本文是一篇营销毕业论文，本文通过PEST模型和波特五力模型对Y公司出口宏观环境和行业竞争环境的分析，以及问卷调查，结合公司出口现状，提出了针对Y公司国际营销现状的优化对策，从产品、价格、渠道、促销等4个方面提出改进方案。
一、绪论
（一）研究背景及意义
1.研究背景
经济全球化的出现使得世界各国之间的经济交流与合作愈加频繁。国际化发展已成为中国企业扩大市场规模、突破资源约束、实现可持续发展的重要途径。本世纪初国家提出“走出去”发展战略，政府提出各项扶持措施，鼓励企业“走出去”积极开展对外贸易。2013年习近平总书记提出的“一带一路”合作倡议，加深了中国对外开发的程度，随着“一带一路”倡议受到越来越多国际组织的拥护和支持，许多机遇应运而生。但对于出口企业而言，机遇往往和阻力并行。近些年，国际贸易保护主义的加剧以及贸易壁垒的不断增加，加大了中国产品销往国际市场的难度。2018年美国对中国挑起贸易战，对中国部分商品增加进口关税，在一定程度上也阻碍了中国出口贸易的发展，由于中国与美国之间的商业合作往来已经很多年了，且许多行业都有贸易来往，特别是中国制造业的发展受贸易战的影响较为突出，比如人民币升值、原材料上涨以及各个国家对耗能产品的出口标准硬性限制等问题，使得中国企业的对外贸易发展的不稳定因素进一步增加。而2020新冠疫情的突发，让企业对未来出口贸易发展充满担忧。随着全球疫情不断蔓延，刚闯过复工复产关逐渐恢复正常生产活动的中国出口企业又遭遇新的挑战，疫情的扩展也使外国经济发展停滞不前，海外市场需求量大幅度降低，各产业供应链面临着断裂的风险，国际贸易活动秩序紊乱，不少国外客户或取消订单、或削减数量或延迟付款或压低价格。疫情之下，企业完成已有订单、获取新订单都有困难，商品出口成本增加，一些外销线路中断，导致当下我国出口贸易形势不太乐观。
我国自加入世贸组织以来，整体在出口方面取得显著的成就，在中国所有的出口产品中，机电产品已连续12年占据全球机电产品出口量第一的地位，而在机电产品品类中的小家电又是其中重要的出口商品。吸尘器作为小家电中的一个小类别，据海关总署数据统计，2020年的出口量在家用电器出口排名中位列第三，出口数量达到1.6亿台左右，出口金额达到61.68亿美元，也是小家电出口金额最大的产品。作为家居环境清洁的重要工具，吸尘器的市场需求前景依旧可观。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
（1）营销概念的形成与发展
市场营销学（Marketing）于20世纪初诞生在美国，同时随着时代进步和社会发展在不断演变和扩展中，发展至今，已经发展为一种集行为学、人类学、经济学、数学等多学科为一体的应用管理学科。
1905年，Marketing这一术语第一次出现在“The Marketing of Products”（产品市场营销）课程中，这一课程是由美国宾夕法尼亚大学教授克鲁希（W.E.Kreusi）开设的。而市场营销学学科真正诞生于1912年，其标志是哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）同年编写的第一部名为Marketing的教科书。与此同时，美国教授肖（A.W.Show）在其发表的“关于市场分配的若干问题”一文中，首次提出以市场为导向的理念。随后，1937年美国市场营销协会（AMA)正式成立，市场营销学进一步得到发展。其将营销定义为：营销是创造、沟通、交付和交换对客户、顾客、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、一套机制和一些列流程[1]。
1953年，美国营销专家尼尔·博登(NeilBorden)提出“营销组合”这一概念。他认为市场需求在某种程度上会受到“营销变量”或“营销因素”的影响，企业可以通过对这些要素进行有效的组合来避免市场需求大幅波动，从而寻求一定的市场反应。影响市场需求的“营销因素”包括企业品牌推广、市场调研、销售渠道、营销人员组织、广告投放、产品设计、产品定价策略、外部包装、产品陈列、促销活动以及政策扶持、区域分配等。将相关因素进行有效合理的组合，可以让市场营销人员清楚地搞明白切入点在哪里，该从哪些方面入手等[2]。杰罗姆·麦卡锡（Eugene J.Mc Carthy)于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素简化为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[3]。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。该4P理论的提出对市场营销理论和实践产生了深远的影响，但是该理论主要侧重以单个企业为分析单位，从微观层面来研究问题，重点在说明营销者对消费者做什么，而没有从顾客或整个社会利益来考虑，忽略了实际营销过程中各营销要素的相互作用。
二、概念界定与理论基础
（一）相关概念界定
1.国际市场营销
国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，国际市场营销就是在多个国家之间进行商品的销售和交易活动，企业通过多种手段把生产出来的商品或者服务放到国际市场上供各国消费者购买，从而赚取利润，促进企业的发展和壮大。
虽说国际市场营销的基本理论与方法与国内基础市场营销学并无多大差异，许多指导国内企业营销的方法均可以指导国际市场营销活动。但由于国际环境的复杂性，国际市场营销与国内市场营销在某些方面还是有所区别的，国内市场营销活动中的商品和服务的交易范围只限于本国内，而国际市场营销则是跨区域的，是国内市场营销的延伸与扩展。首先两者在营销环境方面有所不同：国内营销是企业在熟悉的营销环境中进行，而国际市场营销则是在一个及以上多个国家不同的营销环境中开展，各个国家的人口组成结构和历史文化不同，消费者所处的政治、经济、地理环境不同，收入水平、消费特点、消费习惯等市场要素不同，可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂。其次，两者在组合策略上也有所区别，由于国际市场营销活动环境的复杂性，使得营销组合策略更加复杂，在产品策略方面，国际市场营销要考虑产品的差异化特征以应对不同国家消费者需求；定价策略方面，不同与国内市场的定价策略，产品在国际市场上销售定价除了要考虑产品各个原材料的成本，还应包括海运费，保险费、关税、外汇汇率等，还要考虑不同国家客户的需求量以及同质产品在市场上的供求情况与竞争状况；分销渠道方面，由于是跨区域和国家的国际市场活动，分销渠道的宽度及长度与国内营销不同，各个国家的分销机构形式以及规模都会造成企业对渠道管理的难度；促销策略方面，由于各国文化、语言、宗教信仰、政治法律等的不同，企业在选择促销策略的时候更复杂。
