本文是一篇营销毕业论文，笔者认为通信运营行业以及对应的设备制造企业在整个生产者市场中呈现出了很好的典型性，囊括了所有买方以及供方存在的要素与特征。现阶段KT公司所面临的市场营销问题也普遍存在于所有同类型企业中，故而围绕KT公司展开市场营销能力优化研究可以为生产者市场供应方提供一定的发展启示。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
自20世纪90年代之后，通信设备制造业就进入了快速整合阶段，甚至开始出现了“群体突破”局面。在1999年初，电信分营使得通信设备制造商步入发展的低谷。“巨龙”在行业不断调整的背景下，首先便被市场优化出局。在短暂的调整之后，近十多年国内通信企业也取得了较好的发展，甚至经济增长也进一步提供了互联网通信行业的发展，反之，可能会对经济增长模式的调整产生影响。目前所有国家都在大力推动电信市场的进步与发展，不断普及超宽带技术以及移动宽带技术等先进技术，未来通信也将取得较好的发展，电信制造商由此迎来了新的发展机遇，如今智能终端移动设备得到了普及应用，开始成为人们日常生活中不可或缺的重要工具，每个人也都成为智能化网络中不容忽视的一分子。在后续的发展过程中，万物互联也开始成为一种必然的发展趋势，而世界也会在智能化网络链接基础上，使不同主体能够对自己的想法进行分享，进而沟通情感。而这一现象也是以通信业的发展为基础。简而言之，在通信行业发展过程中，后续的生活方式也会产生一定的影响，尤其对于KT公司而言，其作为通信设备制造商，其本身的产品与技术也会对生活产生较大的影响。
1992年，KT公司正式成立，作为一家本土民营企业，其涉及了广电网络测试仪器、无线发射与传输设备、广播电视网络设备等多个方面的销售、生产、研发、安装、设计与服务。从外部环境角度进行分析，原有广电行业客户经营也出现了不同程度的问题。以10家广电上市公司为例（东方明珠、江苏有线、华数传媒、广电网络、歌华有线、贵广网络、湖北广电、天威视讯、吉视传媒、广西广电），2020年和2021年的营业总收入分别为393.84亿元、398.6亿元，净利润总额分别达到了24.57亿、22.8亿，显而易见，营业总收入、利润净利润总额分别降低了1.19%、7.2%。总体来看，10家企业业绩未如理想，出现了不同程度的下滑，其中贵广网络净利润同比变化为-700%，天威视讯净利润下滑21.8%、广西广电则是下降144%。与此同时，通过有效融合三网，也使得广电行业进入了大量的运营商，竞争机制尤为激烈，甚至行业红利也极为薄弱，导致企业利润出现了不同程度的降低。
1.2 研究意义
1.2.1 现实意义
本文在研究过程中，选取的研究对象是KT公司市场营销，在此基础上进行相应改善建议的提出，针对性地调整企业的营销策略，帮助企业更好地实现行业发展目标以及市场资源抢占，实现企业整体竞争力的进一步提高，以下是具体表现：
第一，帮助KT公司更好地明确所处的外部市场环境，如经济环境、社会文化环境以及技术环境等各个方面。明确公司在整个行业内的发展状况，通过分析自己以及竞争对手的优劣势做好市场细分和目标市场明确定位等相关工作。
第二，KT公司要从产品特点出发，进一步深化企业的4P营销策略，使得企业影响力进一步扩大，帮助企业更好地树立品牌形象，使得企业能够在国内更好地进行市场抢占，提高企业的整体市场占有率。
与此同时，本文通过数据分析汇总以及图表等得出最终的研究结果，为广电行业的营销策略发展提供了重要的参考与指导。
1.2.2 理论意义
营销理论在各行各业有着广泛的应用，具有普遍的应用意义。但是，针对通信设备企业在中国产业调整这一特定时期的应用研究尚不多见。KT公司恰好是这样一家通信设备制造公司。而同时，KT公司也面临着中国供给侧改革，产业结构调整，国内竞争对手发力，自身营销策略无法适应新的竞争环境等种种挑战。本文是使用KT公司真实经营环境实践了营销理论。把营销理论与KT公司实际相结合。在一定程度上丰富了市场营销相关理论的在通信设备行业的应用研究。同时也丰富了营销理论在目前全球经济低迷，中国经济处于转型升级的攻坚阶段这样特殊背景下的应用研究。
第二章 相关理论研究综述
2.1 相关概念
2.1.1 市场营销的概念
