本文是一篇营销毕业论文，本研究结合理论基础与案例分析，回答了提出的问题：B2B传统制造企业如何从客户旅程的视角优化集客营销策略。实施集客营销是一个综合过程，需要正确组合营销策略包括以客户为中心的内容创建、社交媒体营销、搜索引擎优化、电子邮件营销等，以及可操作的分析和活动。
第一章绪论
第一节研究背景与研究意义
一、研究背景
随着互联网用户和社交媒体用户数量不断上涨，全球社会已步入数字经济时代。新的数字化技术彻底改变企业与B2B海外买家开展业务的方式。2021年3月，我国发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，其中明确提出“推进产业数字化转型，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，打造数字经济新优势。”
然而在VUCA时代，出海企业面对的国际商业环境，更具复杂性、多样性和不确定性。数字媒体技术可以加速合作关系的建立过程，然而深远、持久的关系需要随着时间的推移逐渐发展，文化冲突，不同的目标，以及营销和销售活动的错位都会影响客户体验的质量，或破坏关系客户（Krings et al.,2021）。在实体经济中运营的公司需要适应新的变化，包括互联网的使用、线上采购方式，以及广泛的社交媒体和在线销售平台的应用（Vieira et al.,2019），以及利用数字媒体在B2B关系中优化组织购买行为（Krings et al.,2021）。
蚌压是一家压缩机设备制造公司，于2005年在香港上市。中国国内活塞压缩机市场产能已趋于饱和，此外国内压缩机厂商众多，竞争日益白热化。据研究发现，近年来B2B买家逐渐依赖于线上调研，在联系卖家之前完成近60%的典型购买过程（Vieira et al.,2019）。激烈的国内竞争环境和国外市场存在的机遇，使得进军国际市场成为蚌压必然的选择。2017年蚌压将外贸业务从原有的营销中心剥离，成立专门的国际事业部。随后国际事业部建设独立的外贸网站，在展会和口碑介绍等传统的获客方式之外，探寻以网络销售渠道为基础的集客营销策略。蚌压是典型的B2B企业，相对B2C客户来说，B2B的客户采购周期漫长、环节复杂，这也使得蚌压在探索新型营销方式的转型上遇到很大的挑战。基于此，本文拟从客户旅程视角出发，将研究问题界定为“客户旅程视角下，B2B传统制造企业如何优化集客营销策略”，帮助其识别发展桎梏、获得持续竞争优势和长期收益。
第二节文献综述
一、B2B营销
早期的B2B营销研究从经济理论应用出发，以交易本身为讨论重点（Mora Cortez&Johnston,2017），强调市场总体由推销技术为主导，将客户定位为被动实体，与供应商利润无利害关系（Peters et al.,2013）。之后B2B营销融入了行为理论，将公司之间的互动理解为有组织的行为系统，承认营销受市场的差异性，以及社会网络和商品消费开发对信息的需求等因素影响（Hadjikhani&LaPlaca,2013）。
Mora Cortez&Johnston（2017）在过往文献研究的基础上，提出互联网数字时代背景下工业品营销的六个研究维度：商业创新、客户旅程和关系价值、数据分析、技术利用、营销/财务对接促进营收增长和B2B行业背景/生态系统。本文即从其中的客户旅程视角讨论B2B营销策略的实施与优化。
随着新兴经济体的发展和全球市场的开放，B2B营销进入一个新的领域-数字营销。Vieira et al.（2019）使用向量自回归模型对新兴市场B2B行业进行实证分析，结果显示自有媒体和数字集客营销在客户获取方面发挥的作用不容小觑。集客营销作为一种网络营销策略，起源于内容营销，它包括在线营销技术的使用，包括搜索引擎优化(SEO)，电子邮件营销，社会媒体营销，客户关系管理，营销自动化等（Bezhovski,2015）。
第二章理论基础与分析框架
第一节集客营销理论
一、集客营销的概念与内涵
集客一词最早由Halligan和Shah在2005年首次提出，指的是吸引、拉拢客户。集客营销研究的是潜在客户自愿被公司网站吸引的营销策略（Halligan&Shah,2009），即使用营销技术，通过多个在线渠道，包括搜索引擎和社交媒体分享创意和有用的内容，以期引起客户的兴趣。
