本文是一篇营销毕业论文，本文基于市场营销学和心理学的相关理论，利用调节中介效用模型检验平面模特表情与消费者酷感知关系的理论模型，通过文献分析法、实验法和实证分析法等方法进行研究。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
在实践背景方面，当基本需求得到满足后，消费者越来越重视个性化的生活，酷作为一种代表个性和独特性的商品评价标准不断被品牌所重视。酷感知已经成为消费者购买的重要驱动因素，消费者在很大程度上会通过选择性消费来实现酷炫的生活方式（Nancarrow等，2002）。其实，酷的概念从诞生以来就被广泛应用于体育、时装等品类的产品和品牌形象上，比如耐克、苹果等品牌都在其产品的设计和营销方案中融入了有关酷的元素。事实证明，被恰当地加入酷元素后，产品在消费者心目中的辨识度和喜爱度会有不同程度的提升，同时品牌价值和企业核心竞争力也会增加（Runyan等，2013；Warren和Campbell，2014）。以运动类服装产品为例，早在1984年，美国体育用品公司耐克就通过著名球星迈克尔乔丹的代言迅速树立起酷的品牌形象，摆脱了企业濒临破产的危机。反观中国市场，多年来被耐克、阿迪达斯等外国品牌占据着市场份额。直到近年来，随着国家对民族品牌的重视以及消费者对国货认同度的提升，国产品牌才渐渐崭露头角。其中，安踏的表现最为突出，安踏品牌不仅选择了以“酷guy”著称的新生代明星王一博作为品牌代言人，而且在其产品设计中加入了许多潮流元素，成功赢得了口碑和热度。
打造特立独行的酷形象能够帮助品牌赢得更多消费者的关注，甚至能够为正在寻求变革的老品牌提供革新思路。尽管这一点已经被大多数商家和营销人员所认可，但如何有效地打造酷形象并将其传递到消费者心中进而转化为消费者对产品和品牌的态度呢？营销人员帮助品牌打造酷形象的主要方式之一是平面广告，平面广告可以以最直接、最清晰的形式向消费者展示产品和品牌的特点与态度。人类模特是平面广告中最常见的元素，而模特所展现的各种信息中，表情对观察者的影响是非常强烈的。不同的面部表情不仅可以直接反映情绪主体的内在情绪体验，还能间接影响观察者的情绪状态（Mcintosh，1996）。
第二节 研究的基本思路和方法
一、研究内容
模特在平面广告中呈现的表情会如何影响广告效果呢？目前，国内外学者较多地从产品种类和消费情境对该问题进行了讨论。比如，Warren认为被试所处环境的竞争程度会对平面模特表情与被试酷感知之间的关系带来影响（Warren，2018），周雪仑认为产品的奢侈程度和平面模特表情共同影响了消费者对产品的态度（周雪仑，2020）。考虑到酷感知的前因主要包括产品、社会情境和消费者三个层面，笔者认为消费者的文化心理差异也会影响平面广告中模特表情与广告效果之间的关系。本研究着眼于现有研究的空缺之处，以时装品牌常用的平面模特表情这一显示特征为研究载体，围绕如何有效提高品牌的广告营销策略效果这个核心问题，以自我构念理论、水稻理论和群内警觉理论为基本导引，通过理论模型构建、消费者行为实验、总结与报告等研究工作，探究平面广告中的模特表情对消费者酷感知影响的理论机制。研究的主要内容及拟解决的问题如下：
1、中性表情广告作为时装品牌最常用的营销方式之一，是否能够有效地将产品和品牌的酷传递给消费者并影响其态度和行为？笑容表情广告是否有同样的甚至更好的效果？
2、在表情广告（包括中性表情和笑容表情）对消费者酷感知的影响机制中，是否存在调节变量？调节变量是什么？
3、在表情广告（包括中性表情和笑容表情）对消费者酷感知的影响机制中，中介变量是什么？是否存在调节中介效应？
第二章 文献综述
第一节 平面广告与模特面部表情
一、平面广告
平面广告是市场营销领域非常常见的营销方式，一张二维的海报就能够将产品的名称、外形、特征和品牌清晰直观地展现出来。消费者对产品的购买意愿和购买行为会受到其对平面广告中信息和内容的加工过程的影响。朱郭奇等人通过眼动技术对消费者在浏览平面广告后的购买意愿研究发现：在消费者的购买意向处于不同状态时，购买意愿和购买行为会受到其对平面广告中不同信息加工的接合强度的影响。当消费者持有具体的购买意愿时，其对平面广告中含有的标题和广告语的加工努力程度与消费者购买意愿之间呈负相关；当消费者处于漫无目的地自由浏览状态时，其对平面广告中含有的图片和商标的加工努力程度反而会产生提高购买意愿的正向效果（朱郭奇，2019）。
广告效果层次模型（Lavidge和Steiner，1961）指出：认知、态度和行动是消费者接收产品或品牌广告内容的三个重要环节。在认知反应阶段，观众通过对广告内容进行初步加工，搜集了解产品和品牌的相关信息后形成认知；在态度反应阶段，观众会对广告中反映的产品和品牌产生进一步的情感偏好从而形成对产品和品牌的态度；在行动反应阶段，观众根据对广告中产品和品牌的信息以及态度并结合自身需求最终产生是否购买的决策行为（周雪仑，2020）。
广告有动态和静态两种呈现形式，有学者就广告的动静态呈现形式对消费者态度进行研究。李宝库认为动态广告通过故事推动和情境展现能够引发消费者的想象力和身临其境的感觉，从而能使消费者更加自然地将自己与产品和品牌联系起来考虑；而相较于动态广告，静态的平面广告虽然没有引人入胜的故事，但是能够更加直接和清晰地展示广告内容，容易提升消费者对广告内容的信任度，从而更容易形成对产品和品牌的积极态度（李宝库，2019）。
第二节 酷感知的研究现状
一、酷的概念与测量