菲利普.科特勒便是市场营销的首位提出者，其指出市场营销主要是指人与市场之间的行为，其在为用户提供相关产品与服务的同时，也能更好地满足用户需求，进而获取利润[3]。市场营销使营销领域的概念，其专门以有效的营销手段为基础，向消费者或用户进行产品推销，可以将公司产品与服务进行相应的推广，进而获取相应的收益。本文专门以菲利普.科特勒为基础，提出相应的含义：即市场营销是以组织、集体、个人为基础，确定相应的产品销售、生产、设计、制造服务，从而在满足客户的同时，也能取得一定的利润。
2.1.2 通信设备营销概念
通信设备（Industrial Communication Device），是指用于工控环境的有线通信设备和无线通信设备。有线通信设备主要介绍解决工业现场的串口通信，专业总线型的通讯，工业以太网的通信以及各种通信协议之间的转换设备；无线通信设备主要是无线AP，无线网桥，无线网卡，无线避雷器，天线等设备。我国通信设备行业产品种类丰富，主要包括12个大类，主要产品分类情况如下表所示：
2.2 市场营销理论综述
2.2.1 STP理论
国外专家对市场营销的研究已经有相当长的时间了，基本上已经达成了共识，他们认为，市场营销战略都是基于STP建立起来的。在STP理论中，三个字母分别代表Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场、市场定位，而该理论也是现代市场营销理论的核心[10]。市场细分（Segmenting），专门以潜在市场为基础，对其进行相应的调研，即以消费者需求与欲望、购买习惯、购买行为等领域的差异，将产品的市场划分为不同若干子市场，每个子市场也属于一个单独的购买群体。目标市场（Targeting），在市场细分背景下，企业也能以自己的服务与产品为基础，使几个或一个子市场得到较好的满足。对此，可以以目标市场细分为基础，对营销过程进行相应的划分，同时也是企业利润的市场构成关键。市场定位（Positioning），是以企业自身产品与服务为基础，对自身服务与产品位置进行合理配置，并在不断扩充发展潜力、产品市场大小的同时，也能为自己产品确定与众不同的、服务特定的、印象鲜明的形象。
2.2.2 市场组合营销理论
市场营销组合策略之父麦卡锡教授于20世纪50年代初，根据以用户需求为中心的理念，将企业在营销活动中的可控因素归纳为产品、价格、销售渠道和促销环节四个方面，自此，提出了市场营销的“4P组合”[11]。尼尔·鲍顿提出的“市场营销组合”概念就是将所有可控的市场影响因素进行优化并综合运用以达到销售目标的活动总称。在此之后菲利普·科特勒再度细化了以4Ps为核心的理论。有学者在研究分析后增加了第5个“P”，即人（People）；在产品包装在市场销售中的重要意义不断提升后，使包装（Packaging）成为又一个P；公共关系（Publications）和政治（Politics）被营销管理之父科特勒提炼了出来。在发展战略计划越来越被重视后，科特勒将研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）相继列入了营销组合中，到今天为止营销组合已经最终发展为12Ps。然而4Ps作为营销基础，对市场营销策略的制定和市场的指导还是起到核心的作用。Booms和Bitner（1981）提出“7Ps”营销理论，他认为在产品、价格、渠道、促销基础上，还应加强对消费者的关注程度、对消费者购买过程的重视及有形展示企业产品以增强消费者体验[12]。
第三章 KT公司市场外部营销环境分析 .............................. 12
3.1 KT公司概述 ......................................... 12
3.2 外部环境分析 .................................... 13
第四章 KT公司内部营销环境分析 ............................... 21
4.1 内部资源与能力分析 ................................ 21
4.1.1 人力资源分析 .......................... 21
4.1.2 信誉资源分析 ................................. 22
第五章 KT公司市场营销策略制定 ..................................... 34
