本文是一篇营销毕业论文，本文利用问卷调研法对G公司Z住宅项目北京市场营销的问题进行分析。在科学的设计调研问卷的基础上，对所回收的调研数据进行针对性的分析。研究发现，目前G公司Z住宅项目项目市场营销所存在的问题主要表现为市场定位偏差、营销渠道低效、促销效率偏低、价格营销时效性较低和产品营销指向性模糊等问题。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着我国经济逐渐从高速度发展潮向高质量发展的模式转变，房地产对于我国区域经济增长的动力作用越来越显著。根据中国人民大学所披露的相关数据，近40年来，我国城镇人均的住房面积同比增幅超过了40%。我国居民的住房条件产生了颠覆性的变革。需要明确的是，房地产在推动我国经济增速可持续发展的同时，也出现了很多十分尖锐的问题，对于经济的结构产生了一定的负面影响。为了有效的促进房地产产业健康稳定的可持续发展，近年来党中央、国务院高度重视出台各类型的财政和税收政策来有效的稳定房地产市场，并且将房住不炒作为房地产市场调控的主线。特别是在2020年，中中央政治局会议中党中央明确了房地产行业的调控主旋律。此后我国重点将具有较高进入杠杆儿依赖的房地产企业作为宏观调控的重要对象，并且采用了冻结房地产的信托资金，控制房地产企业境外发行债券、加强房地产融资渠道管理等一系列的手段来有效的管控房地产企业的资本负债情况。这一系列做法有效的推动了我国房地产市场朝下健康稳定的方向发展。
北京市市场经济极为活跃，土地资源较为丰富，房地产市场十分活跃，国内的一线房企基本将全国总部设在了北京，并深耕北京市场，如万科、保利、融创、金茂等千亿规模以上的房企。随着我国近年来我不断的推动北京、天津和河北地区的一体化战略发展，北京目前城市基础设施建设迎来了全新的发展契机。根据中国人民大学所最新披露的相关数据，截止到2021年12月，北京市商住用地的出让块数超过了100宗，同比增幅接近25%。从此能够看出在当前即进入一段时期，北京的房地产市场竞争将会日趋白热化。另外，随着近年来党中央出台了一系列以住房不炒为主基调的房地产市场调控战略，这对于北京市的房地产市场调控起到了正向的促进作用。而北京作为我国特大型的城市，随着近年来我国不断收紧的房地产调控政策和日趋激烈的行业竞争环境。众多的房地产开发商必然将会从暴利的经营时期转向集业化的发展趋势。另外随着广大消费者对于商品房住房的购房需求不断朝向个性化、分众化与定制化的方向发展，很多消费者对于商品房购买的行为也逐渐的理性起来。这就意味着在当前这一宏观背景和市场背景之下，在北京地区开展房地产市场营销具有一定的难度。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
第一，国外住宅项目营销问题的研究。Francis June N.P.等（2021）针对德国数百家房地产公司的市场营销实践进行实证研究。该学者发现，住宅项目营销问题主要表现在：1.营销平台有待完善；2.营销诚信度不高，消费者对网络平台缺乏信任；3.线上与线下营销模式融合不够完美；4.网络营销人才短缺［1］。Dash Ganesh等（2021）指出，住宅项目营销问题的关键瓶颈主要为：两极分化显著,马太效应凸显；市场定位后置,推广诉求模糊；不实信息肆虐,抄袭风气盛行［2］。Larry E.Wofford等（2021）的研究发现，目前以市场调查缺乏真实性，价格策略单一陈旧，营销诚信度差为代表的问题，是目前住宅项目营销所面临的主要矛盾［3］。Timothy Oluwafemi Ayodele等（2020）指出，从网络营销的视角来看，目前住宅项目营销问题主要表现为：网站建设不完善、忽视品牌营销、网络营销思路不明确、能力不足［5］。Zahirovic Herbert Velma等（2020）的案例研究结果表明，"互联网+"对于住宅项目市场营销带来了极为显著的影响，在“互联网+”的宏观背景下，住宅项目营销问题主要表现为营销途径单一，营销理念落后；交易行为不规范，营销诚信度不高［6］。Shi Yee Wong等（2020）针对澳大利亚数百家房地产企业的住宅项目企业文化营销问题进行研究后指出，缺乏调研、缺乏文化内涵、缺乏独特性，是目前住宅项目营销活动所面临的主要制约瓶颈［7］。Mahir Nakip等（2019）系统论述了大型房地产企业的住宅项目营销策划所面临的主要矛盾。并认为，市场定位不准确、片面注重形式、商品卖点把握不准确，是现阶段住宅项目营销策划过程中所面临的主要问题［8］。
第二章概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1市场营销
市场营销是指依托多元化的营销手段来有效地满足客户消费需求的一个重要的过程性概念。从市场营销这一概念的本质来看，其本质是依托多元化的营销手段来有效地满足客户的精神需求和物质需求。就市场营销活动，目前国内外学者的相关研究结论能够看出，国内外学者均认为，市场营销不仅是一种企业的营销活动，而且是一种依托消费者实际需求在多元化的内部变化环境中不断的来满足消费者需求的一个过程性的概念。在企业开展市场营销的过程中，企业不仅需要动态的分析消费者的显性需求和隐性需求，同时企业还需要不断的创新产品的表现形式和产品的售卖行为并及时的完善营销的手段，以有效的提高市场交易的成功性。
美国著名的市场营销管理学家菲利普科特勒专门针对市场营销这一概念的实践价值进行了分析。该学者认为，市场营销的本质就是创造有利于满足消费者需求的高价值产品，而且市场营销的过程就是产品交换的过程。在开展市场营销的过程中，能够有效地满足供需主体的各类性需求。本文便利用市场营销的经典理论来针对G公司Z住宅项目北京市场营销的相关理论与实际问题进行分析。
2.2理论基础
2.2.1 STP战略理论
