本文是一篇营销毕业论文，本文基于内外部环境分析，4P营销理论，和STP分析等对HX公司5G产品的营销策略进行了针对性研究。
第1章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
网络通信技术，十年一代。21世纪20年代将是全球5G通信技术快速发展的十年。中国将5G发展作为重大战略机遇，我国政府在政策上支持国内企业开展5G技术研究，参与全球标准制定以提升话语权。根据IP LYTICS在2020年1月发布的针对专利的分析报告中，全球5G核心专利中国企业以34%位列全球首位。在产业实践上，中国已经摆脱3G，4G时代的落后局面，变为5G时代与全球发达国家同步发展。为了实现网络强国，在5G+新基建政策的激励下，中国5G基础设施和用户数全面增长，基站和终端连接数量位居世界前列[1]。
5G是第五代（The 5th Generation）移动通信技术，是上一代4G蜂窝通信技术的延伸。频谱的持续加宽已经成为移动通信发展的重要趋势，在2G时代，频谱带宽只有200kHz，只具备可传递语音文字的功能。到了3G时代，频谱带宽提升到5MHz，开启了移动互联网时代。而到了4G时代，频谱带宽提升20MHz，满足视频流畅播放的要求[2]。5G网络技术的主要优势在于，相比于以前的蜂窝技术其数据传输速率大大提升，最高下行速率可达10Gbit/s，比4G LTE蜂窝网络技术快100倍，比当前的有线网络要快。同时，另一优势是低时延，低于1毫秒可以达到更快的响应速度，4G仅为30-70毫秒。5G 的高速率，低时延和高可靠性的特性，不仅在消费品市场为用户带来了高效便捷，丰富多彩的工作，生活和娱乐体验。在更广泛的行业应用中，5G网络技术与AI结合，为智慧城市，车联网，工业互联网，以及智能医疗等新兴行业。提供了可落地的产品技术和市场机会。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本人一直从事无线通信产品营销工作，近期加入HX公司。主要负责5G通讯产品的营销和产品规划工作。HX公司作为地方国企，在移动通信领域有20年的行业经验，虽然在4G阶段落后于中兴，华为企业的发展。公司对5G产品的研发和营销推广非常重视，希望通过5G实现公司在通信产业化上面的新升级。5G通信产品的专业性强，研发投入成本大，由于HX公司前期业务主要通过公司品牌战略，围绕C端消费者，对如何选择B端行业市场，以及组织建立有效的产品营销策略缺乏经验和策略指导。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
理论意义：5G作为新兴技术，目前针对新兴产业的市场拓展理论和营销策略研究较为缺乏，使得大部分的新入企业需要经过一个阶段的摸爬滚打不断试错后才能得到一些经验积累，因此部分行业内企业面对新技术容易因为采用观望态度而错失良机。无法推动行业内大部分企业在新兴技术上依据相关营销策略和研究方法作为依据，搭建合理的产品市场定位，采取大胆的创新营销策略。本文所提出的观点可以为HX公司在制定营销策略时提供参考，同时也为国内其他企业在未来制定新产品营销策略时提供参考和借鉴。
（2）实践意义
通过对HX公司在企业内部环境和5G通信行业外部市场环境的分析，结合4P营销理论分析发现企业在营销策略上的问题和不足，提出建议，使企业在5G这个新赛道上实现行业应用的精准选择，制定合理有效的产品营销策略，达到优化研发和营销成本，为企业带来更好的营业收入和利润。
第2章 HX公司5G产品市场营销环境分析
2.1 HX公司内部环境分析
HX通信公司是隶属于HX集团负责通信移动技术产品的子公司。 HX集团作为GD省的重点国企，作为特大型电子信息产业集团公司，拥有3家上市公司和全球化的生产和研发基地。HX集团作为首批国家级创新型企业，拥有数字多媒体技术国家重点实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，首批国家质量奖获奖单位，被认定为国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地。集团将技术立企、稳健经营作为发展战略。除了中国以外，在美洲，亚洲，欧洲等地建有研发和生产中心，分布在世界一百余个国家或地区，目前已初步确立全球研发体系。2020年实现销售收入超千亿元。
2.1.1 公司基本情况和组织结构
HX通信公司（本文中简称HX公司）成立初期，团队来自集团的通信重点实验室，公司现有研发人员800人，作为国家高新技术企业，专注通信方案设计20年。公司研发团队涵盖硬件、软件、结构、PCB、ID、质量、测试等。拥有Q/MT/U等多芯片平台开发经验，且拥有发明专利/软件著作权2500+。产品通过国内三大运营商测试，CE/FCC/GCF/ PTCRBATEX/IECEx等认证。HX公司虽然作为国企，近几年集团意识到大企业在流程审批，官僚作风，以及执行力上可能遇到的风险和挑战，积极进行企业文化宣传，通过日常的企业管理制度来树立务实，高效的工作流程。即便如此，企业在流程和需求转化上与沿海城市的民营企业相比，还是缺乏一定的机动灵活性。国企的稳定性比较好，企业研发人员相对固定，人员流动率较小。为了快速匹配市场需求，公司以业务单元的方式划分营销事业部独立开展市场推广。
2.2 5G产品宏观环境（PEST）分析
2.2.1 政治（Political）环境
