本文是一篇营销毕业论文，本文结合营销理论内容，对燃厚蛋糕所处的宏观环境和微观环境进行分析，提出燃厚蛋糕目前在市场营销方面存在产品种类方面较为有限，价格定位偏高，营销渠道单一、促销缺乏新意等问题。
第1章 绪论
1.1 研究背景
近年来我国居民物质生活得到了极大的丰富，人们收入日益增加，生活水平也发生了巨大的改变，在日常饮食方面，人们除了关心一日三餐以外，还将食品市场不断细化发展，延伸出了休闲食品，其中烘焙甜品成了这一细分市场的重要内容。不仅如此，人们在日常花费开销方面，休闲甜品的消费比重也占据较大比例。有数据显示，2020年我国烘焙行业规模已经达到了2400亿元的水平，同比上涨了将近5%，尽管2020年餐饮行业受疫情冲击最为严重，但是从过去更长一段时间来看，烘焙甜品市场的发展速度也比其他餐饮品类发展更快。但我国这方面的发展仍然与其他国家有一定的差距，这也显示出未来我国在烘焙甜品行业具有较大发展空间，市场还有巨大发展潜力。长春作为吉林省会，在饮食习惯上代表了吉林乃至东北的饮食偏好，当地居民更倾向于重油重盐的重口味菜肴，尽管如此，蛋糕店、奶茶店也仍然受到广大消费者的喜爱，休闲甜品在长春市场仍然发展迅速，占据一定的餐饮市场。无论是商业街、连锁超市还是社区商店，各个地段随处可见大大小小的蛋糕店，可以看出蛋糕、面包、甜品已经走入人们日常生活，成为人们采购食品必不可少的重要品类。
从市场角度来看，烘焙行业具有较大的市场发展空间，从微观角度来看，市场上有层出不穷的各类烘焙企业或者烘焙作坊，市场竞争也是异常激烈。烘焙行业内的各个市场主体也在不断创新，打造差异化竞争力求找到适合自身发展的核心竞争力，例如好利来的定位就是走高端路线，不仅母品牌定位普遍高于市场同类产品，还推出了更加高端的子品牌黑天鹅，通过多品牌路线打造高端的差异化竞争策略。也有像长春本土品牌燃厚蛋糕，主打食材的健康、安全，在品牌定位上也是走的高端路线。还有像艾菲克这种本地品牌，走的是亲民路线。之所以市场竞争如此激烈，其主要原因就是产品的可复制性和易模仿性较强，仅仅从产品本身形成差异化和竞争力并不十分容易，因此各个企业或私房甜品店都需要通过营销组合策略增加品牌的影响力，形成核心竞争力。
1.2 研究意义
燃厚蛋糕自成立以来，在市场营销方面开展了一些举措，通过提炼产品的核心卖点，形成了较为有记忆点的广告语，也在本地市场消费者心中快速打造了属于燃厚蛋糕自己的产品定位。但是纵观燃厚蛋糕的整体营销策略，仍然沿用传统的营销手段，很多策略处于跟随与模仿的阶段。而且受到专业的限制，并没有相应的营销策略计划，除了推出的举措以外，没有更加有开拓性、更有新意的系统性营销策略持续推出。由于品牌定位为中高端消费市场，所以店铺选址几乎集中在优质商业地段或商场内，有较高的场地费用，但是从产品，促销等方面仍存在诸多问题，在场地利用方面没有充分发挥店铺的优势。因此，本文在调查研究的基础上，提出燃厚蛋糕存在的营销方面的问题，分析燃厚蛋糕目前所处的宏观环境和微观营销环境，进一步剖析燃厚蛋糕面临的外部机会与威胁，以及自身所拥有的优势，仍然存在的劣势。根据分析试图为燃厚蛋糕制定出适宜的营销组合策略。长春市政府近两年在大力提倡改善营商环境，培育更多市场主体，吸引外来投资者投资建厂。而本土中小型企业也亟须现代企业管理思路和营销理念，因此通过研究燃厚蛋糕的营销策略，试图探索出适合北方中小型企业的营销策略，也为当地同类企业提供思路借鉴。
第2章 相关概念和理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 体验营销
