本文是一篇营销毕业论文，本研究选取JT旅行社是成都中小型旅游社典型代表。一方面，面对疫情防控、地质灾害等不可抗力因素，通过研究进一步提升JT旅行社企业综合实力，进而提高企业竞争力和化解危机能力；另一方面，目前国内学者关于定制旅游产品营销策略优化的相关研究还较少。本研究的结果，可为国内相同行业提供借鉴和参考。
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究背景
近年来，随着国民经济高速发展、居民收入水平不断提高、带薪假期政策的逐步落实、交通条件的持续优化，人们在精神层面需求显著提升，在旅游产品方面的消费占比也不断升高，旅游消费已经逐渐成为我国居民消费的重要组成部分。根据国内旅游抽样调查统计结果显示，2021年，国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%。国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%。人均每次旅游消费899.28元，比上年同期增加125.14元，增长16.2%。“十三五”期间，我国年人均出游超4次，年出入境旅游总人数突破3亿人次[1]。
第二节研究综述
旅游市场营销是市场营销的一个分支，但又遵循旅游业自身市场规律和营销原理，不完全等同于市场营销。随着近代旅游业的蓬勃发展而逐步产生和兴起，旅游市场营销大致经历了三个阶段：20世纪60年代至70年代为产生阶段，这个阶段主要聚焦研究区分旅游市场营销与传统市场营销的差异；20世纪80年代中前期为理论探索阶段，这个阶段着重于研究服务的特征对于旅游者购买行为的影响；20世纪80年代后期至今为理论突破和实践阶段，这个阶段的研究基于营销学的4P理论，加入人、服务过程、有形展示三个要素，提出7P理论模型。
一、国外文献综述
20世纪初期，美国经济学家韦尔达、巴特勒和威尼斯提出了市场营销一词。菲利普·科特勒强调：市场营销是个人和集体通过创造产品与价值，同别人自由交换产品与价值，进而获取其所需要和想要的东西的一种社会与管理过程活动。
（一）旅游市场营销理论方面的研究
1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）提出7P营销理论，给服务营销提供了理论依据，对于旅游营销具有重要指导意义。[4]国外学者Socrates I.Papadopoulos（1989）提出了以顾客为中心的旅游营销规划模型开发。[5]AshishSharma、Hitendra Bargal（2018）通过问卷调查、数据分析研究了STP在旅游营销中应运及作用。
（二）旅游市场营销模式方面的研究
IanYeoman、Alastair Durie、Una McMahon-Beattie等（2005）以苏格兰旅游模式为例，通过关注体验、文化资本，强调历史是未来品牌精髓，更是营销的命题。[7]Chumachenko Alan Pomering，Gary Noble,Lester W.Johnson（2011）提出了可持续发展旅游营销模型，他们认为在规划过程中的每一个阶段都加入可持续发展进行考虑。[8]Kim,Wang（2019）在《旅游与旅游营销》中提出：伴随着数字营销工具的快速发展以及社会文化的演变，旅游行业和酒店行业的营销也随之发生了转变。新技术的出现影响了管理思维、业务流程、服务标准发生变化。[9]Jan Lies（2019）回顾了广泛的数字应用域塑造出来的数字营销格局，并从营销技术的角度提出了"营销智能"。他指出：大数据与营销情报已经成为了一种营销现实。
第二章相关概念和理论基础
第一节定制旅游相关概念
一、定制旅游
（一）定制旅游概念
定制旅游指以旅游者需求为导向，在分众和分层基础上，细分旅游市场，通过旅游者参与介入到旅游产品的设计、开发与生产环节，依托旅行企业的专业化运营，为旅游者提供差异化、品质化、个性化服务，进而满足游客体验需求的旅游模式。在定制旅游中，旅游者的角色转变为旅游产品的主导者，提出要什么样的产品、旅行社需要怎么做，而旅行社的角色则为旅游者的从属者、服务者，根据旅游者的引导，完成产品生产，为旅游者提供消费服务。
