本文是一篇营销毕业论文，笔者通过研究分析，W公司营销策略主要存在四项问题：一是内容供给跟不上，难以满足用户对内容的巨大需求。二是阅读成本偏高，用户的实际支付成本在一定程度上超出了用户原本的预期。三是用户获取产品信息的渠道过少，对内容的体验信息也获取不足，使用便利性较差。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
十九大指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。文化需求作为人民美好生活需要的重要组成部分，也是人民获得感、幸福感的重要源泉。网络文学作为一种以互联网为载体的特有文学形式，伴随着互联网的发展，从论坛时期的发帖交流逐步发展为平台运营模式，受众群体也从部分的文学爱好者扩大到广大互联网用户，文学已不再是部分群体的独爱，已成为普罗大众茶余饭后的精神食粮，人们可以利用手机等移动终端随时随地使用各类应用获取便捷、生产快速的网络文学。如今，网络文学已然成为文学的重要组成部分，其区别于传统文学的低门槛、传播快、互动性强、用户黏度强等特点，使其快速成为大众不可或缺的文化需求。同时，网络文学IP衍生产品的发展，如网络文学衍生来的影视、动漫、短视频、游戏改编等，为网络文学发展带来新的机遇。2021年，网络文学用户规模达到5.02亿人，网络文学作品约为3204.62万部，整个网络文学市场规模达到358亿元。
本文研究的W网络文学公司（以下简称W公司）是2017年成立的网络文学平台，发展时间较短，在作者、作品、运营、渠道等资源上都无法与头部平台相比。而阅文为首的几个大型头部平台几乎占据了大部分网络文学市场，并在持续扩张，蚕食着剩余的市场份额。W公司也将面临成本增加、增量放缓等压力，如何在竞争日趋激烈的环境下站稳脚跟，谋求发展是W公司急需研究的问题。
1.2 文献综述
1.2.1 网络文学的价值研究
欧阳友权和罗亦陶（2022）指出新时代网络文学勉励短视频引流的“增量焦虑”、免费阅读对线上付费订阅人气的冲击，以及现实题材创作如何赋能文学“抓地力”问题，认为网文IP文创产业链的“下游倚重”、网络文学批评的在线化与数据化，以及5G商用与人工智能兴起不断催生新型业态是网络文学未来发展的新趋势。方良坤（2019）认为网络文学受众的年轻化趋势，粉丝既是积极的内容生产者又是消费者，为平台带来了巨大收益，以阅文集团为首的各大平台需重视创造这些辉煌的作者团体，维护良好的网文生产生态。黄发有（2017）认为当前网络文学存在语言表现力下降、原创性缺失等弊病，写手们在持续更新的巨大压力下，不再花心思去推敲语言，语言的主观化色彩较浓，显得随意而粗糙，语体杂糅。Vasileiou et al.（2009）认为，随着数字化技术的迅速发展，移动阅读设备成为阅读界的潮流趋势，移动阅读设备展现出的发展潜力使其成为了重要的研究领域。Estelle et al.（2009）指出，电子书是出版行业革新过程的催化剂，电子书的快速发展在不同媒介的应用下会形成新的市场，比如潜力巨大的移动阅读市场。
1.2.2 网络文学的盈利机制研究
冯硕和陈丹（2022）指出网络文学存在的作品同质化严重、新生精英作家稀缺、优质作品凤毛麟角以及盈利分配不均等问题的根本原因在于网络文学产业逐渐脱离了“作家”这一主体。需要厘清平台与作家群体间的利益机制，适当向中下层作家群体倾斜资源，形成“部分免费+部分付费”的阅读模式并加强对正版知识产权的保护。谢慧铃和骆文仪（2021）通过“盈利模式四要素”分析网络文学内容创作者从签约、保障、奖励到全版权运营的盈利现状，认为内容创作者与网络文学平台共同构建了新的盈利模式，通过专业生产内容和用户原创内容形成了密不可分的利益共同体。李敏锐（2021）认为网络文学作品是一种具有交换价值的情感消费品，生产模式加剧了网络文学商品化，其网络文学的文学性逐渐弱化，商品性日益勃兴，类型化成为当前网络小说最为突出的特征。
2 相关概念、理论及分析工具
2.1 网络文学属性和特征
2.1.1 网络文学属性
