本文是一篇营销毕业论文，论文结合平安银行海口分行的问题提出了全新的营销策略方案体系，随着“金融+科技”的发展深入，未来银行基于大数据、云计算、物联网、5G、区块链等信息化技术开展精准性的网络营销成为一种趋势，而本文尚未对这种趋势进行比较详细的分析。。
1 绪论
1.1 研究背景
经过多年的建设和发展，我国的经济和社会建设取得了显著的成果，同时人们的思想观念也在发生转变。在这种环境下，人民消费观念和消费水平都出现了相应的变化，其中信贷消费、超前消费等处于关键地位。为了进一步提高社会经济发展的稳定性，扩大内需是必经之路。清华大学金融数据研究中心发表的《2019消费金融行业洞察报告》指出，相较于发达国家而言，我国消费金融渗透率（短期消费贷款/消费支出）较低，因此在今后的发展过程中消费信贷市场具有较为理想的发展潜力，商业银行零售信贷业务的发展环境较好。其次，在我国发展的过程中，商业银行主要利润来自国内大中型企业的利息，这对银行的运营而言十分关键。近年来，创立科创板和实行注册制为资本市场发展提供了有力的支持和保障，其完善程度明显提高，大中型企业的资金来源渠道日益丰富，间接融资的地位有所下降。所以，面对经济结构转型和产业升级等问题，为了提高自身的竞争优势和发展地位，商业银行基于零售信贷业务高度的关注和重视，逐步成为发展战略中的关键环节。
2017年，平安银行提出“科技引领、零售突破、对公做精”，在此战略方针的指导下开展相应的运营工作，坚持走零售转型的发展道路。2021年，在基础零售、私行财富和消费金融三个主力板块的协同下，盖银行在零售业务中创造了799.3亿元的收益，同比增长29.3%。与整个行业营业收入相比，这部分收益占据了总量的58.0%。零售净利润194.93亿元，同比增长13.8%，占据全行净利润的69.1%。因此，银行积极开展零售业务具有重要的意义，零售业务呈现出跨越式发展的势态。平安银行海口分行已经具备了27年的发展历史，是其国内第一家分行机构。经过多年的发展，平安银行在海口、三亚、儋州、文昌、琼海均拥有分支机构，受益于2017年提出的发展战略，平安银行积极开展零售业务，到2021年底其海口分行零售信贷余额108亿元，在当地全国性股份制银行中位列第二，其中，约65%来源于个人消费信贷，由此可见这部分业务对于零售贷款余额的重要程度。
1.2 研究意义
（1）理论意义。近年来，平安银行在零售贷款业务上取得了显著的发展成果，整体呈现出跨越式发展势头。本文以其海口分行个人消费信贷规模发展趋势为研究对象，从理论层面对商业银行开展消费信贷业务提出相应的观点和建议，为其后续发展提供参考。提出商业银行零售信贷业务的发展规律，重点关注个人消费信贷业务的发展趋势，从而为银行的建设和发展提供支持，服务于整体发展和建设。基于本文所该分行个人信贷业务营销策略的优化研究，能够为该分行以及其他地区的分行如何有效地推广现有的个人信贷业务提供了理论性的研究启示。
（2）实践意义。以平安银行海口分行个人消费信贷规模趋势为研究对象进行系统的探究，对其营销策略实施现状予以明确，同时发现其存在的需要完善的地方，分析归纳出相应的理论结果，服务于银行在发展的过程中对市场战略的优化工作，提高其竞争优势，进一步提高资源利用效率和水平。此外，此项研究的开展有利于提升银行零售信贷金融的服务质量和效率，增强当地人民的消费能力和消费水平，优化当地消费产业结构。同时也能够帮助该分行实施更有效的个人信贷业务营销策略，帮助提升平安银行海口分行的个人信贷业务市场竞争力、推动个人信贷业务的持续性增长。
2 个人消费信贷业务相关概念及理论基础
2.1 个人消费信贷业务概述
2.1.1个人消费信贷业务的概念
个人消费信贷是指金融机构通过信用、抵押、质押担保或保证的方式以商品货币形式向个人消费者提供的信贷。当消费者自有资金短缺的时候，可以通过这种方式向商业银行进行贷款，从而实现自身的消费需要。在这个过程中，金融机构和零售商等都是服务的提供者，而消费者则是获得服务的主体，最终的目的是实现商品和服务的交易。
个人消费信贷业务的出现和发展能够帮助消费者暂时应对资金短缺的问题，从而获得自身所需要的商品或服务，提高生活质量。与此同时，此项业务的开展可以服务于货币快速流通，优化货币市场调控，提高社会商品流通的速度，提高商品需求量，降低购买力集中冲击商品市场的风险。
消费信贷的发展可以减少“生产——分配——流通——积压”这种恶性循环的出现，并且帮助其逐步转化成“生产——分配——流通——消费”的良性循环。个人消费信贷业务的开展能够把未来收入用于当下商品交易，转变为当下的社会购买力，从而促进社会再生产，有利于扩大消费需求。
2.2 个人消费信贷业务营销相关理论基础
2.2.1 4P营销理论
20世纪50年代末，美国学者杰罗姆·麦卡锡提出了4P营销策略，即产品、价格、渠道和促销。该理论表示，如果某个营销组合与业务市场之间的契合度较高，得到了较好的反响和认可，那么仅仅具有这四个方面是不够的，一定还需要其他的特殊之处。营销策略的落实可以帮助企业实现既定的经营目标，收获较为理想的利益。该理论从理论层面和实践层面对市场营销产生了深远的影响，得到了广泛的支持和认可，在该理论的指导下进行营销组合实践，是企业开展市场营销的重要方法，具体的理论框架如下图2.1所示：
