本文是一篇营销毕业论文，本文基于PEST理论对外部宏观环境进行分析，借助波特五力模型分析目前光通信行业的竞争现状，运用SWOT矩阵对Alpha公司进行了综合分析；基于4P理论，改进了Alpha公司的营销策略，并提供了保障措施建议。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
光纤技术诞生于上世纪70年代，此后光通信技术便成为全球信息技术变革的引领者，光通信主要是将光波作为传输信息的重要载体，把光纤视为传输信息的媒介，其优势在于能够实现长距离、大容量的信息传递，而且速率非常高，目前已经在云计算和5G无线移动通信、城域长距传输、激光雷达自动驾驶、安防监控、工业物联网等领域广泛应用。
全球光通信产业本身处于快速发展阶段，而Covid-19新冠疫情持续大流行导致了消费者和企业用户都迅速转向线上远程应用，各类用户对更强大的带宽服务的需求激增。各国政府也将光纤通信产业提升到国家战略层面，体现在：第一，固网方面，2021年在持续用户增长和带宽消耗的催化下，基于全球范围内的光纤宽带升级加速，各国政府均出台国家宽带部署计划以缩小数字鸿沟。美国政府拨款650亿美金用于宽带建设，英国宣布大规模扩张千兆网络，各国运营商也均加速光纤网络部署。在中国市场，工信部印发《“双千兆”网络协同发展行动计划（2021-2023年）》，家庭覆盖数从2020年底的月8000万用户提升至2亿户[1]。第二，5G无线方面，全球移动运营商的部署势头保持强劲，据GSA数据显示，截至2021年9月底，139个国家/地区的465家运营商正在投资5G, 相比2020年底，投资5G的新增52家。第三，数据中心方面，截至2021年第二季度末，超大规模提供商运营的大型数据中心总数增加到659个，相比2016年同期增加一倍。在过去三年中，超大规模提供商每个季度平均有16个新数据中心上线[2]。
日益发展的光通信市场也带了剧烈的竞争，光通信产业链上的国内外企业都在加大技术和市场投入力度：资本和技术在光通信产业链的光芯片、光器件、光模块、光设备等各环节均中加大投入，且更细分化。所以在市场竞争日益加剧的情况下，为了更好应对市场竞争带来的挑战，Alpha公司一方面需要对目前的销售渠道进行巩固，另一方面要积极拓展新的销售渠道，不断提升自身的品牌影响力，提高自身的市场知名度，这样才能扩大市场份额，这就需要不断对营销策略进行优化。
1.2 研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文主要包括以下内容：
第一章首先对Alpha公司光模块业务营销策略的背景进行介绍，阐述本文的研究意义，在此基础上梳理本文的研究方法，最后简介了本文的主要研究内容和可能的创新点。
第二章首先综述了相关文献，其次介绍了营销策略相关理论，包括PEST、波特五力模型，最后对第二章进行了总结。
第三章首先简介了Alpha公司和光模块业务，其次介绍了Alpha公司光模块业务营销策略现状，然后设计了针对Alpha公司光模块业务营销策略的调查问卷，分析从调查结果中发现的营销策略问题，最后对第三章进行了总结。
第四章首先利用PEST模型对Alpha公司所处的内部与外部环境，然后通过波特五力模型分析行业环境，再次基于SWOT理论对Alpha公司进行了营销环境分析，最后对第四章进行了总结。
第五章针对前文所分析Alpha公司在产品、价格、渠道以及促销方面存在的不足进行了Alpha公司营销策略的改进。并从组织、人员、制度三个方面分别提出了相应的营销策略实施保障措施。
第六章对本文的研究进行了总结，并对下一步的研究进行了展望。
2 文献综述及相关理论
2.1 文献综述
2.1.1 营销策略研究综述
