本文是一篇营销毕业论文，本文结合目前微信营销的大环境，综合考虑大麦超市历史背景、经营现状，运用4R理论模型剖析微信营销运营中出现的问题与不足，从与客户建立关联，提高反应速度与效率，加强与客户的关系管理入手，对大麦超市开展微信营销两年多以来的运行状况进行分析并实施改进措施。
第1章绪论
1.1研究背景与问题提出
1.1.1研究背景
信息时代的到来，使人们获取信息的方式再也不是传统的报纸电视。更加便捷、更加丰富、更有张力的网络媒体如微博、论坛、微信、自媒体等，开始走进人们的生活，并且扮演着十分重要的角色。在这种环境之下，各企业进行营销的手段也开始发生了变化，从电视广告、报纸广告、派发传单到当前互联网营销的发展。拥抱互联网、开展新营销，为企业推广自己、发展自己提供了一个新的方向。
随着经济的发展，科技的进步，近年来，我国的移动互联网实现了井喷式的增长。到2017年12月，我国网民人数已达7.72亿，当年新增网民4074万人，互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人，网民中使用手机上网人群的占比比例继续攀升，由2016年的95.1%提升至97.5%[1]。
微信正是借着移动互联网的东风，迅猛发展起来的。据2017年11月，腾讯公司发布的第三季度财报显示，微信与Wechat合并月活跃用户数量已经超过9.8亿，同比增长15.8%，月活跃公众号350万个，而公众号月活跃关注用户数为7.97亿，同比分别增长14%及19%[2]。越来越多的企业已经意识到微信营销蕴藏着巨大的商机。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
中小企业是我国数量最庞大、增长最快速、最具创造力的企业组织形式，在促进经济发展、优化产业结构、推动科技创新、增加国家税收、吸纳更多就业、改善人民生活等方面发挥着十分巨大的作用。尤其是近年来，中小企业对于我国经济的发展和社会的进步，发挥了越来越重要的作用[8]。随着国家政策的倾斜，中小企业得到了前所未有的发展机遇，经济效益得到明显改善。
对于中小企业而言，要想发展、壮大自己，找到一条适合自己的营销之路，尤其重要。微信营销作为一种在网络时代出现的营销方式，与中小企业的发展要求高度契合，主要体现在以下方面：
（1）与大型企业相比，中小企业在人力与资金等方面存在短板，面对激烈的市场竞争，存在用户信任度不高，抗风险能力差，以及运营成本居高不下等问题。而微信营销身兼社交、媒体与商业多重属性[9]，恰好有着互动性强，营销精准，成本低廉，传播快速，方便易用等优点，对于正在成长中的中小企业而言，与其需求十分相符[10]。因此，中小企业与微信营销的组合将会为中小企业带来低投入、高产出的良好发展机会。
（2）“创新大于完美”，对于零售行业来说，当前竞争非常激烈，因此在旧的营销领域里即使竭尽努力，发展的空间也十分有限；而在新的营销领域里则不同，微信营销作为一种新的营销方式，其自带的亲民属性，对于超市这种直面消费者的行业来说，有着十分广阔的发展空间，无疑会为传统零售业带来新的发展方向[11]。
第2章大麦超市微信营销现状与问题分析
2.1大麦超市企业概况
大麦超市成立于2012年，是一家地区性连锁超市，成立之初针对的是市场上大型超市大多离家较远，购物不够方便，小型超市大多狭小拥挤，购物体验不够好的情况，定位是单店营业面积在700平米以上的中型超市，立足于本地化经营，建设本地销售网络，让公司在本地得到关注[46]。开业以来，凭借着简洁清新的风格，宽敞明亮的环境，质优价廉的商品，方便快捷的送货服务，贴心周到的购物体验，打响了一定的知名度。
经过了5年多的发展，大麦超市从一家营业面积仅仅120平方米的小超市，发展成为三家总营业面积超过2800平方米的连锁超市，营业收入过亿元的地区性连锁超市。一直以来，大麦超市坚持小而精的发展方向，并深耕社区，凝心聚力，稳步发展。在主营商品的选择上，大麦超市一直坚持以食品与百货为中心，兼顾其他，精选品牌入驻，每季度末淘汰销售不好的末位商品，以保持效率，并取得了不错的效果。在超市行业普遍不景气的情况下，保持住了销售的稳定，但是近年来，随着大超市对于社区模式的不断下探与渗透，大麦超市也面临着巨大的压力，急需找到新的营销模式。
2.2大麦超市微信营销现状
2.2.1国内超市行业现状
2.2.1.1国内超市行业发展趋势
我国超市始于上世纪九十年代，初期的超市主要借鉴了国外的经营模式。1993年，国家把连锁超市作为一项流通性改革措施鼓励其发展，我国超市至此进入成长期，直到2013年，中国超市行业的发展到达了顶峰，随后，开始出现拐点。随着实体门店成本持续上涨，销售持续走低，到了2015年，大型超市开始陆续出现持续亏损，第一波关店潮来临。