随着社会的信息化发展，网络技术作为信息化的基础架构支撑，得到中国政府从上到下的支持。中国的网路化发展进入“3G跟跑、4G并跑、5G抢跑”时代。各地省政府非常重视5G与各行各业的交互融合，大力推广5G+加速产业升级与改革。同时各级政府也在“产学研”的政策支持基础上，鼓励5G的产业创新，加大投入科研经费及政府专项补贴 [19]。
目前国家工业和信息化部，国家发展和改革委员会，文化和旅游部等十部门等联合印发《5G应用扬帆行动计划》，提出到2023年要实现在大型工业企业5G应用渗透率达到35%，5G物联网终端用户数年均增长率达到200%，每个重点行业5G应用示范标杆力争达到100个。从《行动计划》可以看出，拓展5G应用已有了时间表和路线图。《行动计划》将面向信息消费、民生服务、实体经济三大领域，推进15个行业的5G应用作为重点，计划通过3年时间形成5G创新应用体系[20]。
工信部联合全国工信部发布5G相关的消费类产品，行业应用，以及相关基础技术类的政策推动5G产业顺利落地。表2-3 是整理的2019-2020年间国家相关部门的5G相关政策发布。同时各省市也积极发布针对5G促进行业智能化，信息化转型的相关扶持政策，广东省和山东省率先发布5G应用示范园区和试点示范项目百余个。5G行业的发展离不开政府通过相关政策的宏观推动和调控，也离不开政府的资金投入去促进企业和行业转型，形成各行业的5G创新应用，进一步造福社会和人民群众生活。
第3章 HX公司5G产品营销策略现状及问题分析 ................................... 22
3.1 HX公司5G产品营销策略现状 ................................. 22
3.1.1 产品策略现状 ......................................... 22
3.1.2 价格策略现状 ......................................... 23
第4章 HX公司5G产品营销策略改进与保障措施 ................................... 32
4.1 HX公司5G产品STP分析 .................................... 32
4.1.1 市场细分 ............................... 32
4.1.2 目标市场选择 ......................................... 35
结论................... 47
第4章 HX公司5G产品营销策略改进与保障措施
4.1 HX公司5G产品STP分析
定位（Positioning），在目标市场客户群中形成一个印象，这个印象即为定位，即确定自己产品或服务在目标市场上的竟争地位，也叫“竟争性定位”[25]。目前国家从政策层面，运营商层面，和行业龙头企业等层面都在打造千行万业的5G生态。HX公司的5G产品虽然从最基础的基于芯片开发的硬件做起，其应用可以覆盖各个行业的不同方面，但是由于5G产品的研发投入大，开发测试周期长，企业无法在既定时间内完成不同行业应用的开发。通过STP分析划分细分市场，规划能与企业自身优势结合的优势行业应用，达到快速提升市场占有率的目的。
4.1.1 市场细分
市场细分理论中市场细分的标准定义不相同，企业既可以根据用户群体规模作为标准，也可以按照产品的应用场景来细分。现代市场变化呈现多样性，企业也可以结合自身的状况采用其他变量作为标准[26]。5G作为新一代的网络技术，目前在国内很多行业都得到企业和科研机构的关注，经过一年多的产品应用演化和应用分析，目前通信行业内把5G行业市场聚焦在未来3年内可以通过5G技术解决的产品应用场景上，落实在客户需求不断增长和订单放量市场应用中。据电信运营商侧统计5G场景落地时间规划如表4-1所示：
结论
5G赋能B端，助力行业转型。5G 的高速率，低时延和高可靠性的特性，为行业应用创造新的应用场景，AI，智慧城市，车联网，工业互联网，以及智能医疗等新兴行业的厂商积极投入资源进行5G 产品的研发和营销研究。5G通信产品的专业性强，研发投入成本大，如何根据公司的现状和行业情况，对公司现有的营销策略进行改进和优化非常重要。本文基于内外部环境分析，4P营销理论，和STP分析等对HX公司5G产品的营销策略进行了针对性研究，并得出以下结论：
（1）从内外部环境分析对5G产品的市场营销环境做了具体的阐述。从HX公司内部环境分析，公司从研发资源，品牌，团队等方面具备较强的5G产品能力，但是对5G物联网行业缺乏经验。通过宏观环境分析PEST来看，虽然受全球新冠疫情影响，海内外国家5G网络设施和项目实施低于预期，但是5G技术发展和外部环境的发展匹配性高，5G行业处于上升期，身处其中的行业厂家，机会与挑战并存。
（2）结合HX公司的业务情况，运用4P营销理论的知识对企业现状进行了描述，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行了具体现状阐述，指出了目前企业在产品规划，价格制定，营销渠道，和促销方式上的问题，并且深入分析了问题产生的原因。
（3）针对HX公司缺乏B端行业经验的现状，首先，结合企业自身的产品现状和优略势从STP角度对HX公司的5G产品进定位。其次针对HX公司5G产品推广过程中5G产品种类单一，定价机制缺乏市场联动性， 缺乏系统化的营销渠道，以及促销策略对B端市场不适用等问题，进行了具体的改进建议。最后，为了保证上述的策略改进能否得到执行，提出了在人才，技术和营销机制上的保障措施。
参考文献（略）