STP理论又被称为市场定位理论，是目前国内外学者分析市场营销过程中目标客户和目标市场的一类最为重要的战略管理理论。STP理论认为，市场竞争环境是多元化的，企业在开展市场营销的过程中需要精准的界定市场的细分情况以及目标市场和目标的用户，据此才能够使自身的市场营销活动与用户的需求实现针对性的匹配。其中市场细分就是在精准的识别各类型用户群体个性化需求的基础上来开展定制化营销服务。从实际情况来看，STP营销理论主要包括市场营销市场细分要素、目标市场要素和市场定位要素。
第一，市场细分。市场细分是指相关的营销主体采用多元化的调研模式来充分的摸清消费者需求的一个重要的行为。市场细分就是将一个大类的消费者群体进行基于细分市场的科学化分析。在开展市场细分之后，不仅有助于企业全方位的把握消费者的个性化需求，而且也能够实现企业市场营销收益的可持续提升［51］。
第二，目标市场。目标市场本质就是结合消费者的个性化需求来开展结合消费者需求的定向化营销。在企业开展市场营销的过程中，科学的选择目标市场对于企业市场营销活动的成功与否将起到十分重要的决定性作用。企业的开展市场营销之初，需要明确每一类客户的需求目标，据此才能够针对性的开展产品推销［52］。
第三，市场定位。市场定位是相关的营销主体结合显性客户和隐性客户的各类性需求进行差异化营销服务的一个重要的行为。相关的营销主体在开展市场定位的过程中，不仅需要充分的利用自身的品牌管理能力和产品营销能力来塑造产品在消费者心中的形象，而且还需要结合科学的市场定位来为消费者的心智中留下深刻的品牌印象［53］。
第三章G公司Z住宅项目北京市场营销现状与环境分析................14
3.1 G公司与Z住宅项目简介....................................14
3.1.1 G公司简介..................................14
3.1.2 Z项目简介..............................14
第四章G公司Z住宅项目北京市场营销问题分析............................29
4.1问卷调研设计............................29
4.1.1问卷调研目的............................29
4.1.2问卷发放与回收...............................29
第五章G公司Z住宅项目目标市场战略改进.........................40
5.1市场细分.............................40
5.2目标市场选择.......................................41
5.3目标市场定位....................................41
第六章G公司Z住宅项目北京市场营销改进策略
6.1产品策略
6.1.1产品差异化营销策略
结合经典的市场营销理论和本文前述研究的分析结果能够看出，目前购买G公司Z住宅项目的相关人群的居住个性化和定制化程度与日俱增。另外目前我国房地产行业建造标准化住房的传统模式与消费者对于房地产产品的个性化需求彼此之间的脱节问题日渐突出。因此为了进一步提高G公司Z住宅项目产品营销的针对性与实效性，G公司不仅需要进一步创新自身的产品差异化营销策略。而且还需要定制化的结合用户的个性化需求来针对化的设计相关的产品营销方案。结合本文前述研究的分析结果，以及G公司Z住宅项目市场营销的实际情况，本文认为可从如下两个方面来开展G公司Z住宅项目产品差异化营销工作。
首先，G公司应该从产品质量的角度，不断的增强产品差异化营销的针对性的建设。前述研究指出，目前G公司Z住宅项目在开展施工建设的过程中，能够应用前沿的智能建造技术来不断的提高房屋建设的总体质量。结合这个实际情况本文认为，为了有效的吸引用户的关注和用户的投资热情，G公司应该进一步加大前沿的建筑施工技术在Z住宅项目建设过程中的应用深度和应用广度，并重点监管在住宅项目施工全生命周期过程中所可能出现的建筑漏洞和施工问题，确保最终交付到用户手中的住宅产品符合宣传的预期。
第七章结论与展望
7.1结论
本文综合利用STP战略理论、4P营销理论和新媒体营销理论，重点针对G公司Z住宅北京市场营销的理论实践问题进行分析，主要得到了如下几方面结论。
第一，对G公司Z住宅项目北京市场营销的现状和环境进行分析。研究发现，目前G公司在开展Z住宅项目项目市场营销的过程中面临着较好的政策环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。但从实际情况来看，目前G公司所处的房地产行业竞争环境较为恶劣，不仅面临着潜在的竞争者的威胁，而且当前的房地产市场竞争白热化程度日趋激烈。另外以公寓产品和保障住房类产品为代表的一系列房护产品对于G公司Z住宅项目的小区产品带来了一定的威胁。通过构建SWOT战略分析矩阵后发现，G公司应该优先的选择SO战略，即充分的运用Z住宅项目优势的同时有效的抓住外部机会。
第二，利用问卷调研法对G公司Z住宅项目北京市场营销的问题进行分析。在科学的设计调研问卷的基础上，对所回收的调研数据进行针对性的分析。研究发现，目前G公司Z住宅项目项目市场营销所存在的问题主要表现为市场定位偏差、营销渠道低效、促销效率偏低、价格营销时效性较低和产品营销指向性模糊等问题。导致这些问题的主要原因主要表现在主观层面的原因和客观层面原因两个方面。
第三，对G公司Z住宅项目标市场的战略进行分析。分别从市场细分、目标市场选择和目标市场定位三个方面进行针对性的梳理。从市场细分来看，目前G公司的核心客户群主要为面年龄不超过40周岁的，且具有较强经济实力的购房者。从目标市场来看，目前该公司地住宅项目的显性和隐性的目标市场主要是优质教育资源需求和投资改善性住房需求的人群。
参考文献（略）