本文是一篇营销毕业论文，笔者认为不断更新营销理念、加强营销队伍的建设、加大营销推广费用的投入、提高信息化水平等，都是营销优化策略实施的有效保障。在新时代，以市场为主导，抢占营销主动权，才能实现营销效果的不断提升，企业也将获得长久的发展。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
由于生活用纸的消费刚需非常大，其市场需求有着长期稳定的增长动力，数据显示我国生活用纸消费量自2010年的567万吨增长至2021年的934.45万吨。特别是疫情期间，大部分人选择减少外出，在家时间变多，使生活用纸使用量增大，带动消费需求量增长，从2020年下半年以来国内生活用纸价格出现不同程度的上升。
从行业竞争格局看，我国的生活用纸行业市场结构集中程度依然不高，以维达纸业、恒安纸业、中顺洁柔纸业为代表的三大知名造纸企业产能占比45%左右。自2017年我国发布《国家环境保护标准》之后，国家对环保的要求更严格，各行业优胜劣汰的竞争形势越发激烈，随着落后产能的企业逐渐在竞争中淘汰，行业集中程度有了一定的提高，这也推动了各行业的优化升级。而作为日用品的代表品类，生活用纸本身的囤货属性比较强，消费者购买间隔长，因此中小企业在本土市场的韧性较强，大企业市场份额拓展相对较慢。
从行业产业链分析看，生活用纸的上游主要是以木浆为代表的原材料产业，下游面向电商、便利店、商场等零售市场。由于成本结构单一导致生活用纸企业面对上游厂商的议价能力偏弱，只能够通过提价来转嫁成本。近年来，我国生活用纸出现了相对产能过剩的局面，因此行业之间的竞争越来越激烈。进入互联网时代以后，一些中小企业把握线上渠道发展成本和试错成本低的优势，顺势而上，快速发展电商业务，它们通常较低的定价，通过具有价格竞争力的产品扩大销量。但长期来看，品质化、品牌化依然是生活用纸行业持续、长期发展的消费趋势。
1.2文献综述
1.2.1国外研究现状
19世纪末西方国家便开始对市场营销理论进行研究，经过研究，国外的研究者提出了很多市场营销相关理论，其中较为被大家熟知的是4P理论、6P理论、7P理论。杰瑞·麦卡锡（1960）提出了4P理论，主要考虑的是企业内部可以控制的产品（Product）、价格(Price)、渠道（Place）、促销(Promotion)四种因素。菲利普·科特勒（1967）在4P理论的基础上，提出6P理论，在原4P的基础上，新增了2P，即公共关系(Public relationship)、政治权力(Political Power)。布鲁诗和比特纳（1981）在传统的4P基础上，又扩展了人员(People)、有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)这3P，从而形成了服务营销的7P基本框架。
伴随互联网时代的到来，西方发达国家基于已较为成熟的市场营销研究基础，率先意识到互联网对于营销的深刻意义，开始了对“网络营销”的研究。Kandala B，Vemaraju S（2016）着重于研究网络营销(NM)公司灵活的分销策略。制定了分销灵活性模型，研究强调了通过增加网络营销中的分销灵活性，采取适当的纠正措施来参加人口统计学、客户忠诚度和满意度等主要课程的重要性。斯科特·布林克（2016）在《营销黑客》中指出，在现代化营销背景下，营销人员需要及时掌握先进的营销技术以适应不断发展变化的市场环境，以满足消费者日益多样化、个性化的消费需求，才能在移动互联网时代占据营销主导权。Paul Gamble（2019）以B&L公司为研究对象，通过深入分析该企业的发展情况，研究指出能否有效的整合营销渠道是影响销售结果较为关键的因素，且针对不同消费者需要采取不同的渠道营销模式。并针对性提出了B&L公司进一步强化经销商队伍的监督与管理、持续密切联合经销商团队抢占市场份额等策略优化建议。Robert Lauterborn（2020）指出，随着全球经济一体化持续发展，本土化战略已成为诸多国际化公司跨国经营必须要采取的重要策略，并已取得重大成果。随着经济持续稳定地增长和投资环境的不断优化，许多跨国企业无论是在生产制造还是市场营销方面，实施本土化战略成为跨国公司运营的首要考虑方向。Deng（2021）从大数据的角度出发，提出了大数据指导营销策略建立的理论。指出未来可以通过大数据的管理和使用，促进企业找准战略方向，优化战略措施，提升企业的竞争优势和能力。
2相关理论基础和主要分析工具
2.1相关理论基础
2.1.1 4P理论
4P理论是一种尝试以企业为主视角的营销理论，这个理论在1960年左右出版的《基础营销》（Basic Marketing）一书中被杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授最早提出。4P理论，即取了Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销4个单词开头字母。有时候也与策略Strategy开头的字母S组合，所以4P理论有时候也会被简称为4Ps理论。这个理论的产生背景是，杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）攻读博士学位时，他的博士导师理查德·克路特(Richard Clewett)已经对“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、推广(Promotion)”进行了研究，并基于这四个因素梳理了基本框架，其在导师提出的理论基础上，把“分销(Distribution)”优化成了“地点(Place)”，由此成就了4P理论。
4P理论是站在企业的角度为企业的营销策划建立有效的框架，它将企业的营销要素进行归纳，总结出了产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)这4个基本策略组合，具体内容如下（表2.1）。