有关集客营销的定义，学者们多从集客营销的价值主张、方法策略等方面概括描述。Aljohani（2020）提出集客营销是关于创造和分享内容的营销方法论，通过博客、播客、电子书、电子通讯、网站页面、白皮书、搜索引擎优化、社会媒体营销和其他形式的内容营销，让潜在客户发现。根据（Aljohani,2020）所述，集客营销是指在企业有任何意向成为客户之前，创造一个积极的心理、商业环境将可能的客户吸引到企业的过程。Hubspot（2018）将集客营销定义为一种战略，通过与客户息息相关的有效内容吸引客户，并在客户采购旅程的每个阶段提供增值，创造有价值的客户体验的过程。
与传统营销不同（见表2.1），集客营销主张的是将客户“拉”到公司的网站，而不是试图将广告信息“推”给客户（Aljohani,2020）。潜在客户的注意力是通过开发高质量的内容，并通过包括搜索引擎和社会媒体在内的多种在线渠道提供和分享这些内容来获得的。从集客营销的基本原则可以看出，集客营销作为一种网络营销策略，起源于内容营销，它包括在线营销技术的使用，如搜索引擎优化(SEO)，社会媒体营销，电子邮件营销以及营销自动化等（Bezhovski,2015）。
第二节客户旅程理论
一、客户旅程的概念与内涵
从一般视角看，客户旅程一词通常是指客户访问或使用公司产品的过程或顺序。该概念将客户置于其核心，使其成为在任何服务环境中预测和评估客户体验的框架（Følstad&Kvale,2018）。从市场营销的视角来看，Lemon&Verhoef（2016）将客户旅程定义为客户一段时间内与企业交互的旅程，包含构成客户体验的所有阶段和贯穿购买周期的多个触点。
营销理论最早始于1960年代，重点研究客户决策过程和产品购买流程。其中AIDA模型——注意力、兴趣、欲望、行动模型（Lemon&Verhoef,2016）目前仍在使用。在B2B营销中，Webster（1965）讨论了企业客户的购买过程以及采购团队在这一过程中的作用：从问题识别、购买责任和权力的组织分配，到确定产品供应和建立选择标准以及实施选择，评估和选择替代产品。Sheth（1973）提出了工业用户购买决策行为模型，包括购买决定的启动、收集信息、评估备选供应商和解决问题。Neslin等人在Sheth（1973）模型的基础上，构建了多渠道客户管理模型，提出客户通过多渠道，从问题识别、到搜索、购买，再到售后的整个过程。这些概况性的理论在购买路径模型方面的立足点深厚，为客户旅程管理的研究奠定了基础。Edelman和Singer（2015）在此理论基础提出了客户决策旅程，将其分为五个阶段：考虑-评估-购买-忠诚度循环-新旅程。Steward et al.（2019）认为顾客旅程并不是对购买过程的重述，而是对顾客和供应商参与的复杂过程的概念化，包含客户和供应商在多个时间段内的交互和体验。典型的B2B企业产品的购买过程不会以一种可预测的线性顺序进行。客户在进行决策的过程中，决策者往往由多人组成，而且存在决策层级，整个购买过程中不断有新的决策者加入，至少会重复这几项工作中的一项，因此B2B客户旅程是非线性的（冯祺,2021）。
从购买过程到客户旅程，B2B营销完成了从交易（以产品为核心）到交互（以客户为核心）的演变。研究人员和从业人员通过客户旅程绘制对客户购买行为的分析，将营销工作与购买流程步骤进行匹配对齐，从构建客户对于品牌的基本认知，到完成销售的采购决策，延伸至忠诚度闭环和新旅程的循环。
第三章研究设计......................16
第一节方法选择..............................16
一、单案例研究.............................16
二、实地调研访谈...........................17
第四章案例分析...................................21
第一节集客营销初探时期的旅程与策略...................................21