在市场经济发展下，企业不仅关注产品与服务的开发，营销策略也是企业发展的重要方向，为此，不同学者对营销策略展开研究。Krasteva对不同企业的营销策略及发展进行研究。研究结果表明，营销策略的核心是匹配企业的产品、服务以及客户的需求，从而使客户需求得到充分满足，利用这种方式促进产品销售以及利润水平的提高[3]。Rap认为，客户的购买活动是需求驱动的。但是，由于信息不对称等因素的影响，客户在市场上可能难以定位到满足自身需求的产品与服务。同时，客户的需求也具有一定的模糊性，需要企业通过市场营销活动建设信息的不对称，并引导客户明晰自身的需求，并转化为购买活动，并通过价格等策略的制定，让客户能够接受相关的产品与服务[4]。Kotler对互联网背景下企业营销策略的制定进行研究。研究结果表明，在互联网背景下，需要注意营销策略的传播机制的变化，基于互联网信息传播模型构建具有特点的营销策略[5]。Sascha Reimann等基于改善4P营销理论，进行了数字化实用定义的研究[6]。Sheth Jagdish针对营销策略、消费者行为和营销分析进行了技术领域的研究，阐述了营销理论和实践朝着更加科学和严谨的方向发展。过去技术用于分析数据，未来数据将支撑于研发新的技术[7]。Kumar等认为，随着信息技术的不断发展，物联网和大数据，以及区块链和人工智能的新技术已经在各个领域得到广泛的应用，使得企业的组织形态与业务模式以及技术环境发生了明显的转变，也给营销战略的研究带来了挑战[8]。同样，Kotler等认为，随着信息技术的发展和应用营销领域已经开始了第5次变革，这也是营销战略实践变革的突出特征，主要是利用大数据制定更为科学的决策，并且可以对营销战略及其实施效果进行预测，在实体经济中引入数字化的体验，不断提升营销人员的价值传递能力，进一步优化执行营销的具体流程[9]。而Kannan等从作用机制角度，对新一代信息技术对企业营销策略的影响进行了分析[10]。
2.2 相关理论及分析工具
2.2.1 4P理论
Jerome McCarthy在上世纪60年代初正式提出4P理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面对营销策略进行了分析和阐述。菲利普·科特勒在此基础上进行优化，于1967年提出市场营销组合策略，主要是对不同的元素进行组合，使营销效果得到有效改善。
（1）产品策略
产品策略是指让产品的特色更加突出，同时改善产品性能，从而提升其在市场中的吸引力，通过这种方式促进产品的销售。产品策略是营销策略的重要基础，特别是在策略组合方面发挥着极为关键的作用，产品组合策略的关键是为消费者提供与其需求相符的产品，从而使消费者获得服务更优且性能更强的产品，使消费者获得更高的产品价值，有利于增加销量和利润。基于产品已有的功能进行适当的创新，不仅可以让消费者的需求得到充分满足，同时也可以让产品的使用寿命得到延长，在市场竞争中具有极为重要的战略价值。
（2）价格策略
价格策略指的是企业根据市场的运行状况进行定位，在此基础上采取针对性的价格方案，企业在定价过程中需要充分考虑自身的生产成本。一般来说营销策略的内容在很大程度上取决于价格定位，并且企业的营销业绩在很大程度上取决于价格定位的效果，目前我国关于产品定价的研究较为丰富，相关的因素也比较多，在向海外销售产品时，更应当综合考虑多种不同的影响因素，比如国内体制和国际空运以及出口关税和汇率变化等等，这些都会导致定价难度进一步提高。当前部分研究者从古典经济学的角度出发，对营销组合进行分析，提出营销是非常复杂的系统工作，不仅包含产品的生产，同时也包含消费者的应用，是产品从生产到用户使用的所有过程，包括在此期间进行的各种活动。对于企业来说，目标定价主要是为了优化质量和提高市场占有率，以及提高利润和维持生存。
3 Alpha公司光模块业务营销策略现状及存在的问题 ..................................... 14
3.1 Alpha公司与光模块业务介绍 ............................... 14
3.1.1 Alpha公司介绍................................................. 14
3.1.2 Alpha公司组织架构及人员现状 ............................... 14
4 Alpha公司外部营销环境和SWOT分析 ........................................ 31