5.1 KT公司 SWOT 分析 ............................................ 34
5.1.1 优势和劣势 ..................................... 34
5.1.2 挑战和机遇 .................................. 36
第六章 KT公司市场营销策略实施保障措施
6.1 人力资源保障
作为一家通信设备生产制造企业，人力资源也成了KT公司关键性资源。企业战略若想成功实施，优化知识与治理资本结构、吸引培养高质量管理人才是必要前提。KT公司要结合企业经营战略，科学制定人力资源管理措施，推动企业目标得到全面落实。
（1）重视人才的引进
人才引进阶段，企业必须以中长期发展目标与发展战略为基础，将人才引进计划做明晰化处置，确定对应的引进流程与要求，完成招聘数量与结构的科学界定，保证招聘标准内容详尽，同时还需要匹配与之关联的岗位描述和岗位说明书，有效匹配岗位需求，合理支配人力成本。丰富招聘渠道，让多元化的岗位需求得到切实满足。比如，对于不同岗位的核心人才，以专业人才招聘APP、官网为基础，和猎头公司达成合作完成相关人才的招聘，进一步提高企业管理人才的专业水平。时间紧、多样性本地化人员需求是不同地区项目进行人才招聘活动组织过程中的主要特征，此外公司还可以充分利用校园招聘来完成专业人才队伍的合理构建，推动企业结构实现科学化调整。
（2）优化薪酬绩效制度
通信运营行业受到集中采购招标制度以及强势议价能力的作用，使得利润空间出现了不同程度的降低，甚至对员工薪酬待遇也产生了一定的影响，KT公司提供的薪酬和同类企业相比缺乏竞争力，现行的薪酬制度亟待改进与完善。企业的高薪待遇要结合实际向不同人员做出合理倾斜，譬如创新研发人员、核心管理人员、杰出销售、技术骨干等，进而有效加强企业在信息服务、市场开拓、研发创新等领域的综合表现。此外，全面贯彻本地化政策，帮助外地人员获得更多发展机遇。具体来讲是企业对员工其需求和实际生活予以必要关注，帮助员工充分获得本地化政策带来的切实利益。在KT公司内部建立健全电子化考评体系，而项目管理干部是绩效考核主要负责人，其并没有对研发创新以及普通技术人员加以关注，这大大降低了考核效果的发挥。为了有效解决这一问题，KT公司需要以KPI绩效管理制度为依据明确与之相关的奖惩措施，充分调动员工积极创新的热情，并对员工取得成效予以关注，最大程度发挥员工潜能，推动企业与员工个人业绩实现新的突破。
第七章 总结与展望
KT公司紧跟时代变革步伐在当今社会通信行业中占领一席之地，为企业所有产品搭建了完善的竞争机制，以便其更好地开展销售，正在努力减小和大型通信设备制造商如中兴、华为等的差距。在企业发展中，营销策略是所有企业实施战略管理关键所在，有助于加强企业核心竞争力，为了推动企业实现良性有序发展目标，设置合理有效的营销策略是极为必要的。KT公司在多年发展后，虽然拥有一定的市场影响力，但若想在白热化的市场竞争中脱颖而出仍困难重重。
本文围绕通信设备制造企业所面临的行业环境展开全面探讨，结合关联的理论知识，如管理学、市场营销等，详细分析通信设备制造企业现阶段运用的市场营销策略。通过前文研究发现，当前通信设备制造企业机遇与挑战并存，市场竞争日益激烈，KT公司若想从中抢占先机，则需结合自身发展实际，充分考量企业产品类型、目标市场、企业规模等多方面内容，完成市场营销战略与策略的合理制定，确保其符合市场发展规律，帮助企业切实加强盈利水平，扩大市场份额，为企业占领更多的市场奠定良好基础。通信设备制造企业开展市场营销活动的目标主要是深层次掌握客户需求，全面提升企业核心竞争力，为企业创造更多的盈利空间，进一步扩大产品在市场中的占有率。运用的方法是充分挖掘最终消费者以及通信运营商存在表层需求与潜在需求，以此作为参考依据设置合理有效的组织战略，和客户间够力良好的合作关系，扩大企业竞争优势，进而完成市场开拓。
通信运营行业以及对应的设备制造企业在整个生产者市场中呈现出了很好的典型性，囊括了所有买方以及供方存在的要素与特征。现阶段KT公司所面临的市场营销问题也普遍存在于所有同类型企业中，故而围绕KT公司展开市场营销能力优化研究可以为生产者市场供应方提供一定的发展启示。
参考文献（略）