消费者提供所需的服务。自从90年代中期，我国才开始出现一些复合度较高、规模面积较大的购物中心业态。现如今，购物中心不仅在一二线城市开设的如火如荼，在其他地区也大范围开办起来。根据赢商网不完全统计，2020年我国开设的购物中心约为374个(不含专业市场、家居商场、酒店及写字楼、纯商业街区，商业建筑面积≥2万方)，而这一数据在2019年约为982个，在疫情的影响下相对于2019年大幅减少。但随着疫情稳定，经济环境向好，2022年全国拟开业购物中心约900个以上。按照城市等级划分，我国的新一线城市开业的购物中心总数量为261个，占总开业数量的29%，二线城市开业的购物中心数量占23%。三线及以下城市开业的购物中心数量最多，占比为36%。在国家政策方面，习近平总书记在党的二十大报告中强调，“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”。彰显了党中央对强大实体经济、增添经济发展后劲，确保高质量发展行稳致远的战略定力。总体而言，我国购物中心行业发展较稳定、政策支持、市场活跃度较高。然而，随着购物中心数量的逐渐增多同质化严重，叠加近几年新型冠状病毒对于客流量的影响，购物中心之间的竞争也愈发增大。由此，需要将着力点放置于差异化营销方面，从消费者心理、人性化服务、体验式营销等方面逐渐完善购物中心营销策略，提升经营效率。
2016年，马云提出新零售这一概念，该模式逐渐地进入到人们视野中，并受到诸多消费者特别是年轻一代消费者的欢迎和喜爱。随着新型冠状病毒防控朝着常态化方向发展，大量线下的实体店开始着眼于新零售，意识到新零售的作用和价值。合肥国耀星达城购物中心在面临着线上电商冲击的同时，还存在营销策略缺乏针对性、定价方法不科学等营销策略问题。该项目需要快速提升口碑，打开自身在当地发展的局面，找到在新零售背景下科学合理的营销策略。文章以新零售为视角，了解合肥国耀星达城购物中心营销现状，并通过问卷调查法了解其中存在的问题，基于新零售模式以及营销理论，探索符合该购物中心的营销策略，为其他购物中心营销策略的优化和实施提供参考。
1.2 文献综述
1.2.1 新零售
新零售概念依托于互联网大时代进行，依靠先进的人工智能以及大数据等技术手段，改进和升级商品的生产流通以及营销过程。王展超（2017）提出，新零售发展模式下，依然坚持“以人为中心”的观念，虽然新零售被广泛应用，但是商业的本质没有改变，要专注于自身，挖掘本质，专注于零售的创新化和极致化①。陈增华（2017）指出新零售商业模式在未来发展中越来越被广泛地应用，但是，很多零售企业在转型中很容易出现问题，比如不切合企业发展实际盲目转型，对于自身的定位不准确等②。杨坚争（2018）在文章的研究中，主要是以盒马鲜生为例，在这一企业实际发展情况的基础上提出转型和发展新零售模式的一系列建议，新零售这一模式的转型升级可以选择大数据消费画像、搭建全渠道消费场景以及新型购物中心等路径，并且，新零售必将成为一种常态化的零售模式①。张李明（2018）在具体的研究中指出，我国正在坚持和发展供给侧改革，新零售商业模式能够很好的推动我国零售业的快速升级和转型，新零售这一模式并没有改变零售的本质，主要是降低企业成本并提升效率。新零售商业模式的成功转型需要注重消费者体验，并通过合理的手段提升消费者的忠诚度，以大数据技术为手段构建全渠道营销，提升服务体系的建设，为企业创造更大的价值②。赵翔翔（2018）通过实践以及相关理论的结合提出，发展新零售的本质就是对现有的资源做高效整合，将人力、货物也就是说商品以及场景三个要素结合起来，很好的区别开来传统零售和新零售的本质特征③。
1.2.2 营销与营销策略
市场营销理论提出较早，大概开始于20世纪初期，美国著名学者Edward D.Jones等人在相关理论的基础上对其进行研究，以此就开启了对市场营销理论的深入探讨和研究。在20世纪50年代中后期，学者们对于这一学者的研究逐渐地朝着产品、渠道等方面延伸，并为此建立了4Ps理论。此后，在这一基础理论之上，学者们又进一步提出4Rs的营销理论，在产品、价格、渠道以及促销等营销理论基础上，关注营销体系中的关联、反应、关系和因果等。Timo（2015）在对百货公司进行营销策略的研究中提出，百货公司之所以大力开展营销主要就是为提升消费者对于产品和品牌的印象，提升其在市场中的地位；通过营销策略的实施，能够使得消费者在需求某一产品时，立即想到前往百货公司购买④。