所谓体验营销是指通过视觉、听觉、感官等手段，调动起消费者情绪、思考等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种营销方法[3]。伯恩特·H·斯密特在其著作《体验式营销》将体验形式分为五种类型，一是知觉体验，也就是感官体验，将视觉、听觉、嗅觉、味觉等应用在营销中，感官体验可以应用在公司及产品引发消费者的购买欲望以及提升产品或服务的附加价值方面。二是思维体验，也就是设计营销活动引发消费者的兴趣和思考为消费者提供提升认知水平以及解决问题的体验。三是行为体验，也就是消费者的身体体验，为消费者提供做事的替代方、新的生活形态以及与消费者充分互动，丰富消费者的生活，进而激发消费者改变传统生活方式接受新的生活理念。四是情感体验，通过设计情感体验，让消费者在情感或情绪中找到共鸣。五是相关体验，即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
成功的体验营销首先应该是引人注目的，获得了广泛的关注之后才能带来消费者亲身体验，例如大牌化妆品的试用贩卖机，通过大量铺设到商场及核心区域地段，吸引众多目标受众群体前来试用，才能真正实现体验营销的目的。二是应利于消费者分享，设计的体验营销既能满足消费者自身体验还能满足与他人分享，才能进一步扩充营销覆盖范围，通过消费者的分享欲获取更多的潜在顾客，因此还可以通过一些激励手段刺激消费者主动分享体验感受。三是体验过程应该是值得消费者回忆的一段美好时光，值得回忆证明体验是有效的，引发了消费者的情感共鸣，在体验过程中可以为消费者提供轻松欢乐的时光，全新的知识领域，专属定制的服务内容，通过这些方式让消费者乐在其中，进而让消费者对公司或产品产生信任和好感，形成印象深刻的记忆点。
2.2 理论基础
2.2.1 STP理论
STP理论最初是由温德尔·史密斯提出来，后经菲利普·科特勒改进完善形成的。具体内容分别是市场细分、目标市场选择、市场定位[1]。市场细分的核心是将消费者进行细分，通过消费者需求的不同差异对其进行细分描述。前期通过市场调研，根据消费者需求欲望、行为习惯等因素将某一产品市场整体根据因素不同划分成若干细分市场，每个细分市场对应具有相同需求的消费者群体。消费者细分标准可以是地理细分，按照国家、地区、城市规模等因素划分；可以是人口细分，按照年龄、性别、宗教信仰、受教育情况等因素划分；可以是心理细分，按照社会阶层、生活方式、个性等因素划分；可以是行为细分，按照利益、使用者情况、忠诚度、态度等因素划分。目标市场选择，作为市场整体，很少有公司或产品可以满足全部市场需求，公司需要根据自身产品实际情况从中选择一个或几个细分市场进入。目标市场可以选择大众消费市场，这种选择通常适用于大型公司，可以选择多元细分市场，指的是追求同一产品的不同消费群体，可以是单一细分市场，这种细分市场范围相对较窄，可以选择个人市场，如今很多公司采用差异化策略满足消费者的个性化需求，进行个人定制。市场定位，企业若想在市场中占据一席之地，提供与其他竞品相似的产品或服务是很难实现的，需要形成有竞争力的差异化品牌形象，市场定位就是要在消费者心中留下独树一帜的深刻印象，实现公司的利益最大化。公司良好的形象定位既要满足当下需求，又要适应未来发展趋势。定位的成功关键在于以消费者为基础彰显自身价值主张，为消费者提供购买公司产品或服务的理由，提出公司产品或服务的优势所在，以及可以为消费者提供的价值。
第3章 燃厚蛋糕市场营销现状及存在问题 ..................... 12
3.1 燃厚蛋糕的创立与发展历程 ................................... 12
3.2 燃厚蛋糕市场营销现状调研 ................................. 13
第4章 燃厚蛋糕市场营销环境分析 ........................ 21
4.1 宏观环境分析 ............................... 21
4.1.1 政治环境 ..................................... 21
4.1.2 经济环境 ..................................... 21
