本文是一篇营销毕业论文，本文研究所提出的技术路线、方法及应用实例，对我国现行房地产行业营销策略制定具有一定借鉴和实证意。通过实施销售情况不良现象得到改善。上述成果表面，营销理论的应用需与实际业务相结合，市场营销思维在房地产行业需根据行业实际环境做出相应调整从而成功运用。
第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
2020年初，新型冠状病毒疫情肆意席卷全球，餐饮、娱乐、旅游等各个行业均受到不同程度的冲击，全球经济发展陷入空前绝境。随后，持续性疫情造成各地开发政策变更、土地招拍挂暂缓、售楼中心谢客闭门、建筑工地施工停工等现象频发，对各大房地产公司的销售推进造成重创。房地产开发行业作为我国国民经济命脉的重要一部分，上下游涉及多方产业。但通过2012-2021年国家统计数据可以看出，近十年我国房地产开发投资额仍旧呈逐年上涨趋势，2021年房地产开发投资额超过14.7万亿，相较去年同期上涨4.4%(2020年7.0%)，房地产开发投资额增长率虽然有所下降，房地产开发投资脚步放缓；但我国房地产开发企业商品房销售收入额近十年来整体仍然呈上升走势；近五年中，2019年因疫情影响相较上年下降2562万亿[1]（见图1-1）。随着近两年房地产行业进入新阶段调整期，“冲刺跑”的营销策略已不再适应市场形势，公司“稳健跑”和项目“变速跑”成为房地产行业新的发展趋势。那么在持续性疫情影响下，各大房地产开发企业如何运用科学的营销管理策略，如何采取合理的项目销售节奏，传统的房地产营销模式是否还适用于此环境下的房地产开发企业，在调整后的运营过程中如何有效跟进营销策略的实施，都值得深刻讨论和研究。
第二节国内外研究现状
一、国外研究现状
（一）房地产营销理论发展
营销学(Marketing)是一门研究企业经营与销售活动的学科。营销的目的是通过交换来满足个人和组织的需求，通过规划和组织实施产品或服务的产生、组价、推广、出售等过程，获取一定收入及收益，达到企业经营追求利润最大化的目的。1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司首次提出理性营销概念，二战后欧美国家经济随着工业技术的发展步伐加快，房地产营销作为市场营销的分支脱颖而出。
1960年，E.J.Mccarthy提出了包含产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)在内的4P营销理论，后经发展成为四种营销策略方向。Peter Palm(2011)在瑞典房地产行业已经从产品导向转变为客户导向的基础上，提出将公司分为以产品为导向还是以客户为主导并不全面，而是采用四种类型：产品、客户、项目和财务导向，从而更加全面的得到客户对项目的青睐[5]。Mahmoud Migdadi(2014)提出，房地产可以受益于由第三方管理的综合大型网站，为每个业务或财产收取少量费用，第三方也可以从广告和外部推荐中获益，这使得房地产与互联网迅速发展的时机相契合，网站的关键点在于营销和属性的可见性，可以由网站提供可信的整合平台、私人联络站点和服务交付，以及合同的谈判[6]。Ford J S(2016)仍然在互联网基础上，提出互联网大数据的分析对房地产营销具有重要作用。通过对住宅产品在互联网挂牌情况对其销售时间、销售效果的影响做出对比分析，认为互联网大数据能够为客户和住宅产品相互智能匹配[7]。Jeffrey Shepard(2020)强调了数字营销在房地产营销中的作用，这也是房地产营销顺应科技发展趋势的象征[8]。
第二章市场营销策略相关概念与理论基础
第一节房地产营销的相关概念
一、市场营销策略的概念
（一）市场营销策略的概念
市场营销策略是企业管理的重要组成部分，本质是对企业的一系列与营销相关活动的设计与管理，通过市场营销策略可以更好的为企业制定和统筹营销战略计划。市场营销策略的合理制定有利于企业扬长避短，发挥自身优势的同时应对外部市场环境和宏观政策变化带来的不利因素，有助于企业在竞争激励的市场环境中做出明确的目标市场判断和战略制定，从而达到盈利目标[22]。
（二）影响市场营销策略的因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。包括经济环境因素、人文环境因素、自然环境因素、技术环境因素、政治-法律环境因素、购买者及竞争者因素等。企业应当对其营销策略做出科学的抉择，从而在竞争日趋激烈的市场中占有一定市场份额。营销策略的制定环节中，企业资源能力决定了营销规模，产品的特征性决定了竞争能力，市场环境及产品生命周期决定了营销模式，同时竞争者的数量及其营销方案也影响了企业的营销策略制定[23]。
（三）市场营销策略的因素的制定条件
企业制定营销策略首先应明确经营理念及经营方针，大型企业应确定长远的战略方向，确定短期内产品的市场营销目标等。三者相互关联不可脱节，应相辅相成，企业只有在宏观战略方向不动摇的稳定前提下，坚持自身经营理念，不断跟随市场形势调整项目产品经营目标，做到与消费者需求、与市场情况相匹配，达到产品均衡的市场经营模式。市场营销目标包括诸多方面，有利润额、利润率、销售量、现金流回正周期、市场占有率等量的目标；有企业品牌效应、客户忠诚度、企业信誉度等质的目标；也有一些其他规模性或投资性质的目标[24]-[25]。
第二节市场营销策略的理论基础
一、STP理论
S(Segmenting)、T(Targeting)、P(Positioning)理论即STP市场定位理论，是现代市场营销战略的核心。分别指市场细分、目标市场和市场定位。通过市场定位理论可以首先对项目定位做出判断。