第2章 相关概念与理论阐述
2.1 新零售理论
从新零售视角出发对文章进行研究，需要明确新零售的定义，并将新零售和传统零售进行对比，以此来明确新零售的真正内涵，为写作和分析做理论基础。
2.1.1 新零售定义
马云在2016年最早提出新零售概念，接着，阿里巴巴的盒马生鲜、京东旗下的超级物种等开始成长起来，开始对新零售这一商业模式进行探索。新零售主要指的是企业以互联网为依托，运用先进的技术手段并以此为辅助，将线上、线下和物流三者有效的融合所形成的零售新业态。在此次论文写作中，通过整合有关新零售的资料，结合新零售商业模式的运作，对新零售有更深层次的理解，线下和线上运营深度融合，通过战略合作使得全渠道营销模式成为可能。消费者通过线上或线下消费能够实现数据共享，获取到更好的体验。通过消费者线上消费获得信息并描述消费者画像，将消费者以及消费者的购物行为进行数字化分析，便于商家更好的进行营销策略制定；线下发展过程中，主要是为消费者提供体验式的服务。2016年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确指出“要引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”
2.1.2 新零售与传统零售对比
新零售的产生是线上线下与物流结合在一起形成，根据实际运营情况，新零售和传统零售主要有以下区别：
第一，战略不同。选择传统零售的企业，一般情况下，管理者会相对比较保守，不会冒险去尝试新的经营模式和经营方法，也不会轻易改变现阶段所实施的发展战略。在传统零售模式下，企业管理者对线上线下的结合基本没有包容心态，更加偏向于传统的营销策略。新零售模式在发展战略方面，对线上线下与物流的结合有着更加包容的心态，更加倾向于接受和学习新零售知识和运营体系，能够根据市场环境适时地改变发展战略。
第二，场景不同。传统零售模式下，其中传统购物过程中，消费者全程都是在线下进行，场景是到店、挑选货物、付款、离开；网络零售的场景是浏览、购物车、付款、取包裹，相对比较简易。在新零售模式下，场景下沉以及场景融合是其本质，消费者逐渐形成线上提供便利，线下体验服务的认知。不同行业实施的新零售场景也不同，服饰销售一般使用VR试衣间，饮食方面则是APP购、小程序购以及智能货架购等，购物之后通过线下进行配送。
2.2 购物中心概念和分类
二十世纪三十年代美国最早出现购物中心的概念，随着二战结束，购物中心得以在欧美发达国家发展起来。世界经济不断发展，购物中心这一概念不断传播得以发展起来。很多学者对购物中心给出定义，但是由于观点和侧重点不同，最终没有统一起来。我国商务部对购物中心的定义如下：购物中心是由若干类型的零售专卖店组成同时配有影院、电玩、餐饮、休闲等服务设施以及数量充足的停车位，经过合理规划、开发和经营形成带有服务性、商业性等属性并满足消费者多样化需求的商业设施。2004年商务部发布并实施《零售业态分类》，在其中规定零售业态的分类标准、分类原则和各种业态的结构特点。其中，购物中心的形式共有以下三种：
第一种：社区型购物中心。社区购物中心一般坐落于市、区级商业中心，建筑面积在5万平米左右，商圈半径在5-10千米。在社区购物中心内，租赁门店的数量为20-40个，停车位300-500个。社区购物中心主要是能够满足社区和周边居民生活、消费的需求，通常是由一个超市、一组数量和规模不等的专卖店等组成，并配有餐饮服务。
第二种：市区型购物中心。相对社区购物中心，市区购物中心一般坐落于市级商业中心，建筑面积为10万平方米之内，商圈半径为10-20千米。在社区购物中心内，租赁门店大约为40-100个，停车位至少500个。市区购物中心是由一个大型综合超市、百货门店以及若干个专卖店、专业店以及量贩组成，不仅仅能够满足商圈覆盖地区居民的餐饮需求，还能够为其提供娱乐服务设施，供居民休闲娱乐。
第3章 合肥国耀星达城内外环境分析 .................................. 12