4P理论将企业作为分析单位，认为产品、价格、渠道、促销这些营销因素是企业内部可控因素，通过产品、价格、渠道、促销营销的计划和实施，企业可以促成交易的实现和满足企业的战略目标。4P理论是营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，它把企业营销过程中可利用的各种因素概括成四种简单因素，清晰明了，易于把握。4P理论的提出，为营销理论的发展奠定了基础，时至今日也是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。
2.2主要分析工具
2.2.1 PEST分析
PEST是一种针对企业所在宏观环境的分析模型，PEST是取了四个分析因素的首字母，其中P是政治（Politics），Ｅ是经济（Economy），S是社会文化（Society），T是技术（Technology）。
此模型中的四个因素都是不受公司控制的外部因素。政治环境主要包括国家的社会制度，法律法规等；经济环境主要包括国家的GDP、消费价格指数、居民可支配收入等；社会环境包括一个国家地区居民的文化水平、风俗习惯、价值观念等；技术环境则需要考察一家企业所处领域使用相关的技术手段，政府对科技开发的鼓励、投资等。PEST分析是战略顾问用来帮助企业审查其外部宏观环境的一种办法，它指的是可以影响所有行业和企业的各种宏观力量，根据自身特点和业务发展的需要，各行业和企业需要进行具体问题具体分析。本文运用PEST分析模型，对BB生活纸业所处的宏观环境进行分析，从而更好的指导BB生活纸业适应市场变化，合理利用现有的条件，运用先进技术，提高市场占有率。
2.2.2波特五力模型
波特五力模型包含五个主要因素，即“五力”所在，分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力。其中供应商的议价能力，代表了供应商能够影响价格的程度；购买者的议价能力，代表了客户影响产品和服务定价、质量的能力；潜在竞争者进入的能力，也指新进入者的威胁；替代品的替代能力，即替代品的威胁，顾客有许多替代品可以选择时，就会出现买方决定价格；现有竞争者的竞争能力，随着市场竞争激烈度差异，企业控制商品和服务的能力也不同。
3 BB生活纸业营销策略环境及现状分析..........................12
3.1 BB生活纸业营销环境及现状分析.................................12
3.1.1 BB公司简介....................................12
3.1.2 BB生活纸业营销宏观环境分析.....................15
4 BB生活纸业营销策略问题及原因分析..........................36
4.1营销存在的问题...................................36
4.1.1主打产品不明确..................................36
4.1.2定价层次不强、灵活性不高.....................36
5 BB生活纸业营销策略优化建议..........................43
5.1产品策略优化.....................................43
5.1.1突出核心产品............................43
5.1.2丰富有形产品............................................43
6 BB生活纸业营销策略的实施与保障
6.1更新营销观念
前期因为BB公司部分管理人员和营销人员营销观念僵化，导致营销过程中出现了促销方式、渠道拓展等方面不够与时俱进的问题。接下来为保障BB生活纸业市场营销策略的有效实施，首要便是更新营销观念。一是要树立系统性的营销观念。要强化以营销为导向，将营销行为中的各个环节、各个方面、各种措施进行整合，系统规划。如，营销观念要与时俱进，要随时关注企业内外环节的变化；营销观念要守正创新，要将企业的经营理念、品牌理念，转化在营销行为之中；营销观念要服务大局，要在营销过程中整合企业各部门的力量，要通盘考虑，不能相互脱节。二是要树立全局性的营销理念。营销不仅仅是营销部门的事情，要树立起全员营销意识，让员工认识到每个人都是营销过程中的一部分，各个部门、各个员工之间的协作配合才能保障营销行为的顺利继续。
7结语
疫情当下，市场不断变化，机遇与挑战并存。针对BB生活纸业如何在市场变化的挑战下抓住发展机遇，本文深入对BB生活纸业营销现状、营销环境、存在营销问题及原因等进行了分析，为BB生活纸业市场营销策略的优化提出了建议，结论如下：
（1）企业的营销策略优化建议的提出必须紧密结合本企业的实际，要基于对该企业所处的环境、市场和企业自身情况的准确分析，才能精准施策、对症下药，提出有针对性、指导性和操作性的营销策略。
（2）BB生活纸业通过产品、价格、渠道、促销4方面的策略优化，可以有效改善BB目前的营销问题，达到更好的营销效果。产品策略上综合考虑产品层次，明确主打产品。价格策略上针对定价层次不强、灵活性不高等问题，灵活运用差异化定价、捆绑定价、网络定价等方式。渠道策略上注重发展线上渠道，首选抖音直播带货平台，通过优质内容吸引用户、多种手段促成购买，并用好大数据，获得更好的营销效果。促销策略上做好广告宣传、公共关系、网络形式的营销等多种促销策略的有机结合，强化营销效果。
（3）不断更新营销理念、加强营销队伍的建设、加大营销推广费用的投入、提高信息化水平等，都是营销优化策略实施的有效保障。在新时代，以市场为主导，抢占营销主动权，才能实现营销效果的不断提升，企业也将获得长久的发展。
参考文献（略）