本文是一篇营销毕业论文，本文围绕MS银行汕头分行个人理财产品问题开展研究，基于研究工作开展阶段收集的文献、数据，指出MS银行汕头分行个人理财产品营销工作存在的问题，并深度挖掘问题引发原因，随后基于STP理论、金融创新理论、4P理论以及VaR模型，制定汕头分行个人理财产品营销问题对策。
第一章绪论
1.1研究背景
站在我国商业银行可持续发展视角下分析，当前，我国利率市场化始终处于稳定推进状态，虽然通过面向社会企业、公众贷款业务所实现的利息经济效益能够支撑商业银行可持续发展，但是单凭贷款业务的经济效益并不足以让商业银行在激烈竞争环境下获取绝对优势，故面向社会公众提供理财产品、服务，已成为现代商业银行扩展经营业务，获取经济效益同时构建竞争优势的重要手段、渠道。在2018年资管新规颁布背景下，金融机构纷纷基于文件要求将整改计划提交至国家金融监管部门，并不断推进企业内部改革，可以说资管新规的颁布，实现了金融领域系统性风险良好控制，进一步促进了理财产品安全性的提升，即为社会公众投资理财产品带来了更加安全的环境与机会，而作为商业银行的表外业务与中间业务，较小的个人理财产品风险可一定程度缓解银行贷款业务的巨大经营风险，故加强商业银行个人理财产品营销，实现业务的不断扩展，十分有利于商业银行打造竞争优势同时规避风险，真正实现商业银行发展目标。
根据银行信息香港网站数据显示，花旗银行的营业收入中，超过50%比例面对着来自市场客户的个人理财服务，且香港港生银行个人金融业务，亦占据银行总净利润48%以上贡献率，由此可论证个人理财业务的成功，不仅可保障银行自身经济效益与规模的扩大，更决定着银行未来能否实现可持续发展，并进一步提升银行在消费者群体中的口碑。但是对于我国中、小型商业银行而言，虽然中、小商业银行纷纷向社会公众开发各种个人理财产品与服务，却始终无法有效吸引更多的客户购买理财产品、服务，无法完成理财产品设计阶段的最初愿景。深度分析，导致这一现象因素包含外部与内部因素，站在外部因素角度分析，商业银行在市场竞争之中的品牌效应、客户口碑直接关乎着银行理财产品营销效果，而内部因素首先是商业银行能否有效实现客户信息挖掘，制定符合客户需求的产品，特别是在大数据互联网金融时代下，智能投顾服务在各行各业中的发迹、发展，极大程度影响着企业产品的竞争力，为客户带全新的服务体验，故产品与客户需求的契合性以及个人理财服务的先进性，极大程度影响着消费者和对于理财产品的评价与青睐。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
理论角度下，本次银行个人理财产品营销策略的研究，实现STP理论、金融创新理论、4P理论与VaR模型的融合以及产品营销课题的融合，丰富完善了以往学者对个人理财产品营销策略的研究成果，同时为商业银行个人理财业务管理理论研究提供实践参考和补充，且研究成果对比以往银行产品营销课题研究，具有更加深厚的理论支撑，可全面提升研究成果可行性与说服力。
1.2.2实践意义
实践角度下，本文在实现我国中小型商业银行个人理财产品影响常见问题挖掘同时，制定有效推动中小商业银行个人理财产品营销水平的策略，研究成果第一可使更多银行管理者进一步了解我国商业银行个人理财产品营销现状，并了解商业银行个人理财产品常见问题，与此同时，对中小商业银行的理财产品营销也可提供借鉴及参考。第二本文在制定个人理财产品营销策略同时，对比以往文献研究成果，兼顾考虑到策略的可行性，通过专业可行性评估方法，进一步提升策略的实际应用价值，故本文研究成果对比以往文献，在适用性、可操作性上有一定程度提升。
第二章理论基础和研究综述
2.1理论基础
2.1.1 STP理论