4.1 基于PEST模型的宏观环境分析 ................................... 31
4.1.1 政治环境 ............................................ 31
4.1.2 经济环境 ........................................... 32
5 Alpha公司营销策略改进与保障措施 .................................... 41
5.1 策略改进 ....................................... 41
5.1.1 基于STP的市场策略 ................................. 41
5.1.2 产品策略 ....................................... 42
5 Alpha公司营销策略改进与保障措施
5.1 策略改进
5.1.1 基于STP的市场策略
市场细分、目标市场选择和市场定位是STP营销理论的核心思路。企业将整个市场进行细分处理，从中选择适合自身发展的市场，并根据自身特点用产品和服务赢得客户占领市场，通过产品成本最小化和最终收益最大化来获取利润，和客户共同发展。Alpha公司成立于1998年，在通信市场具有较高的知名度，公司长期深耕光通信领域，近年来进军光模块业务，服务数据中心、宽带接入、5G无线市场和华为，中兴，诺基亚，三菱等国内外客户。
（1）市场细分
随着5G在各行各业全面开花，任何一家光模块公司都不可能面向所有细分市场提供种类齐全的产品，且当企业产品杂乱无章机构设置臃肿时，会增加管理成本和营运风险。为在光通信市场具有一定竞争力，Alpha公司对市场进行细分十分有必要，针对光模块市场发展趋势，结合Alpha公司光模块产品特点，将市场分为数据中心市场、宽带接入市场和5G通信市场。
（2） 目标市场选择
目标市场是企业准备为之提供产品和服务并满足其需要的细分市场。目标市场选择则是重点考虑细分市场的规模和潜力、企业在细分市场的竞争能力、企业的目标和资源等因素并在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。依此，Alpha公司必须依据自身资源优势对细分市场进行选择。
针对数据中心市场，面对目前各大需求企业对数据中心的高传输率需求，应加大对200G/400G/800G产品的研发以及生产。该市场竞争程度较高同时也是Alpha公司光模块业务主要收入来源之一，应重点关注。
6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文研究基于5G时代光模块行业飞速发展的背景下，对Alpha公司光模块业务展开研究，结合相关理论，分析了Alpha公司目前的基本情况、营销策略现状和营销策略问题；基于PEST理论对外部宏观环境进行分析，借助波特五力模型分析目前光通信行业的竞争现状，运用SWOT矩阵对Alpha公司进行了综合分析；基于4P理论，改进了Alpha公司的营销策略，并提供了保障措施建议。
本文主要研究结论如下：
通过对Alpha公司的营销策略现状分析，并通过调查问卷总结Alpha公司营销策略问题，产品策略方面，优势产品数量少、产品研发能力弱；价格策略方面，定价方式单一；渠道策略方面，渠道服务差、渠道开发不足；促销策略方面，促销手段有限、促销人员不够专业等。
通过PEST模型对Alpha公司的宏观环境进行分析，目前Alpha公司处于政策环境利好，经济平稳发展、产品社会大量需求的环境，但Alpha公司仍要加大投入，提升公司产品性能，达到行业上游技术水平。
通过波特五力模型对Alpha公司的行业竞争来看，目前Alpha公司在短期内没有替代品的威胁，但行业竞争程度激烈，潜在竞争者正蠢蠢欲动，鉴于目前公司所处行业水平，与供应商、客户的议价能力较弱。
通过SWOT矩阵，对Alpha公司的自身优劣势、外部机遇以及威胁挑战进行了综合分析，最终确定了一方面结合自身产品可靠性高的优势，加大宣传力度，扩大客户群体，增加市场份额；另一方面依据国家政策利好条件，补足增强产品竞争力的SO战略。
参考文献（略）