（二）定制旅游、跟团游与自由行主要区别
根据旅游消费者的消费动机，当下国内旅游市场主要分为三个类别：一是以追求省心、便捷、观光为主的传统旅游消费市场，消费群体主要是以时间、精力或者成本预算有一定限制的家庭、朋友结伴游等中微小型团体或个人为主，与其对应的是跟团游旅游产品；二是以追求自主、灵活为主自助型旅游消费市场，消费群体主要是以时间充裕、精力充沛的中青年旅游者为主，与其对应的是自由行旅游产品；三是以追求个性、私密、体验为主的定制旅游市场，与其对应的是品质型定制游旅游产品。消费群体主要是注重旅游体验，精神享受的商务、亲友、家庭团体为主。
1、跟团游主要特征：旅游产品完全游旅行社主导，产品模式化，几乎不耗费游玩外的精力，但是旅游者在旅游过程中“吃住行游购娱”完全根据旅游社安排进行，旅游体验感大打折扣，旅游社一般通过旅游门市、OTA平台渠道营销该类产品；
2、自由行主要特征：旅游产品几乎完全由旅游者自主规划“DIY”,行程中项目可根据旅游者主观意志自由调整，自由度非常高，但是对旅游者本身知识结构、身体健康等方面因素有一定要求，旅行社一般通过旅游门市、OTA平台渠道营销该类产品，OTA平台渠道占比较高；
第二节相关理论基础
一、马斯洛需求理论
1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Maslow.A.H.）提出需求层次理论。该理论认为：多种不同性质需求组成人的动机，在每个时期，都有一种需求占主导地位，其他需求处于从属地位。[52]这些需求之间存在先后顺序以及高低层次之分，按照从低到高逐级形成并得到满足的先后顺序，可以分成五个层次：生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现。
在马斯洛看来，人的需求的产生以及实现，是由低级向高级像阶梯一样逐渐推进的，也就是说低层次的需求基本得到满足以后，会产生高层次的需求，且这个过程中的低层次需求的激励作用会慢慢降低，直到失去绝对优势。马斯洛将五个层次的需求划分为两大类，一类是包含生理需求和安全需求的缺失性低级需求，一类是包含归属与爱、尊重需求和自我实现为内容的成长性高级需求。
马斯洛需求层次理论表明，在不同时期。人的不同需求的占比权重和表形形式是不一样的，该理论也提示旅行社在开展定制业务旅游业务时，要深挖旅游者不同层次需求，针对性的开发旅游产品，提供差异性服务，从而提高旅游者满意度。
第三章JT旅行社定制旅游产品营销环境分析....................................18
第一节JT旅行社和定制旅游产品简介..................................18
一、JT旅行社简介.................................................18
二、JT旅行社定制旅游产品简介..................................18
第四章JT旅行社定制旅游产品营销现状及问题分析........................29
第一节JT旅行社内部访谈.....................................29
一、访谈内容.............................................29
二、访谈结果................................................29
第五章JT旅行社定制旅游产品营销策略优化...................................56
第一节JT旅行社定制旅游产品营销优化策略.................................56
一、丰富产品类型与强化交流合作..........................................56
二、压降产品价格成本与采取差别定价策略..................................58
第五章JT旅行社定制旅游产品营销策略优化