网络文学是指以互联网为载体和传播媒介，在网络上创作发表，供用户阅读的文学作品。伴随着互联网技术和科技的发展，网络文学的阅读界面也从BBS转变为网站或者APP，阅读载体也从电脑转变为主要以手机、平板等移动终端的形式。由于互联网降低了小说创作的门槛，每个人从理论上都有可能成为小说的创作主体，导致网络文学作品质量参差不齐。庞大的群众基础使网络文学成为更加大众化的产品，文学内容主要以通俗化为主，作品篇幅普遍比较长，数百万乃至上千万字的作品遍地可见。由于没有传统文学一样有严格的出版审核，在文字编辑和运用上也比较简单，包括会采用一些网络用语和流水账式的叙述方式，存在随意粗糙，语体杂糅等问题。
2.1.2 网络文学特征
（1）主体特征
区别于传统文学，网络文学除了在载体上的不同外，其创作主体也有所不同，广大网民既可以是读者，也能成为创作者。借助于互联网和移动终端的便捷性，网民只要有了构思，便能从网上搜取到大量资料，通过选择不同的平台，随时随地进行创作。
（2）市场特征
传统文学作品往往只能在发布出版后才能接收到市场的反馈，具有延迟性，作者对于读者建议的吸纳只能反映在下一部作品中，不能及时响应读者的需求。而网络的开放性和实时性，使网络文学作品在连载过程中便能得到读者的反馈，作者和读者可以通过平台直接进行交流，平台和作者可以更具针对性的提供广大读者喜爱的作品。在可以积极响应市场需求的情形下，网络文学也诞生了不同题材的类型文学，庞大的用户基数带来了不同的市场需求，为了迎合用户需求，也产生了以不同题材为主的细分市场。在收益获取上，平台作为网络文学的发行方，主要通过按章节向用户收取订阅费用和提供免费阅读吸引流量获取广告收益，随着影视、动漫等改编的发展，IP开发收益也迅速增加。
2.2 相关理论
2.2.1 4Cs理论
4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），也称“4C营销理论”，是由美国营销专家Robert F. Lauterborn 在1990年提出的，与传统营销的4P理论相比，4C理论更加强调以用户需求为导向，并针对4P重新提出了市场营销组合的四个基本要素：即用户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
Customer（顾客）。要求企业应该瞄准用户的需求，调研、分析顾客需要什么，再根据用户的需求来提供相应的产品。
Cost（成本）。这个成本不只是企业的生产成本或者产品价格，而是用户所愿意支出的成本，这个成本还包含着用户为此付出的时间成本、体力成本、购买风险等。所以要求企业要先了解用户愿意为自己的需求付出多少。
Convenience（便利）。即用户获得产品和使用的便利性，包括企业为用户提供的售前、售中和售后等服务来使用户能够便捷的使用和购买产品。
Communication（沟通）。指企业和用户进行积极有效的双向沟通，并借助沟通的方式使双方各自达成目标，从而建立起融洽顺畅的双边关系。
3 W公司外部环境分析 ................................... 9
3.1 宏观环境分析.................................................. 9
3.1.1 政治环境分析 ..................................... 9
3.1.2 经济环境分析 ........................ 10
4 W公司内部现状分析 .......................... 23
4.1 W公司发展现状 ................................ 23
4.1.1 W公司简介 ...................................... 23
4.1.2 W公司战略目标 ................................ 23
5 W公司营销策略问题及原因分析 .................................. 43
