本文是一篇营销毕业论文，本文通过对数据的实证分析，验证了用户生成内容（UGC）会对游客行为意向产生显著正向影响，这也与白凯，郭生伟（2010）[217]在文献验证的在线用户对旅游目的地的评价与口碑会对推荐意愿产生正向影响的结论一致。
第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1互联网发展拓展搜索行为广度
互联网的迅猛发展以及Web 2.0时代的到来，为网上沟通提供了便利平台，打通了用户之间沟通以及信息交换的渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布数据显示，我国互联网普及率高达67%，在9.4亿网民规模中，搜索引擎用户达7.66亿占总人数的81.49%，比同年3月增长1539万①。同时在2019年5月对中国网民搜索行为调查中数据显示，截止2016年12月，有74.3%的用户在购物前会有进行搜索的行为；此外，在使用场景方面，有超过70%的用户会在本地出行、出差旅游的场景下进行搜索行为②。根据以上数据，互联网的高覆盖率为消费者购买商品和服务提供了诸多可参考资料，同时消费者的购买决策也更加依赖于互联网平台上可获得的信息及评论。
1.1.2 UGC诞生延伸信息收集来源渠道
随着web2.0的推近也使得互联网的信息交流由单一的内容流通向着用户交流方向转移，对用户需求关注度的逐渐提高，从而推进了用户间的互动活跃度，进而在用户使用过程中，吸引了大量的信息交换与分享。基于此背景之下，用户生成内容（UGC，User-Generated Content）登上了信息收集与获取的舞台，区别于传统的网络内容，UGC主要产生于用户自己创作并且通过互联网进行发布与分享，这种形式使得消费者参与到信息的生产之中，而不再是单一的信息获取者。加之旅游行为具有消费与体验同时进行的特性，且多为非实体的产品，由此旅游者在出行前难以对旅游产品进行客观的评估与衡量，使得旅游者整体感知风险较高，因此旅游消费者在购买决策前需要获取更多的资料以支撑其产生旅游出行的意向。同时2015年以来，旅游业逐渐向散客化时代迈进，旅游消费者对网络信息的收集需求随之增强。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
在研究视角上，以整合营销的视角对UGC对游客行为意向的影响进行阐述，虽然随着UGC进入营销领域并且地位逐渐提升，关于UGC的各项研究也同步增长，但是目前关于UGC的研究多侧重于传播角度的分析，关注重心大多放在UGC本身，如通过内容分析法以及文本分析法对UGC内容本身进行研究。随着旅游业的成熟发展，整合营销传播理论注入到旅游目的地营销实践中来，并且地位逐渐变得更加重要。目前对于旅游目的地整合营销的重要性虽然广受肯定，但深入地探讨如何将整合营销的理论转化为适合旅游目的地营销这一特定场景的研究却不够充足。随着新媒体背景之下，营销环境的日益变化也使得新型营销方式也逐渐完善，由此，旅游目的地营销如果不能随着时代的变迁不断完善革新已然不能应对飞速变化的市场。本文以整合营销传播为视角，探究在新媒体传播环境之下UGC对游客行为意向的影响，并在解释水平理论的视角下对社会距离的调节作用进行研究，以期从理论上重新认识和归纳目的地营销传播的规律，丰富目的地营销传播理论体系。
在研究模型上，基于SOR理论以及信息加工理论构建UGC对游客行为意向的影响模型，并且对旅游目的地形象的中介作用进行探究，旅游者出行意向的影响不仅仅单一的只受到传播的外部刺激，而是由内部自己本身的因素以及外部刺激的共同影响，由此在UGC对游客行为意向的影响机制中，引入“社会距离”这一心理学的变量并在解释水平理论视角下对UGC对旅游目的地形象影响路径的调节效应进行分析，通过跨学科多角度的构建研究模型，丰富了UGC对游客行为意向的影响机理的探索。
第2章文献综述
2.1整合营销传播
2.1.1整合营销传播概念梳理