STP理论属于市场营销中的营销战略理论，其中S代表市场细分（MarketSegmenting）、T代表目标市场（Market Targeting）、P代表市场定位（Market Positioning），以上三个要素属于公司进行营销战略制定的核心要素。这一理论在实践应用过程中，注重精细化，即对市场格局和市场需求进行精细分析，精准进行市场定位，采取针对性的营销策略，强化实际的营销效果。其中，市场细分为基础工作，应明确其依据，并注重相关资料和信息的搜集，保证其真实性和全面性。经过总结，有关方面的依据包括区域地理环境、经济环境、文化环境、人口结构情况、消费心理和行为等。综合考虑各种因素，统筹分析，实现市场细分的合理性和精准性。市场定位，存在的方式较多，需要根据实际情况针对性选择，在具体操作过程中，主要包括对抗定位、避强定位和再定位等模式。如何进行市场定位，需要结合企业和市场现状而定，体现个性化和动态化的特点。目标市场确定，应考虑企业发展的战略目标和自身的整体实力，使其具有可行性。
基于STP理论指导MS银行汕头分行个人理财产品营销工作，具体思路如下：首先，通过市场信息获取，对于现有的市场细分，明确市场类型、需求和特点，作为后续营销工作开展依据；然后，合理进行目标市场确定，并通过不同市场的现状和潜力分析，评价得出最佳的目标市场；最后，根据目标市场，对于营销工作进行定位，包括产品、渠道、价格、促销活动等，体现针对性和实用性，打造营销优势，提升其竞争力。
2.2研究综述
为进一步提升商业银行个人理财产品营销水平，同时促进商业银行面向社会个人客户的理财产品满足市场消费者需求，国外、国内学者纷纷针对企业产品营销策略、个人理财产品营销开展深度研究，并提出大量有助于本文研究阶段加以参考、借鉴的建设性观点、成果。
2.2.1国内研究现状
（1）企业产品营销策略相关研究
电子科技大学的刘晓宇（2019）认为企业产品营销，关键技术在于市场细分，通过市场调研，将市场不同类型消费者加以分类，以消费者分类为依据制定多维度营销策略。陈建明（2020）认为市场营销策略，其关键在于是否具备健全的销售服务，即产品售前服务、售后服务以及服务的综合性，在服务高度满足消费者需求基础上，才可实现消费者购买欲望有效激发。陈征（2019）对现代企业产品营销策略开展研究，表示现代市场下，市场细分是企业实现产品营销策略制定的必要前提，在实现市场细分阶段，可将市场划分为心理变量、行为变量、地理变量、人口变量四大市场，在各变量市场具备可测量性、可盈利性、可进入性基础上，明确市场范围，判断市场大小容量，以制定具备明确目标市场的营销策略。
（2）商业银行理财业务相关研究
段喜生（2020）指出在资管2.0时代下，为迎合国家政策提出的要求以及市场消费者不断扩展、多元化发展的理财需求，商业银行必须及时加强理财业务转型，同时高度关注理财领域的各类风险对银行理财产品营销的影响，及时针对各类风险制定有效应对措施。吴真（2020）表示商业银行面向社会提供理财产品、服务期间，应重点开展理财营销策略制定，并积极抓住互联网金融背景带来的发展机遇，制定多元化理财业务营销渠道，以实现经济效益的提升以及对地方经济发展的促进作用。
第三章MS银行个人理财产品营销现状——以汕头分行为例............................12
3.1 MS银行汕头分行发展概述...................................12
3.2 MS银行汕头分行个人理财产品营销调研.................................12
3.3 MS银行汕头分行个人理财产品营销现状...........................13
第四章MS银行个人理财产品营销问题与原因——以汕头分行为例...............................22
4.1 MS银行汕头分行个人理财产品营销问题总结..................................22
4.1.1银行品牌营销效果不佳...................................2
4.1.2产品同质化严重..........................................24
第五章商业银行个人理财产品营销问题解决策略........................32