经过两年多的调整以后，2017年尽管关店潮仍在持续，但是，与两年前不同的是，各大超市已经进入了理性关店的时代。此时的关店是为了调整自身、休养生息、更好的迎接挑战。据不完全统计，2017上半年，包括步步高、三江购物、永辉超市、红旗连锁、高鑫零售等在内的14家超市企业共计关闭204家门店[47]。
起初，各企业对微信营销只是简单的试水。到2014年，已开通微信公众平台的零售类企业中，超过半数的企业没有深度挖掘微信的营销潜力，只是做了简单的内容推送。2015年，零售业巨头家乐福与微信达成基于O2O的深度合作，通过该合作，可以实现个人账号在公众号的签到、互动等一系列服务，为消费者带了更加多元化的服务体验。此项合作的促成，为超市行业微信营销的发展提供了一条新的思路。自此，超市行业微信营销进入了新的发展阶段。到目前为止，已经有多家超市实现了微信会员管理、微信网上商城、微信营销内容推送、微信支付等为一体的全面微信营销体系。
第3章大麦超市微信营销改进策略..........................25
3.1采取多种方式建立与用户的关联................................25
3.1.1多渠道挖掘目标客户...............................26
3.1.2会员制营销...................................27
第4章实施方式与取得的成果............................40
4.1具体实施方式.................................40
4.1.1自建与外包两条腿走路.............................40
4.1.2对员工进行微信营销培训......................40
结论...................50
第4章实施方式与取得的成果
4.1具体实施方式
4.1.1自建与外包两条腿走路大麦超市当前开展微信营销的困境是职员大多已经习惯于传统营销模式，没有专业的微信营销人才，对于微信营销的理解仅仅停留在网络广告的层面，对于需要专业程度较高的微信营销，难以应付，所以用专业的人做专业的事情是当前要解决的问题。
鉴于大麦超市作为中小企业，资金实力有限，自己组建一支专业的微信营销团队，成本太高，并不划算，而如果把微信营销业务全部外包，又丧失了灵活性，也容易脱离公司的掌控，不利于发挥微信营销的优势和作用。所以大麦超市采用了折中方式，即自主招聘人员完成微信营销的日常管护，而对于更专业的则利用专业公司的技术和人员，如：
（1）微信营销平台的全新改建由第三方公司来完成，己方负责日常管理与维护；
（2）CRM系统的建立，客服系统的建立采用了外部采购的形式，即采购专业公司已经成型的商品，由第三方公司提供技术方面的支持与指导，己方负责日常管理与维护；
（3）日常的营销平台更新由己方相应职位员工自主完成；（4）更专业的营销软文外包给了专业团队来撰写。
结论
本文以中小型零售企业大麦超市为研究对象，以微信营销为分析方向，采用理论结合实践的调查研究法，分析了以小规模访谈和调查问卷的方式进行用户调研的结果，参考了众多是国内外学者对于微信营销相关的研究成果与经验，结合目前微信营销的大环境，综合考虑大麦超市历史背景、经营现状，运用4R理论模型剖析微信营销运营中出现的问题与不足，从与客户建立关联，提高反应速度与效率，加强与客户的关系管理入手，对大麦超市开展微信营销两年多以来的运行状况进行分析并实施改进措施，并取得了一定的成果。
形成的研究结论如下：
（1）中小型零售企业适合开展微信营销对于大麦超市这种中小型零售企业来说其在营销过程中面临两个难题：第一，营销成本有限；第二，营销人才有限。而微信营销有两个特点，第一，成本低廉；第二，可对接第三方平台。第三方平台有许多丰富的功能，但是费用比较传统的管理系统要低廉的多。所以微信营销与中小型企业的对接恰好符合中小企业的发展需求。
（2）以消费者需求为导向开展微信营销以消费者需求为导向的营销模式要求在积极与客户建立关系的同时，重视客户需求，关注客户偏好，加强与客户间的沟通，鼓励客户对超市做出反馈，并且积极采取措施应对这些反馈。大麦超市利用CRM系统维护与客户的关系，在赢得了客户信任的同时，也促进了自身微信营销的良性发展。
（3）提升微信公众平台吸引力在微信营销中，微信公众平台与用户直接面对面，所以其好用性、易用性以及吸引人的内容至关重要。微信公众平台是微信营销的载体，是微信营销这种营销方式与用户面对面的交流窗口。微信营销要想取得较好的效果，高质量的推送内容、简单易用的功能模块、定时更新的优惠信息是微信营销成功与否的基石，也是用户能否长期关注与销售转化的原因所在。
参考文献（略）