市场营销及营销传播的推进与发展，在进入20世纪末期时受到了全球化以及信息化所带来的影响，全球化催化了市场营销及传播的竞争格局的改变，全面竞争显现出较强的发展态势，而信息化的推进却对传播途径产生挑战，形成了新型的传播阻碍。基于对这两种影响的应对，整合营销传播（IMC，IntegratedMarketing Communication）这种适应于新的背景之下的营销随之产生。整合营销传播首次打破了传播与营销的壁垒，将两者进行全面融合，以营销与传播相伴相生的理念，“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”[7]开启了营销传播领域多元与一体并相竞争的新局面。整合营销传播的产生毋庸置疑是营销及传播发展与革新的必然选择。
整合营销传播理念将关注视角转移向消费者，同时更加注重对传播渠道以及手段的选择与运用，以期通过对传播信息的筛选与把控，疏通并加强消费者沟通渠道，以达到消费者与品牌的密切关联，进一步使得品牌价值更好地展示与实现，并提升顾客忠诚度。这种通过传播增强顾客粘性并对营销进行升级的理念影响着营销传播活动的整个生命周期，是一条长远发展之路。
基于整合营销传播的产生背景及发展，通过梳理文献不难发现，国内外学者普遍同意的观点是：由于现代化所推动的信息技术的发展，加之市场营销以及传播环境在市场的变迁、新媒体的产生导致传播渠道的变化以及消费者的不断成熟这三个方面的改变，进而孕育了整合营销传播的出现[8]。同时由于市场的变迁、新媒体的产生导致传播渠道的变化以及消费者的不断成熟也更进一步导致原有的市场营销不能再满足这种变化下的发展，进而营销传播视野转向消费者并将对营销传播产生助推与驱使，以此达到相辅相成的新营销传播理念—整合营销传播的产生成为市场发展的必经之路[9]。还有观点认为，信息时代的到来以及新媒体的产生使得营销传播广度增加的同时营销传播效果被迫分散与被动稀释，整合营销传播的产生正是为了通过对营销传播的渠道及手段进行整合将被分散的营销传播进行重新聚集，以扩大其影响达到效益最大化的目的[10]。
2.2用户生成内容（UGC）
2.2.1 UGC概念梳理
用户生成内容（UGC，User-Generated Content）也有观点称为用户创造内容（User Created Content），这一概念的产生区别于专业生成内容，是一种由于Web 2.0时代推进而带来的一种新型概念。Web2.0时代区别以前的单向信息输出，用户的作用以及能动性在这一时代被充分重视，这一时代下的信息传播与交流是双向的，而用户在这一传播中的角色也更加全面起来，用户不再单单是信息的使用者，而且还可以是信息的生产者，这更加加强了用户的参与性与能动性，同样的在信息的产生与使用中，用户的主动权大大增加。
Graham Vickery（2007）[18]最早在研究中提出了用户生成内容（UGC）的概念，将其定义为非专业的用户通过非专业的方式在网络上公开发布的可见的信息内容集合。Shim（2009）[19]将用户生成内容定义为：网络环境之下一般用户所获得的在网络上传播的信息内容，包含用户原创内容以及通过网络获取的内容。Blackshaw（2012）[20]认为用户生成内容是消费者通过虚拟社区发布的网络口碑内容，如对于产品的评价及观点。经济合作与发展组织（DECD）在2007年对用户生成内容的定义中提出了非专业用户通过网络平台公开创造并发布的具有创新性的信息内容。国内学者李鹏（2012）在对用户生成内容的观点则是认为，用户生成内容是非专业创作者、对产品的实质性评价以及新型传播渠道进行有机结合而产生的一种新的信息内容。
通过对以上国内外学者不同角度对用户生成内容的分析与定义梳理，大致可以从内容生产者、内容本身以及传播媒介进行总结。首先，用户生成内容的生产者及创作者为非专业人士，即消费者由于个人兴趣等原因进行信息内容的发布，由此用户生成内容商业性更低，更加贴合消费者本身；其次，用户生成内容从信息内容的角度来说更加具有创新性及创造性，大多来自消费者自身感受的输出，更加突出个人的独特性；最后，用户生成内容的传播渠道上，更加依赖于网络传播。如虚拟社区、社交化网络环境等，由此在传播广度以及速度上具有更加突出的优势，综上，用户生成内容是基于Web 2.0时代之下，用户受重视程度提升之后，非专业用户通过网络平台公开对自己所创造的内容信息发布的集合。