5.1基于STP理论进行市场营销战略制定.......................................32
5.1.1个人理财产品市场细分...................................32
5.1.2个人理财产品目标市场确立.......................32
第五章商业银行个人理财产品营销问题解决策略
5.1基于STP理论进行市场营销战略制定
5.1.1个人理财产品市场细分
基于STP理论以及MS银行汕头分行的实际情况，进行市场细分。首先，对于市场划分方式和依据进行选定。在有关方面工作开展时，建议采取基于客户需求的市场划分方式，即根据客户对于理财产品的需求进行市场细分，便于后续营销策略制定。本文在研究中，征询MS银行汕头分行管理者以及导师意见，对于划分依据确定为产品形式、产品收益率、产品收益方式、投资风险、产品成本、产品服务体系六个维度。然后，进行细分市场确定，并总结其特点。根据上述的特点，将市场划分为保本低收益、非保本高收益。其中，保本低收益，是指保证客户的收益，其购买产品后不存在赔本风险，但收益较低。非保本高收益，则是指产品收益较高，但会受到市场波动影响，存在赔本的风险。
5.1.2个人理财产品目标市场确立
MS银行在个人理财产品目标市场确立时，应从以下两方面开展提供保护工作。一方面，应评价细分市场的吸引力和潜力。对于目标市场而言，受到国家相关政策的影响，理财产品潜力较大。尤其是在银行再次降息之后，客户将会降低存款意愿，从而更倾向于理财产品购买，获取更大的收益。因此，建议MS银行在有关方面能够设计保本其适当提高收益的产品，满足一些风险承受能力薄弱，且具有购买理财产品意愿的群体，挖掘其投资的潜力。另一方面，确定最佳的目标市场。在最佳目标市场方面，本文认为应以在理财产品方面倾向较小的客户为主，从而减轻市场开发压力，例如，一些初次购买理财产品或者在有关方面购买的额度较小的客户，其潜力相对较大。但是，在有关方面工作开展之前，必须做好理财产品知识宣讲，提升其对理财产品的认识深度，使其在有关方面能够增强投资理财产品的专业素养，为其后续投资奠定基础。
第六章结论与展望
本文围绕MS银行汕头分行个人理财产品问题开展研究，基于研究工作开展阶段收集的文献、数据，指出MS银行汕头分行个人理财产品营销工作存在的问题，并深度挖掘问题引发原因，随后基于STP理论、金融创新理论、4P理论以及VaR模型，制定汕头分行个人理财产品营销问题对策。综合分析，本文在经历材料收集、文献阅读、实地考察、问题分析、策略制定后，获取如下研究成果：
（1）目前MS银行汕头分行采取的营销渠道包括大堂经理与窗口业务人员营销、手机银行APP营销、电话营销，营销阶段基于MS银行总行“定价管理平台”以及智能顾投服务，可为营销工作奠定较好技术环境，且在风险管理方面，MS银行汕头分行针对每一款个人理财产品均会制定风险测评，面向客户只有通过风险测评调查后才会实现个人理财产品销售。
（2）导致MS银行汕头分行个人理财产品营销期间品牌效应不足的原因为：MS银行汕头分行口碑难以抗衡国有银行，销售系统后台未实现客户市场细分逻辑，加之MS银行汕头分行净值型理财产品风险管理意识与管理手段缺失，从而导致个人理财产品营销阶段，存在因净值型理财产品风险防范滞后而造成影响客户对于汕头分行理财产品购买的危机。
（3）应加强MS总行定价管理平台营销系统后台的客户市场细分逻辑建立，并基于STP理论，以市场细分为依据合理面向不同层次客户提供个人理财产品组合。最后，对于净值型理财产品风险防范之后可能引发营销危机的问题，本文观点为应基于对净值型理财产品特点的充分了解与问题的分析，在加强汕头分行净值型理财产品风险防范意识同时，基于VaR 值计算实现净值型理财产品风险全过程监督，以有效提升理财产品风控水平，获取客户新来，增强客户购买意向。
（4）在制定面向MS银行汕头分行个人理财产品营销问题对策后，为验证策略的可行性，组建业内专家团基于德尔菲法轮询开展策略可行性和调查，最终得出本次提出的策略具备较高可行性，可在汕头分行实施。
参考文献（略）