本文是一篇营销毕业论文，本文选取YD公司作为研究对象，是典型的中小型造纸生产企业，既保证了样本的独特性又具有良好的代表性。
第一章 绪论
1.1 研究背景
造纸工业是我国国民经济重要的基础产业之一，不仅与我国国民经济发展、社会进步密切相关，而且也是衡量我国现代化水平和文明程度的重要标志。然而当前纸板市场竞争性十分明显。纵观我国纸板行业发展趋势，寡头性品牌与中高档纸板企业，在市场竞争中占据明显的市场优势。“十三五”期间，中国纸板行业发展十分迅速，新增产量约占全球1/3，国内产品已经能够完全满足市场和消费者的需求。
据中国造纸协会调查资料，2020年全国纸和纸板生产企业约2500家，全国纸和纸板生产量11260万吨，消费量11827万吨，人均年消费量84千克。2011—2020年，纸及纸板生产量年均增长率1.41%，消费量年均增长率2.17%。而对于本文研究对象莲下镇造纸企业而言，2020年全年整个镇造纸企业10家，全年工业产值为13.3亿元，是莲下镇的支柱产业之一。[1]当前寡头企业放缓产能扩张进度，根据需求合理投放产能。新宣布进入纸板行业的企业较少，但纸板的产能在当前处于相对过剩的阶段，行业竞争压力依旧相当巨大。
产能过剩的具体表现有主要包括三个方面，一是纸板同质化严重。近年市场进入门槛低，后进入企业增多，大量同质化产品充斥市场，明显处于供过于求状态。先进品牌产品由于消费者购买习惯，市场流转速度快，容易消化。但后进厂家产品由于消费者缺乏认知，加之同质化影响，容易处于滞销状态。二是价格战成为产品流转的常用手段。由于产品同质化严重，终端货架品牌众多，大多数厂家为了提高终端自选率，快速消化积压库存，都不同程度地采取价格战。力图通过薄利多销来释放公司产能，狙击竞争对手，抢占市场份额。久而久之，消费者容易对产品产生价格低廉，品质一般的错误认识。三是行业优胜劣汰持续推动，中小型企业生存空间被进一步压缩。中小型企业由于在规模、成本、品牌效应、资金能力等方面不具备优势。因此在经营中后期受产品同质化、供过于求、恶性价格战等因素的影响，产销瓶颈期问题突出，并且容易受原材料价格波动、人力成本上涨、终端供价下调的影响，盈利能力下降，企业经营容易陷入困境，最终处于行业淘汰边缘。
1.2 研究的目的
通过分析研究当下营销理论，制定出能够加强纸业企业长期发展的营销规划，以达到如下目的：第一，提升公司的竞争力，提升盈利水平。目前中国纸业企业在全球市场具有一定的品牌形象，但是与欧美发达国家的企业相比，品牌的认可程度并不高，竞争处于劣势，价格普遍低于欧美发达国家的竞争对手。价格低，运费高，这就导致了盈利水平较低。通过改进现有销售策略，提升竞争力，从而提升价格，降低运费，达到提升盈利水平的目的。第二，规避贸易风险。中国纸业企业绝大部分销量是直接与经销商及终端用户交易的，目前各国经济放缓，当地货币汇率波动，部分国家政治波动，甚至部分国家设置贸易壁垒，风险越来越大。通过渠道的整合，利用合理的融资手段等有效策略，可以大幅降低营销风险，保证资金安全。第三，提升客户忠诚度，保证市场占有率。目前很多客户忠诚度不高，其长期稳定的供应商为欧美发达国家的纸厂，中国纸业企业只是作为第二或者第三选择，订单的稳定性不高。通过有效调整营销策略，可以有效掌控销售渠道，增加客户忠诚度，提升客户采购量中的占有率。第四，为开发其它市场特别是新兴市场的开发与拓展提供借鉴。通过调整优化营销策略提升市场的销量和市场占有率，可以为其它区域的市场开发提供策略参考与借鉴，在一定程度上可以有效地借鉴其成功模式，以达到快速开发新兴铜版纸市场、提高市场占有率的目的。对于中国纸业企业而言，市场有着很大的发展潜力，制定正确有效的营销策略对于公司的发展具有战略性的意义。
第二章 文献综述
2.1 文献综述
2.1.1营销的概念
根据大英百科全书对于营销的定义，“营销是引导商品和服务从生产者流向消费者的活动的总和”。营销的主要功能是促进和促进交流。通过营销，个人和团体通过与其他方交换产品和服务来获得他们需要和想要的东西。只有当至少有两方，每一方都可以提供一些东西时，才会发生这样的过程。此外，除非双方能够就他们提供的内容进行沟通并交付，否则交换不会发生。营销不是一个强制性的过程：各方必须可以自由地接受或拒绝其他人提供的东西。如此定义，营销不同于其他获得所需商品的方式，例如通过自我生产、乞讨、盗窃或强制。
营销的定义学术界主要采用美国市场营销协会的版本，除此外，国内由高等教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）对市场营销的定义和随后的解释，可看出营销概念在这五十年来的演变，也可从一个侧面来理解市场营销的内涵。
以下分别是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定义：
从营销理论的发展历史来看，AMA于上个世纪60年代提出营销定义时，正是市场营销的革命时期，从观念上说，是由以企业为中心的营销观念（生产观念、产品观念和推销观念）转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期中，企业所面临的问题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端，因而营销的定义也体现了这一内在需求，即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。
