本文是一篇营销毕业论文，本研究经过两个情景实验和对样本数据的实证分析，验证了绿色感知价值的中介作用。并且探究了在绿色广告诉求影响绿色感知价值的路径中，绿色涉入度和绿色属性信息是否发挥调节作用，为企业的绿色广告策略提供理论依据。
1绪论
1.1研究背景
经济全球化时代，国际间的竞争日益激烈。致使相关国家纷纷使用GDP或者GNP计算方法，将经济增长作为首要目标。一切竞争性公司，不管是公有的还是私有的，均力求效率与利润并重。竞争压力使他们忽视了资源稀缺性，忽视了自然生态系统的价值。我国政府高度重视环境问题的解决，出台了一系列环保政策。中共十八大将生态文明建设纳入中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局；党的十九大报告指出：必须坚持绿水青山就是金山银山的理念，按照绿色发展要求，把改善生态环境作为经济高质量发展的重要前提和保障；《“十四五”循环经济发展规划》提出“十四五”时期是我国生态文明建设实现新跨越的关键期，也是循环经济从规模扩张向质量提升转变的攻坚期；党的二十大把建设社会主义生态文明放在新时期国家发展战略中作出全面部署，指明推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节。各界开始密切关注绿色可持续发展，加强对经济增长方式转变和资源节约与环境保护之间关系的研究，为实现生产生活方式绿色转型做出努力。
随着消费对中国经济增长贡献率的快速提升，消费者的过度消费和不合理消费，不仅造成了资源和能源的浪费，也使得生态环境不断恶化。例如，一次性塑料制品在生产和使用过程中都需要大量的资源和能源，并且废弃后需要花费大量的时间进行处理。而如果人们不及时回收和利用，就会造成对环境的严重污染。中国已经成为了世界上的第一大能源消费国，能源消费总量居世界首位。2010年以来，消费领域资源环境效率和排放强度逐步提升，它给资源环境带来的压力，在一定程度上抵销了生产领域对资源环境带来的改善，使中国经济绿色转型步伐放缓。
绿色消费已经成为世界经济发展的潮流和趋势，是21世纪人类社会生活中不可缺少的一种新型文明，我国在这一背景下对环境保护进行了深入而系统的研究，并制定了一系列相关政策。《促进绿色消费实施方案》提出了“到2025年，绿色消费理念深入人心”和“到2030年，让绿色消费方式成为公众自觉选择”两大工作目标。近年来，绿色消费的理念逐渐在全社会普及开来，倡导消费者在满足自身需求的前提下，适当购买对环境友好的产品。在2020新冠肺炎疫情爆发后，公众对人类与自然关系的反思比以往任何时候都更普遍和强烈，进一步增加了绿色消费的意望。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本研究以企业绿色营销视角为切入点，主要探讨在绿色广告诉求的刺激下，顾客绿色购买意愿的产生机制。以期为企业的绿色营销策略添砖加瓦，促进消费者绿色消费观念的形成。具体而言，本文的研究目标主要有以下几个方面:
（1）运用刺激-机体-反应（SOR）理论，研究在绿色广告诉求刺激下，顾客的绿色购买意愿是否受到显著性影响，以及具体和抽象绿色广告诉求对其的影响是否具有差异性。同时引入绿色感知价值这一变量，探讨其是否发挥中介作用，从而厘清绿色广告诉求影响顾客的绿色购买意愿的机制。
（2）以精细化加工可能性模型为基础，研究绿色涉入度的调节效应。不同消费者对绿色产品的关心程度往往会有所差别，探讨消费者群体对产品的绿色感知价值是否会受到绿色涉入度的影响，绿色涉入度是否会改变消费者的认知与判断。
（3）结合产品因素（绿色属性信息），探讨其在绿色广告诉求对消费者绿色感知价值的影响过程中是否发挥调节作用，以此判断绿色属性信息和绿色广告诉求的适用条件。
（4）了解消费者对绿色广告诉求的认知现状，阐述目前企业实施绿色营销存在问题以及对探讨未来我国企业实施绿色营销发展趋势。根据本文的实证研究结果结合我国企业实际的绿色营销情况，帮助企业制定有效的营销策略。为其实施精准化营销，促进消费者绿色购买意愿提出合理的广告诉求理论性支持与实践性建议，促进企业实现可持续健康发展战略，助力生态文明建设。