第一节JT旅行社定制旅游产品营销优化策略
一、丰富产品类型与强化交流合作
旅游产品是旅行的躯干，旅游者的体验是以旅游产品作为“道具”的。定制过程中，是否能将游客询单转化为订单，旅游产品是核心关键。综合游客对定制旅游产品关注度的调查问卷数据分析来看，后疫情时代，旅游产品本身依然是吸引游客选择定制出行的首要因素。西奥多·莱维特(Theodore Levitt)把产品分为了五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。[61]根据旅游者喜好、需求，深度挖掘定制旅游产品层次内涵，不断完善定制旅游产品本身“吃住行游购娱”六个要素推陈出新的打造，是JT旅行社在营销过程中策略调整的基础。
（一）丰富产品类型，促进提档升级
要想打破定制旅游产品发展壁垒，持续稳定发展，JT旅行社应该做好旅游市场调研分析，在保持现有定制优势旅游产品的基础上，守正创新，不断丰富产品种类，扩大产品覆盖面，进而为游客提供更多的选择。具体而言，体现在以下几个方面。
1、突出定制旅游特色，激活基础产品潜能。JT旅行社在构建定制产品时，要突出定制本质，始终以游客的需求为基准点，以游客的关注点为导向，将游客的需求最大化，有的放矢的制作出几乎完全符合游客出行计划安排、不同成员旅游差异化体验需求以及个性化要求的旅游产品，推动实现旅游产品向旅游精品的转化，坚决避免出现产品“同质化”现象，杜绝把传统产品轻微调整后当定制产品出售，发生“挂羊头卖狗肉”的情况。
2、根据生命周期特点，创新产品促进“生长”。同其他旅游产品一样，定制旅游产品具有生命周期，且和跟团游、自由行旅游产品相比，定制旅游产品自定制产生到消费结束即为一个生命周期，生命周期非常短。由此可见，旅行社在发展过程中对定制旅游产品不断推陈出新，创新旅游产品，才能逐渐提升企业内生动力。JT旅行社的旅游产品80%集中在四川本土，而四川旅游资源丰富，除开九寨沟、峨眉山、青城山等世界闻名景点外，近年来逐渐爆火的四姑娘山、新都桥、牛背山、达古冰川等小众景点也成为定制旅游爱好者热门选择。
第六章研究结论与展望
第一节研究结论
一、研究结论
受新冠肺炎疫情以及国际环境影响，近两年来旅游行业受到巨大冲击，但旅游者的旅游出行需求及旅游市场潜力依然没有发生改变。面对困境和挑战，众多旅游企业深挖旅游者出行需求，从供给模式、服务方式、产品打造等方面着手不断尝试突围。在此背景下，定制旅游异军突起，犹如旅游市场的“东风”，激活了新的旅游消费增长点，复苏了一批亟待回暖的旅游企业。作为一家成立9年的中小型旅游企业，JT旅行社如何精准发力提升在定制旅游市场占比，优化其现有定制旅游产品营销策略至关重要。为此，本研究选取JT旅行社定制旅游营销策略优化进行调查研究。研究结论总结如下：
第一，调查游客对定制旅游产品的关注度情况。研究前期，对JT旅行社主要负责人及定制岗位员工进行了访问调查。研究过程中，参考国内外相关理论和研究成果，结合JT旅行社定制旅游产品营销实际情况，设计了包括定制旅游产品要素、定制旅游产品价格、定制旅游产品购买渠道、定制产品旅游过程服务以及定制旅游产品有形展示5个维度的关注度调查问卷，通过数据分析显示定制旅游产品关注度由高到低的排序是：定制旅游产品要素、定制旅游产品过程服务、定制旅游产品有形展示、定制旅游产品价格、定制旅游产品了解购买方式渠道。该结果与前期内部访谈结果相符。因此，在制定定制旅游营销优化策略时，可以参照以上调查分析结果，按照扬长补短的原则，强化产品中优势因素，改善产品中弱项因素。
第二，基于访谈结论和问卷调查结果，对JT旅行社定制旅游产品营销中存在的问题和相关原因进行了分析总结，结果显示JT旅行社定制旅游产品存在以下问题：一是产品类型发展不均衡且创新能力不足；二是定价不科学难以获取最大利润；三是线上营销渠道不够畅通，线下营销渠道拘泥于传统模式；四是产品促销方式单一，针对性不强；五是人员管理机制不完善，职能分工不明，有业务断层现象；六是缺乏专门售后服务岗位，对精细化服务、差异性服务把控不够；七是有形展示途径较为保守，产品安全性能展示能力较弱，没有形成较强的品牌效应。
参考文献（略）