第3章理论基础与模型构建----------------24
3.1理论基础-----------------------24
3.1.1 SOR理论-------------------24
3.1.2解释水平理论-------------------25
第4章问卷设计与数据收集------------------38
4.1案例地分析--------------------38
4.2问卷量表设计---------------------39
第5章数据分析-------------------47
5.1样本描述统计分析------------------------47
5.1.1样本结构的描述性统计分析------------------47
5.1.2样本群体旅游信息情况----------------------48
第5章数据分析
5.1样本描述统计分析
5.1.1样本结构的描述性统计分析
正式调研阶段本研究共计获取有效问卷600份，通过运用SPSS软件对问卷收回的600份问卷进行了基本人口特征的描述性统计分析。如表5-1对被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业类型、收入水平等在内的五项基本信息特征的进行统计结果汇总。在收集到的600份有效问卷调查中，女性游客比重大于男性游客，女性游客为376人占比62.67%，男性游客为224人占比37.33%。受访者的年龄主要集中在26-35岁之间，占受访者的27.17%。从受访者的受教育程度上看，受访者主要集中在高中、中专、职高及本科，占比分别为37.17%和19.17%，其次研究生及以上，共有56人占比9.33%。从受访者的职业类型来看，私营企业员工和学生的比重最大，其中私营企业员工为219人占比36.50%，学生为114人占比19%，待业人员最少。从收入水平上看，受访者收入主要集中在4001-6000元的水平，占比为30.67%。从600个样本分布来看，在性别、年龄、受教育程度、职业类型以及月收入水平方面的分析中总体涵盖了研究需要的各个群体，数据具有一定的代表性。
第6章研究结论与讨论
6.1研究结论
互联网的发展以及口碑时代的到来为消费者提供了便利的信息搜索渠道，而用户生成内容（UGC）也成为了影响消费者行为的重要因素，在此背景之下，提出本文研究问题UGC对于游客行为意向的影响探究，并在整合营销视角下对旅游目的地形象提升以及营销策略的升级提供优化建议。通过对文献的梳理以及理论基础的深入分析，本文基于UGC、旅游目的地形象以及游客行为意向为研究变量，以SOR理论为支撑对“UGC—旅游目的地形象—游客行为意向”影响路径构建研究模型，并且基于解释水平理论的基础上引入社会距离作为调节变量对“UGC—旅游目的地形象”影响路径进行分析，探究社会距离的调节作用，最后基于信息加工理论对“旅游目的地形象—游客行为意向”影响路径进行分析。通过以上文章对研究模型的实证分析，现将研究结论总结如下：
6.1.1UGC影响游客行为意向
本文通过对数据的实证分析，验证了用户生成内容（UGC）会对游客行为意向产生显著正向影响，这也与白凯，郭生伟（2010）[217]在文献验证的在线用户对旅游目的地的评价与口碑会对推荐意愿产生正向影响的结论一致。具体而言UGC互动性、信息性以及可靠性均会对游客形象意向产生显著正向影响，其中互动性对游客行为意向产生的影响最大，信息性次之，可靠性产生的影响小于前两者。UGC互动性可以在用户之间的交流与讨论中使得潜在旅游者的信息收集更加流通，且对于存在疑问或者想要深入了解的方面可以提供多面多维度的信息间对比，因而对于行为意向的刺激会更加强烈，其次对于UGC信息性越强则会为旅游者提供更加详尽且准确的关于出行决策的参考，由此对于游客行为意向产生正向的影响，而由于网络信息的特殊性，可靠性虽然对游客行为意向会产生显著的正向影响，但是旅游用户在信息收集与筛选上对于可靠性的判断也仅仅是较为短时间做出的，存在一定的主观性和不确定性，由此对于游客行为意向的影响相对较小于互动性与信息性。
参考文献（略）