第5章 燃厚蛋糕市场营销优化策略与实施保障 ............. 39
5.1 燃厚蛋糕市场STP分析 ................................ 39
5.1.1 市场细分 .................................... 39
5.1.2 目标市场分析 ............................ 40
第5章 燃厚蛋糕市场营销优化策略与实施保障
5.1 燃厚蛋糕市场STP分析
5.1.1 市场细分
（1）按照客户类型细分
从烘焙食品特点出发，结合消费者不同的动机需求，燃厚蛋糕目标客户市场细分为普通客户、餐饮酒店、团体组织等。普通客户指的是大众消费者，这类消费群体普遍集中在燃厚蛋糕线下门店，以门店购买渠道为主，其中存在部分忠实客户，部分随机客户，在遇到燃厚蛋糕门店时可能会被吸引到店购物。餐饮酒店客户指的是例如喜堂、凯悦酒店等婚庆酒店品牌，酒店在举办婚礼、派对等场合对燃厚蛋糕的产品具有一定需求，而这些餐饮酒店需要提供与自身品牌定位相一致的产品和服务，燃厚蛋糕作为本地高端烘焙食品连锁品牌，可以满足餐饮酒店客户需求，并根据客户要求提供定制化服务。团体组织客户主要指的是企事业单位等组织，这类客户以团体购买形式为主，主要以购物卡的方式向员工发放福利，燃厚蛋糕作为长春市总工会的合作品牌，已经为多个行政机关单位及企业提供产品和服务，但是从合作的客户数量和规模来看，还有发展空间。
（2）按照消费者的消费能力细分
对消费者进行市场细分主要是根据消费者的购买能力及购买需求细分，对于消费者细分主要可以分成三个类型，一是高端消费者，二是大众消费者，三是中低端消费者。高端消费者意味着具有较强的购买力，对价格不敏感，不仅关注产品品质，对相关附加服务也有一定需求。大众消费者的购买力有限，追求更高的性价比，既对产品质量有要求，还对价格有更多限制，对于附加价值和服务要求并不明显。中低端消费者追求更低的价格，对价格敏感度较高，核心诉求是满足基本所需，对品质、服务等要求较低。
第6章 结论
本文以燃厚蛋糕为研究对象，对于当前烘焙食品企业发展进行研究分析，回顾了燃厚蛋糕创立与发展历程，结合当前烘焙行业发展现状，运用理论分析工具和营销理论对燃厚蛋糕当前营销现状进行分析。结合营销理论内容，对燃厚蛋糕所处的宏观环境和微观环境进行分析，提出燃厚蛋糕目前在市场营销方面存在产品种类方面较为有限，价格定位偏高，营销渠道单一、促销缺乏新意等问题。同时也具有较强品牌影响力和独特的品牌调性，产品品质卓越等优势。随着当前国内烘焙食品市场快速发展，食品安全是消费者较为关注的重点，市场需求也在日益扩大，国家相继出台多项政策法规，也为烘焙食品行业创造了良好的发展环境，燃厚蛋糕在今后市场发展中仍然面临较大市场机遇。
本文在分析了燃厚蛋糕当前市场营销现状之后，运用SWOT分析工具，对燃厚蛋糕目前的优势、劣势、机会和威胁进行了详细列举，进一步明确了燃厚蛋糕的市场发展方向。立足长春本地市场，打造一流高端的烘焙食品连锁企业，在目标市场选择方面，以高端消费者、餐饮酒店、团体组织等客户作为目标客群，提供高端品质烘焙产品，提升服务质量，巩固品牌调性。在优化产品策略方面，创新产品品种和类型，开发低脂蛋糕、西点产品以及高纤维产品；优化产品的储存和包装，提升运用食品改良剂的工艺保证食品的新鲜，开发适宜长距离运输销售的锁鲜装产品；优化价格策略方面，实施与品牌形象相一致的定价策略，实行渗透定价策略，避免打价格战；优化渠道策略方面，加强直营门店管理，拓展大客户渠道，加强线上渠道建设；优化促销策略方面，加强网络促销，增加互动参与体验，开展绿色营销，树立公司良好的品牌形象，彰显社会责任。为了让营销策略有效落地执行，提出了做好全渠道营销规划、构筑企业文化、强化服务理念三方面保障措施，确保优化营销策略顺利实施。
参考文献（略）