（二）相关理论以及营销分析方法
1.4P营销理论
如今，越来越多的学者关注国际市场营销活动，也提出了不少的营销理论和观念，国际营销组合理论由4P发展到6P，发展到了11P，还有4C和4R理论等等。我们都知道企业要制定正确的营销策略需要可靠的理论作为基础。对于Y公司而言，选择4P理论对企业国际营销策略的制定有重要指导意义，下文是对4P的详细介绍。
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国。1953年，美国的市场营销专家尼尔·博登（Neil Borden）首次提出“市场营销组合”这一术语，其意是说市场需求在某种程度上会受所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡（Eugene J.Mc Carthy)于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素简化为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。随后，菲利普•科特勒进一步确认了以该4P为核心的营销组合方法。
（1)产品（Product）
产品作为营销组合的核心要素，不仅是指实体产品也包含服务、技术、专利等非实体产品，产品是企业和买方之间联系的桥梁。企业想要在激烈的市场竞争中占得更多的市场份额，赢得更多的利益，不仅要依靠产品本质的效用，更要注重开发产品的其他功能，要有区别于其他竞争对手独特的卖点，只有真正做到差异化，企业的产品才能在市场竞争中脱颖而出。
三、Y公司吸尘器国际营销环境分析.............................19
（一）公司概况...................................19
（二）宏观环境分析—PEST分析..............................19
四、Y公司吸尘器国际营销策略现状及存在问题分析.............................27
（一）Y公司吸尘器国际营销现状.................................27
1.Y公司吸尘器出口情况..................................27
2.Y公司吸尘器国际营销策略特点.................................33
五、Y公司吸尘器国际营销策略的改进建议................................40
（一）产品方面.................................40
1.做好产品定位.......................................40
2.稳定产品质量.............................40
六、Y公司吸尘器国际营销策略的保障措施
（一）组织制度保障
第一，优化组织架构，设立人力资源部门，将人力资源部分从行政部门中划分出来，Y公司目前的人力有关的事情都由行政部门管理，没有系统的人力资源管理体系，对于人员的流失没有系统的分析和采取恰当的措施，导致公司曾由于人员短缺一度陷入混乱，长此以往对公司的发展会非常不利，所以当务之急设立人力资源部门，控制员工流失率，同时，建立完善人力资源管理体系制度，发挥人资部门的真正效用。
第二，加强内部质量管理体系和信息化管理体系，Y公司应认真履行ISO9001:2008标准，把好质量关，严格按照此标准管理公司。每年按时做好内审，确保公司业务流程清晰明确。同时加强内部运作的信息化管理，完善ERP管理系统，将物料库存、交期等情况在ERP系统里面展示出来，确保产品从生产到组装到打包到交货的整个流程清晰透明，各部门也能通过查看自己部门的业务进度，从整体上把握公司的货物生产情况，做到各部门信息畅通，做到透明化、全面化。提高各部门沟通效率，减少突发情况的发生，从而达到降低成本，提高企业经济效益的目的。
七、研究结论与展望
（一）研究结论
本文通过对Y公司出口宏观营销环境以及行业竞争环境进行分析，从Y公司吸尘器国际营销策略的现状入手，指出公司目前在国际营销上所存在的问题及背后的原因，提出了国际营销策略的优化方案以及为确保营销策略顺利实施的保障措施。通过以上步骤对Y公司进行研究，可以得出以下研究结论：
第一，通过对Y公司出口销售情况的统计以及对主要出口市场分析，认为欧洲市场为Y公司的主要目标市场，要继续巩固与英国、意大利、德国和法国等目标市场的客户合作关系，加强合作力度，争取更多和西班牙及其他北欧市场客户合作的机会。加大对东南亚市场的开拓力度，剖析日本和韩国市场，查探泰国和菲律宾市场，另外对于一带一路的沿线国家和地区进行重点关注，寻找可以合作的机会。
第二、通过PEST模型和波特五力模型对Y公司出口宏观环境和行业竞争环境的分析，以及问卷调查，结合公司出口现状，提出了针对Y公司国际营销现状的优化对策，从产品、价格、渠道、促销等4个方面提出改进方案。
第三，提出国际营销策略的保障措施。主要从公司组织结构，人力资源以及风险管理三个方面提出建议。
本论文的研究是基于Y公司的资料和数据，以及参考了众多行业国际营销策略方面的案例。通过整理的数据，统计、分析后制定了适合Y公司发展的国际营销策略。本论文的研究成果，希望能给Y公司带来一定的指导意义和参考价值。
参考文献（略）