2理论基础与文献综述
2.1概念界定
2.1.1绿色购买意愿
行为意愿是指人们倾向于采取某一行为的一种主观意图，是实际行为的重要前因变量[3]。它是一种动态决策过程，其核心是对各种不同的需求和条件进行分析、综合而做出最优选择[4]。
基于计划行为理论，绿色营销学者提出了一种新的变量——绿色购买意愿，被认为是预测消费者购买行为最可靠的因素。绿色购买是消费者在购买中对考虑产品的环境友好程度及其购买活动[5]。Srivastava认为所谓绿色购买意愿，就是消费者在做出购买决策之前，充分思考自身的购买决策行为是否会对环境，资源与社会造成潜在的不利影响，并由此作出有利于社会绿色发展的购买选择的可能性[6]。高键提出消费者对于绿色产品可能产生的一种购买心理就是绿色购买意愿[7]，它能够驱使消费者进行主动购买，并帮助绿色营销者预测出消费者们的真实购买情况[8]。本文所定义的绿色购买意愿是消费者对绿色产品的购买行为的倾向性和积极性。
2.1.2绿色广告诉求
随着绿色消费的普及，企业开始推行绿色营销策略来吸引消费者。毛振福提出广告诉求指广告所传达的关于利用产品或服务可以得到的好处、刺激以及能够产生的作用或精神享受的信息，它经过改变人们对信息的加工流程，成为转变消费者态度与行为的一种有效途径[9]。绿色广告诉求与传统广告有着明显的区别，它是以社会和环境为出发点而展开的一种全新的广告创意方式。学者们从不同的角度，给出了绿色广告诉求的定义。从企业的角度，绿色广告诉求是企业实施绿色营销策略的方式之一。它是以社会发展和人类生存环境为出发点，通过对产品、服务及其他活动进行形象宣传来提高企业形象的宣传策略，对实现企业的绿色发展起到关键作用[10]。企业在传播过程中应注重体现生态环保理念和企业社会责任的要求，以实现经济效益、社会效益和环境效益三者的统一。从产品的角度，认为绿色广告诉求就是加入“绿色”元素的广告诉求，强调产品或服务的绿色属性[11]。从消费者的角度切入，提出绿色广告诉求是一种发展广告方式，其能提高广告和产品的好感度和认可度，提升消费者的环保意识和绿色消费需求[12]。绿色广告侧重强调宣传产品具有环保理念的特征属性；绿色广告诉求则是传播产品环保属性的表达形式，其核心是“可持续发展”。因此，本文将绿色广告诉求定义为，企业在实施绿色营销的过程中，以产品的绿色属性为基础，通过广告信息传递企业注重生态环境保护的理念，激发消费者绿色需求，促进其购买的一种广告表达形式和主题体现。
2.2理论基础
2.2.1刺激-机体-反应理论
刺激机体反应（Theory of Stimuli-organism-response，简称SOR）最初应用于环境心理学领域，它用来说明环境特征对个体心理因素产生影响，是个体形成与目标一致或者相反行为的现象[9]。具体的理论模型见图2-1。
SOR模型中的S指能够作用于人体感官的外界刺激因素。它是一种现实中客观存在的事物，在S的刺激之下，消费者的心理和行为有可能会发生相应的变化[22]。学者Bagozzi在用SOR理论对消费者的行为进行描述时，他指出构成外部刺激因素的有营销因素（促销活动）和环境因素（销售环境）等[27]。O是有机体心理反应，包括有机体认知状态与有机体内部感知两个部分[28]，例如个体的内部认知、态度、情感和情绪等。由于这种心理反应是由外部环境的激励所引起的，所以它也会受到外部环境因素变化的影响，往往处于动态变化之中，而非固定不变。个体的感知、思考或者其他活动，会进一步对个体的最终行为产生一定影响。R是一种行为结果变量，就是消费者受外界环境变化和自身心理反应改变而做出的一种反应。它是消费者行为或意愿的总称，是人对自身行为或事物作出的某种评价和选择，如行为反应等[29]，也包括趋近和规避等外在反应。趋近反应指消费者受到外界刺激因素影响而发生积极认知上的改变，形成与目标一致的积极反应。消费者由于外界刺激而引起的一种不满意的情绪状态，主要表现为消极、被动和焦虑等现象，进而形成与该刺激期望目标不一致的规避反应。这两种不同的反应结果都是在行为主体一定的心理动机影响下产生的。换言之，SOR理论模型揭示了消费者的最终行为结果的产生路径，其是主体受到外界刺激因素的影响，由一系列心理活动和实际活动所引发的。