（一）市场细分
市场细分的概念由美国市场学家提出，通过市场细分选择目标客群，从而对目标市场加以确定，在此基础上进行市场定位。在我国，STP战略目前已经被较多的应用于各行各业的产品营销竞争中，但目前房地产开发企业应用该战略进行营销管理工作还并未形成完整体系。在房地产项目开发前期，根据地理因素市场细分法、人文因素市场细分法、消费行为市场细分法、利益因素市场细分法等针对宗地区位做出相应的市场细分，是制定相关营销策略的一个重要步骤[31]-[33]。
（二）目标市场
根据上述地理区域、人文因素、消费行为、利益因素等方面进行细分市场，可以进一步定位目标市场和客户。目标市场的影响因素包括产品、市场特点，产品生命周期，竞争者策略，企业通过明确客群的需求，确定提供哪些产品或者服务。
第三章JY地产公司ZF项目营销现状及问题分析..............15
第一节ZF项目营销现状...............................15
一、JY地产公司简介............................15
二、ZF项目介绍.......................................16
第四章ZF项目的营销环境分析..............................21
第一节房地产市场宏观环境现状...........................21
一、政治环境分析................................21
二、经济环境分析................................22
第五章ZF项目的营销策略制定..............................33
第一节ZF项目的市场定位策略.......................................33
一、市场细分...........................................33
二、目标市场................................37
第六章ZF项目营销策略优化保障措施
一、项目产品品质保障
房产作为特殊商品，一般无法轻易办理房产的退换，这决定了质量是房地产企业的生命线。质量低劣的房屋会对业主造成非常恶劣的影响，从而形成对企业产品和社会形象的负面评价，因此，地产公司可以做到以下几点：
1、集团公司建立健全完善的施工组织体系及产品适配体系，首先将品控作为工作要求第一位，从公司内部将施工作业、监督监理、产品交付规范化。对工程条线人员进行严格的职业道德制度规范，通过精细化的施工管控，在疫情反复的同时仍能按时交付、品质交付。
2、销售人员营销说辞统一准确，应做到站在客户的角度无所隐瞒，杜绝虚假宣传。销售人员是客户与项目之间的直接沟通纽带，应将产品交付评价直接与销售人员业绩挂钩，为销售人员进行除项目营销流程以外系统的房地产开发流程培训，使其对项目施工交付全程参与，包括房产证办理环节的后续服务也应作为产品品质保障的一部分。
3、建立完善的后期服务体系。具有品牌效应的地产集团公司应对售后服务也做出一定保障。JY地产拥有自身品牌的物业公司，做到项目全过程服务，将物业到家服务提供至产品终身管理。物业前期启动工作由物业团队从项目竣工备案前夕入驻项目进行，根据经验帮助项目进行交付前最后整改，力求客户对产品满意度达到100%。交付后定期组织进行对物业服务的客户满意度打分评价，纳入对其管理考核绩效指标中，做到为客户量身打造一流的专业服务。
第七章结论与展望
第一节结论
本文以JY地产公司ZF项目为案例，从市场调研、数据整理、问题分析，到营销策略理论应用，为项目制定了一套完整的营销策略方案。ZF项目依据该方案实施及时纠偏，步入正常有序的营销运营模式，扭转了项目前期销售状况不佳的不良局面。随着房地产行业“黑铁时代”的到来，消费者购房结构随着经济水平、生活模式的转变而发生改变，科学的营销策略制定对项目可持续发展具有重要意义。总结本文得出以下结论：
1、2022年上半年以来，经济发展速度放缓的大环境下，国家政策仍贯彻“住房不炒”原则。JY地产公司ZF项目试推售过程中销售状况不佳，通过对项目营销现状分析发现项目营销过程中存在因市场调研不充分导致的项目产品定位不准确、因测算及定价制度缺乏科学依据造成的价格优势不足、因营销思维模式固化造成的促销形式单一及销售渠道较窄等一系列问题。针对这些问题本文做出了详细的解决办法。
2、通过对意向客户信息的有效搜集，运用STP市场定位理论，对ZF项目做出明确的市场定位，即以改善型住房需求客群为目标，结合洛阳深厚的文化底蕴打造的，面积在110-145㎡的智能国风礼序高层产品。通过4P营销理论，仍然从产品、价格、促销、渠道四个方面，首先提升产品建标标准，以质保量，确定产品户型及面积配比；运用价格比较法与利润测算法相结合，最终高层定价综合均价为11500元/㎡，再依据楼栋差价设置上下浮动；通过精准圈存、优惠灵活、签约形式多样的促销模式打破当前营销思维固化，并定位项目自身营销人员与委托代理机构协同销售相结合，提供具体的促销方式。为保障营销策略的落地实施，对项目产品品质保障做出规范，对项目营销团队的建立及考核机制的建立健全做出具体的细则描述。
本文研究所提出的技术路线、方法及应用实例，对我国现行房地产行业营销策略制定具有一定借鉴和实证意。通过实施销售情况不良现象得到改善。上述成果表面，营销理论的应用需与实际业务相结合，市场营销思维在房地产行业需根据行业实际环境做出相应调整从而成功运用。
参考文献（略）