5.1 W公司营销策略存在的问题 ..................................... 43
5.1.1 用户各类需求难以满足 ........................... 43
5.1.2 阅读实际付出成本偏高 ............................... 43
6 W公司营销策略的实施与保障
6.1 营销策略实施顺序
制定实施营销策略能够为企业进入和拓展市场提供有力支持，是企业营销活动开展中最为关键的环节，也是企业融入市场不可或缺的平台，更是企业获得经营效益的基础所在。市场环境瞬息万变，而非一成不变的，这就意味着企业要基于自身实际情况立足自身优势，在综合考虑多个因素的基础上编制合理的营销策略，紧随时代发展潮流，抓住发展机遇，在不断提高自身市场竞争力的过程中获得更多的利润。市场营销策略能够为企业经营发展指明前进方向，被视为市场营销目标得以实现的主要手段，会对企业在特定时间内预期营销目标的实现效果会带来较大的影响。W公司就需要深入研究分析市场发展态势并进行合理预测，编制高效合理且有较强实践可操作性的营销策略，以此来促进自身发展。在营销策略确定之前最为关键的就是要明确产品和目标市场，在目标市场确定的时候应用最为广泛的手段就是STP营销理论。首先进行市场细分，在划分不同类型的市场后得到多个市场区域，立足自身实际情况选择最为合适的营销区域，这就是目标市场选择，随后在目标客户群体心目中树立产品形象，这就是产品定位过程。
通过对W公司营销策略问题分析，本文认为W公司最核心的问题是找不准目标用户，营销策略偏离重心，才导致在需求策略上有心无力，难以满足用户；在成本策略上，使用户认为阅读成本过高，不愿意付出更多的成本；在便利性策略上，用户无法便捷的获取产品内容；在沟通策略上，功能老套，缺乏活力。而结合用户分析中的结论，W公司现有用户在年龄结构、使用习惯、阅读偏好等都具有显著的特点，这使得W公司本身就具备了进行市场定位的条件。因此，为了提出更加符合用户需求的营销策略建议，需先对W公司所处网络文学市场进行细分，找到目标市场来帮助W公司完成市场定位。最后再从目标用户需求、用户成本、用户便利性以及用户沟通等制定实施营销策略，确保营销目标得以实现。
7 结论和展望
7.1 研究结论
本文以W公司为研究对象，结合公司内外部环境分析，找出W公司营销策略中存在的问题及原因，通过STP理论进行市场定位，最后基于4C理论提出营销策略优化的建议，主要结论如下：
第一，网络文学行业竞争激烈，与其他头部平台相比，W公司综合实力较弱，在整体竞争上不具备优势。但从用户信息中分析出，W公司的用户结构、使用习惯、偏好等方面皆呈现明显的集中性。由此可以推出，W公司在这部分市场范围内拥有一定的认可度，具备进行市场定位的基础。
第二，通过研究分析，W公司营销策略主要存在四项问题：一是内容供给跟不上，难以满足用户对内容的巨大需求。二是阅读成本偏高，用户的实际支付成本在一定程度上超出了用户原本的预期。三是用户获取产品信息的渠道过少，对内容的体验信息也获取不足，使用便利性较差。四是现有的沟通模式僵化单一，后台力量薄弱，用户与平台没有形成良性互动。
第三，基于以上分析，根据用户性别、年龄、对网络文学题材的偏好等因素进行市场细分，W公司的目标市场应确定在年龄为26-50岁，职业为社会压力较大的工薪阶层，喜欢看爽文，对文学质量没有较高要求的人群。定位为以都市情感、古言今言等爽文风题材为主的网络文学平台。
第四，找到目标市场后，W公司应采用以用户为核心的4C理论对营销策略进行优化。一是满足用户对内容题材、数量质量和产品体验感的个性需求，以及作者的创作需求；二是降低各方成本，包括用户使用成本、平台运营成本和作者创作成本；三是拓宽用户和作者获取产品、内容和信息的渠道，提升使用便利性；四是优化用户、作者、平台三者间的沟通方式，借助沟通使三方达成各自目标，从而建立起融洽顺畅的关系。在实施过程中，也要在资源、制度、组织和宣传等方面加强保障。
参考文献（略）