相较于以往的营销策略而言，4P营销策略与当下商业银行的发展更为契合，也更符合当前金融服务业的发展环境，以此为基础提出的零售业务营销策略与客户的消费需求和消费习惯更加吻合。在该理论的指导下，商业银行的零售业务开启了快速发展之路。
3 平安银行海口分行个人消费信贷业务行业环境及营销策略现状分析 ..................... 15
3.1 海口个人消费业务行业环境分析 ............................... 15
3.1.1 直接竞争者 ............................................ 15
3.1.2 潜在竞争者 .................................. 16
4 平安银行海口分行个人消费信贷业务营销策略问题及成因分析 ............................. 24
4.1 平安银行海口分行个人消费信贷业务营销策略问题调查设计 ...................... 24
4.1.1 调查方法及样本 .................................... 24
4.1.2 调查问卷设计 ........................ 24
5 平安银行海口分行个人消费信贷业务营销策略问题改进措施 ................................. 36
5.1 营销战略方向及目标分析 ........................................... 36
5.1.1SWOT分析 ............................................ 36
5.1.2营销战略方向分析 ................................. 37
5 平安银行海口分行个人消费信贷业务营销策略问题改进措施
5.1 营销战略方向及目标分析
5.1.1SWOT分析
（1）优势
一是现有的银行客户基础相对较好。平安银行海口分行从成立至今已经27年，在27年的发展过程中积累了大量的个人客户，截至2021年年底，该分行累计拥有各类个体客户数量为156.78万人，为该分行开展个人消费信贷业务奠定了必要的客户基础。
二是信息化技术应用比较深度。平安银行海口分行将大数据、互联网、人工智能等技术引入到市场营销中，在金融运营中建立了银行+互联网在内的运营体系。海口分行还利用客户端APP来向消费者提供阳光e贷等产品，用户可以在线上来进行贷款的申请、审批和发放。信息化技术的创新应用也推动了海口分行市场营销策略的创新，扩大了海口分行的线上信贷产品销售规模。
三是拥有平安集团支撑。平安银行海口分行背靠平台集团，在海南地区内具备一定的品牌价值和社会知名度，同时基于平安集团的各个领域的客户基础、专业化人才、数据分析工具、不同业务形态的配合，联合海南境内的平安保险、平安理财、平安小贷等金融机构推出多元化的个人消费信贷产品。
6 结论及展望
6.1 研究结论
随着我国个人消费信贷业务市场的发展以及该业务市场竞争的加剧，商业银行如何基于合理完善的业务营销策略体系来推动业务的增长成了各个银行机构需要重点思考的问题，本文以平安银行海口分行为例，基于4P营销理论、STP理论、金融创新理论，通过问卷调查、文献分析法、SWOT分析来论述分析该分行个人消费信贷业务营销策略现状、问题及成因、营销策略改进建议措施，通过本文的研究得到了以下结论：
（1）目前平安银行海口分行的行业竞争比较激烈，该分行所面临的直接竞争主要为其他商业银行，潜在竞争对手为小贷公司保险机构、互联网金融公司，替代品为信用卡及网络分期支付业务，个人消费信贷客户以及供应商议价能力较强。
（2）平安银行海口分行的个人消费信贷业务主要集中在传统的住宅信贷、汽车消费金融信贷、住房装修等领域。而个人助学及旅游、个人日常生活消费、个人教育培训、个人网络购物等方面消费信贷业务规模占比较低，该分行的个人消费信贷业务相对比较集中，不够多元化。
（3）该分行的营销策略问题主要体现在个人消费信贷产品形式比较单一、个人消费信贷产品综合价格成本偏高、个人消费信贷业务线上营销渠道建设不足、个人消费信贷业务促销形式缺乏创新等方面。问题成因在于业务服务队伍综合能力有待提升导致产品单一、个人消费信贷业务风控机制不完善导致产品价格偏高、个人消费信贷业务流程过于繁琐导致营销渠道建设不足、个人消费信贷业务服务机制不健全导致促销缺乏创新。
（4）该分行开展个人消费信贷业务的优势在于现有的银行客户基础相对较好、信息化技术应用比较深度、拥有平安集团支撑；劣势在于个人消费信贷产品体系比较单一、个人消费信贷风控能力不足、线上营销方式欠缺；机遇在于国家鼓励个人消费信贷业务发展、个人消费信贷市场发展前景好、信息化技术的创新发展；威胁在于个人消费信贷业务市场竞争加剧、传统互联网金融平台的潜在竞争、利率市场化程度逐步提升。基于SWOT分析结果，本文认为该分行的营销战略应该采用SO战略，全面把握外在机会，将银行的内估优势全面发挥出来，从而获取更大的利润，但由于当前的金融市场不够稳定，这就要求结合银行自身发展目标、市场发展规律来确定营销战略。
参考文献（略）