一、初探时期的客户旅程...............................21
二、初探时期的营销策略..............................24
第五章案例讨论................................30
第一节客户旅程作用下的集客营销优化路径...............................30
一、角色画像指导客户吸引：从广泛到精准.............................30
二、旅程地图导航客户培育：从影响到引导.............................30
第五章案例讨论
第一节客户旅程作用下的集客营销优化路径
一、角色画像指导客户吸引：从广泛到精准找到目标客户是成功营销的基本要素。一旦确定了目标，供应商就可以把目标看作大型的、组织级的角色。供应商首先熟悉目标的组织架构及其关键参与者，进而决定如何向目标推荐产品或服务。
集客营销初探时期，蚌压新建的独立外贸网站在搜索引擎上的排名相对靠后，因此被客户搜索到的几率也较低。基于此，蚌压在已有客户资源的基础上对目标客户关键角色进行初步画像，确认常用关键词，多渠道引流，优化网站排名，以期获取更多新客户线索。蚌压初试集客营销，获取了一些新用户线索，但这些线索质量较低，未能转化成为有效的销售线索。这不仅拖慢整个销售流程，而且直接降低营收回报率，进而导致营销预算减少，加剧恶性周期循环。
以往单纯地依靠渠道曝光和广告投放的获客成本居高不下，已经难以满足企业对增长的需求，优化时期蚌压开始重视营销带来的效果，包括与客户更深度的沟通、更高的转化及理想的销量等。吸引客户的第一步是识别高质量的潜在客户(［美］克里斯·戈利克等,2022)，通过已有客户线索进行渐进式角色画像，以确认哪些客户对产品感兴趣或正在使用类似的产品。接下来使用不同的方法进一步确定潜在客户是否能成为客户，并安排营销人员进一步与他们进行交流。交流的内容包括与潜在客户建立关系，以确认其需求，并确定所提供的产品应如何满足他们的需求。
角色画像是客户旅程中的一部分，企业对客户信息和客户行为的系统检查，目的是创建一个准确的客户视图，以确定如何更好地获取和留住客户，识别高价值客户并主动与他们交互。对客户背景和关键参与者的了解越深入，预测行为就越准确，客户旅程也就越顺利。利用关键客户角色画像和渐进式角色画像，蚌压从广泛引流到精准引流，实现高质量目标客户的获取（见图5.1）。
第六章结论
第一节研究结论
本研究结合理论基础与案例分析，回答了提出的问题：B2B传统制造企业如何从客户旅程的视角优化集客营销策略。实施集客营销是一个综合过程，需要正确组合营销策略包括以客户为中心的内容创建、社交媒体营销、搜索引擎优化、电子邮件营销等，以及可操作的分析和活动。为了从集客营销中获得可观的投资回报率，必须利用客户旅程的所有方面来创建战略和战术方法，从而为业务增长带来持续的结果。
一、渐进角色画像触达“集客”目标
目标客户的识别是蚌压展开后续营销策略的基础前提，集客营销初探时期，对于现有的线索，营销人员未能进行分析与识别，无法提供高相关度、个性化的体验，而是无差别发送泛泛的低效内容。因此极少获取到客户的积极反馈，大量精力耗费在根本不需要或没条件购买的产品的客户身上。
找到目标客户是成功营销的基本要素。企业通过各类数据——包括行业、企业规模、地理位置、年度收入等，以及市场影响力、重复购买的可能性和预期利润等战略因素，来选择高价值客户。一旦确定了目标，供应商把目标看作大型的、组织级的角色，供应商通过逐步了解目标的组织架构及其关键参与者，进而决定如何向目标推荐产品或服务。接下来，企业使用不同的方法进一步确定潜在客户是否能成为客户，并安排营销人员进一步与客户进行交流。交流的内容包括与潜在客户建立关系，以确认其需求，并确定所提供的产品应如何满足他们的需求。
通过渐进式角色画像对潜在客户进行识别分析，营销资源将会进一步聚焦于特定的目标客户，蚌压最终能够专注于销售线索的质量，而不仅仅是数量。销售人员不再对众多没有价值的线索穷追不舍，而是将精力和资源聚焦于真正感兴趣的客户，更快地促成交易。
参考文献（略）