3顾客绿色购买意愿模型构建与假设提出..........................18
3.1理论模型构建..........................................18
3.2研究假设的提出.........................................18
4问卷设计与数据收集......................................23
4.1实验情景设计.......................................23
4.1.1实验目的..........................................23
4.1.2实验材料..........................23
5绿色营销视角下广告诉求对顾客绿色购买意愿的影响研究...................................31
5.1实验一：主效应、中介效应与绿色涉入度的调节效应检验..............................31
5.1.1变量操纵..........................................31
5.1.2关键变量特征描述..............................31
5绿色营销视角下广告诉求对顾客绿色购买意愿的影响研究
5.1实验一：主效应、中介效应与绿色涉入度的调节效应检验
5.1.1变量操纵
本实验首先设计了一道题目检验实验材料对自变量抽象与具体绿色广告诉求操纵的有效性，通过测量抽象组与具体组在题项上的评分进行检验。独立样本T检验结果见表5-1和5-2所示，由所得数据可知，在不同材料的刺激下，M具体=4.24＞M抽象=2.66，两者间的差异为1.58，t（198）=-13.648，p＜0.001，消费者能够较好地区别绿色广告诉求的抽象型和具体型，即实验一成功操纵了被试对绿色广告诉求的抽象和具体诉求感知。
6研究结论、对策与展望
6.1研究结论
随着政策法律法规的监管力度变大，绿色消费需求量的增大，企业响应号召纷纷提出可持续发展的绿色营销战略。本研究基于SOR理论和精细加工可能性模型，以绿色营销的视角探究抽象、具体型绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制。经过两个情景实验和对样本数据的实证分析，验证了绿色感知价值的中介作用。并且探究了在绿色广告诉求影响绿色感知价值的路径中，绿色涉入度和绿色属性信息是否发挥调节作用，为企业的绿色广告策略提供理论依据，主要得到以下结论：
（1）绿色广告诉求与绿色购买意愿的关系
由实验一的研究结果可知，绿色广告诉求会显著正向影响绿色购买意愿，且相较于抽象绿色广告诉求，具体绿色广告诉求更能够影响顾客选购绿色产品的意愿倾向性。这表明企业在进行绿色营销时，广告描述中关于绿色产品详细丰富的信息和可以衡量的具体指标能够帮助消费者更加快速了解产品，形成对该产品的了解与记忆，帮助其作出购买决策。相反，抽象广告诉求的语言描述较为笼统，没有充分的信息帮助消费者判断绿色产品，消费者可能不会偏向于购买此产品。因此，具体广告诉求更加能够满足消费者的需要，消费者面对所宣传的绿色产品也相应表现出更强烈的购买意愿。
（2）绿色感知价值的中介作用
实验一检验了绿色感知价值的中介作用。研究结果表明，绿色广告诉求作为外界的刺激因素，个体的绿色感知价值会因为受到该刺激的影响而加深，感知到绿色产品功能价值高、绿色价值强，从而影响消费者对产品和服务的评价，促进消费者做出相应行为决策。在绿色广告诉求影响顾客绿色购买意愿的路径中，绿色感知价值发挥着中介作用，且具体绿色广告诉求会更积极影响顾客绿色感知价值的形成。
参考文献（略）