2.2理论基础
2.2.1 STP模型理论
STP理论是由美国营销学家温德尔.史密斯最早提出，后来美国菲利浦.科特勒（2011）进一步发展和发展了温德尔.史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分、目标市场选择和定位），它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。后来经过时代发展，市场细分、目标市场和市场定位都有了与时代相符的定义。如丛翔媛（2014）提出，市场细分是指营销人员在进行市场调研的基础上，按照客户实际的消费欲望、产品需求及购买习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划分成多个客户群体的分类市场的过程。企业通过市场的细分，来发现客户在产品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个市场细分成若干个小的市场，其目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。[15]贾艳梅、王军（2019）提出，目标市场就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。[16]黄志勇（2014）提出，市场定位是指企业将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动，企业争夺市场份额其实就是争夺客户，客户偏好最终决定市场走向。
第三章营销环境与造纸产业分析 ...................................... 11
3.1 营销环境分析 ...................................................... 11
3.1.1 政策因素分析 ......................................... 11
3.1.2 经济因素分析 .................................................. 11
第四章 YD公司案例分析 ................................ 19
4.1 YD公司基本情况 ............................................ 19
4.1.1 YD公司简介 .................................... 19
4.1.2 YD公司软硬件设施 ........................ 19
第五章 YD公司营销策略问题的优化建议方案 ................................. 36
5.1 关于公司内部营销环境的优化 ................................ 36
5.2产品策略优化建议 ....................................... 37
5.3 价格策略优化建议 ............................ 38
第五章YD公司营销策略问题的优化建议方案
5.1 关于公司内部营销环境的优化
根据本次调研，与公司内部环境有关的因素主要有营销计划、销售人员激励政策、培训和指导等几个方面。笔者认为YD公司优化内部营销环境，可以从以下几个方面着手：
1.制定完善的营销计划。
笔者根据调查发现的公司营销计划不完善的问题，建议YD公司每年根据公司当年度的财务目标，制定具体可行的营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。并根据上述细分目标，确定具体的详细的行动方案，行动方案要说明几个方面的问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。
在制定营销计划的过程中，有必要吸收各级销售人员参与，各级营销人员掌握市场的实际状况，了解每个地区、每个销售渠道、每个代理商的具体情况，由一线营销人员参与制定的销售计划，将更有执行力，同时吸收各级营销人员参与营销计划的制定，也具有激励作用，可以起到鼓舞士气，凝聚团队的作用。
2.采取有竞争性的激励方案，有力提升销售人员的薪酬水平，并且采取有效的销售奖励政策，通过让各级营销人员在实现自我目标的过程中，追求公司业绩的卓越，实现超额完成各阶段销售任务目标。
第六章 结论与展望
6.1 结论
本论文介绍了企业营销的相关理论，对YD公司进行案例研究。阐述营销STP战略现状、营销4P策略现状，以及存在的主要问题，对问题进行原因分析。再结合软硬件设施、公司管理架构分析，最后提出营销战略与策略的优化建议。公司未来的发展要根据自身环境因素与外部市场竞争环境，做好市场前期调研，规范常规市场的主打系列产品，实施连续规模生产，降低成本。在现有产品的基础上，进行产品细分策略，根据自身产品不同功能开拓具有高消费潜力的目标市场，避免与行业寡头进行同质化竞争，集中优势资源进行市场补缺，争取局部优势，提高创新能力与盈利能力。
参考文献（略）