在关于“酷”起源的观点中，“非洲起源”的观点得到了学术界最为广泛的认可（李见，2020），即学术界普遍认为“酷”的概念起源于非洲黑人文化，是20世纪20年代的非裔美国爵士音乐家在面对恶劣的种族歧视和危险的社会环境时，表现出的超然态度和无拘束的生活方式（Bird和Tapp，2008）。虽然Bird关于“酷”在社会营销中的最初文章已经提出了“酷”在社会变革项目中的作用，但对于“酷”是什么以及如何将其嵌入到社会营销项目中，仍然缺乏透彻的理解。酷到底是什么呢？随着“酷”在现代社会的广泛应用，人类学、心理学和市场营销学等多个学科的研究人员都从不同的角度来研究它。这些观点包括将酷作为一种文化现象（Robert，1998；Gerber和Geiman，2012）、作为一个人生阶段（Tanner，1996）、作为一种个性特征（Dar-Nimrod等，2012）、作为一种态度（Pountain和Robins，2000）和作为一种设计属性（Sundare等，2014）进行研究。
虽然关于酷的概念众说纷纭，但往往都涉及“特立独行”、“高品质”、“个性”等词汇。在人类社会发展进程中，能够挑战传统认知的新事物会被率先投身于变革中的这群人作为自己反对权威的标志，这些事物被认为可以以更具有创造性的方式来实现用户的需求、满足社会变革的目标（Pountain和Robin，2000）。例如，20世纪60年代是美国妇女解放史上第二次大规模运动的萌芽时期，法国著名设计师伊芙·圣·罗兰于1966年发明了吸烟装，这种类似于男性礼服但实则专为女性设计的中性服装无声地宣告着女性在社交场合应该拥有和男性同等的地位，马甲、西装裤和长筒马靴的酷组合是一种鲜明的个性取向，具有叛逆和社会赞许性特征（Dar-Nimrod 等，2012）。当社会发展趋势逐渐明朗，越来越多的人开始接受并认同曾经看起来离经叛道的新事物，通过使用相同的标志性物品是让自己与参考群体趋同的最佳选择之一。到了20世纪80年代，女性解放运动达到了全盛时期，越来越多的女性开始穿着中性服装，在尽显优雅干练的同时彰显自己对于这场社会变革的认同。
第三章 理论基础与研究假设 ........................... 19
第一节 模特表情与消费者酷感知 ................................. 20
第二节 温暖感和支配感的中介作用 ............................... 23
第四章 实验设计 ..................................... 26
第一节 实验目的与设计 ......................................... 26
第二节 变量操纵与测量 ......................................... 26
第五章 实验结果分析 ................................. 30
第一节 样本结构的描述性统计 ................................... 30
第二节 操纵检验 ............................................... 31
第五章 实验结果分析
第一节 样本结构的描述性统计
本研究最终通过平台共收回245份问卷，通过甄别的有效问卷为223份，其在性别、年龄、教育水平的分布如表5.1所示。
总样本中有144名女性样本，占比64.57%；101个男性样本，占比35.43%。总样本年龄结构为：19-30岁占59.64%（n＝133），31-40岁占32.74%（n＝73），41-50岁占3.14%（n＝7），51-60岁占3.56%（n＝8），60岁以上占0.89%（n＝2），M＝30.1。被试的受教育程度结构为：M＝3.8，将受教育程度为“初中及以下”赋值为0，占比2.24%（n＝5）；将受教育程度为“普高/中专/技校/职高”赋值为1，占比5.83%，（n＝13）；受教育程度为“专科”赋值为2，占比11.66%（n＝26）；受教育程度为“本科”赋值为3，占比69.96%（n＝156）；受教育程度为“硕士”赋值为4，占比8.52%%（n＝19）；受教育程度为“博士”赋值为5，占比1.79%（n＝4）样本受教育程度集中在本科和硕士之间。
第六章 结论与启示
第一节 研究结论
本文基于市场营销学和心理学的相关理论，利用调节中介效用模型检验平面模特表情与消费者酷感知关系的理论模型，通过文献分析法、实验法和实证分析法等方法进行研究。研究结果显示：
第一，代表消费者心理文化差异的自我构念在平面广告中的模特表情对消费者酷感知的影响中起着重要的调节作用。在中国情境下，平面模特表情对消费者酷感知的影响受到消费者互依自我构念的调节。当消费者的文化心理倾向于整体思维和互依自我时，会更注重自己在群体中的权力与地位，这导致了没有情绪表达的中性表情让他们感觉更酷；当消费者的文化心理倾向于分析思维和独立自我时，会更加注重个体自身的情绪和感受，此时中性表情的情绪隐藏反而降低了消费者的酷感知。由此可见，消费者的心理文化特征会显著影响消费者感知进而影响广告效果。
第二，消费者的温暖感知和支配感知在平面模特表情与消费者酷感知的关系中起中介作用。具体来讲，中性表情会增强消费者的支配感知而降低消费者的温暖感知，支配感与温暖感对消费者酷感知均有正向影响，两个方向相反的中介效应让模特表情与消费者酷感知之间的关系被遮蔽。酷是一种积极的评价，这使其与温暖相关的特征相联系，笑容表情带给消费者的温暖感知和积极情绪使其更加有吸引力。代表了个体在不依赖他人的情况下就能成功的支配感从自主性的维度影响着消费者对模特表情的看法，较高的支配感让消费者在面对中性表情时产生更多的酷感知。
参考文献（略）