3.1 合肥国耀星达城公司以及项目情况 ................................... 12
3.1.1 国耀集团以及合肥国耀星达城项目介绍 .............................. 12
3.1.2 区域位置及优势 .................................... 13
第4章 合肥国耀星达城购物中心市场营销策略现状和问题分析 .... 23
4.1 问卷设计及数据收集 ........................... 23
4.1.1 调查实施的目的 .............................. 23
4.1.2 调查对象 .............................. 23
第5章 新零售背景下星达城营销策略的优化及保障措施 ................ 39
5.1 STP调整 ...................................... 39
5.1.1 市场细分调整 ............................ 39
5.1.2 目标市场调整选择 ......................... 40
第5章 新零售背景下星达城营销策略的优化及保障措施
5.1 STP调整
STP理论主要包含市场细分、目标市场以及市场定位，是合肥国耀星达城购物中心营销策略实施的基础和前提，也是营销策略成功实施的关键。
5.1.1 市场细分调整
基于新零售模式之下，在细分市场中的任何一个消费者都是其主要的组成部分。结合上述“区域商圈内竞争对手分析”，现阶段，国耀星达城购物中心主要的竞争对手为合肥中环城购物中心、大学城商业城、旭辉广场，在市场细分中需要结合这几个购物中心的情况，充分发挥国耀星达城的优势，避开发展劣势。因此，在发展初期，国耀星达城主要的目标受众以经开区住宅社区、大学城为主，政务区辐射社区为辅，形成初步的拉动效应，主要带动家庭消费、大学师生消费、公司白领和公务员消费；在国耀星达城发展的中后期，主要以开发区、政务区为主，拉动全合肥乃至安徽的消费，进一步加深商业品牌效应，以家庭、年轻时尚人群和中高层消费人群为主，以其他类型的消费人群为辅。具体依照年龄对合肥国耀星达城购物中心商圈内的消费者进行分析，如表5.1细分。
第6章 总结及展望
6.1 总结
新零售模式就是将线上、线下和物流深层次融合的一种商业模式，能够便捷消费者在线上浏览商品并下单，还能够在线下享受购物体验。购物中心在当代都市人的生活中成为不可替代的休闲娱乐、购物等场所，由此，在新零售背景下，购物中心需要转变自身的营销理念和思路，优化现有的营销策略。通过文章的研究，主要结论如下：
第一，合肥国耀星达城购物中心在发展中所面临的宏观政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境都能够为新零售下营销策略的实施提供支持。但是，在一定程度上合肥商圈竞争者多、购物中心较多，在周边人群一定的情况下，国耀星达城的竞争实力有着较高的要求。通过问卷调查发现现阶段国耀星达城购物中心的消费者对营销方式、促销以及品牌知名度等有着较大的不满意，对产品的质量相对比较满意，由此，根据调查结果需要进一步的优化营销策略。
第二，合肥国耀星达城目前所实施的营销策略取得了较好的成效，也获得了消费者的认可，但其在营销中还存在着不足的地方，比如产品组合宽度不够，引入的品牌知名度不高，影响着后期对店铺的招商；在价格策略方面，价格很容易受到外界市场的影响，定价方法不系统和不科学；在渠道营销方面，线上营销与线下营销衔接不完善，没有形成全渠道营销；在促销方面，实施的促销策略缺乏针对性和精准性，没有充分地将网络媒介平台应用进来。
第三，结合上述的营销策略调查情况和现状，需要对星达城营销策略中的市场细分、目标市场和市场定位进行调查，并通过多样化的产品策略、科学化的价格策略、全渠道策略以及高效精准的促销策略的实施，来完善新零售背景下合肥星达城市场营销策略体系。为能够使得上述营销策略高效实施，需要对其从企业文化、人力资源、信息资源以及财务和安全风险方面给予足够的保障。
参考文献（略）