本文是一篇营销毕业论文，本文分析了W公司的基本概况及所处行业的整体情况，运用五种竞争力因素分析大米行业环境，识别W公司所处的竞争位置，按照营销组合四个要素，分析得出大米产品目前所采用的营销策略上存在地问题，以及分析这些问题产生的原因；
第1章绪论
1.1选题背景与研究目的
1.1.1选题背景
俗话说民以食为天，食又以粮为先，大米被美誉为“第一粒粮食”，它是世界种植史上最古老的作物，在全世界前三的谷物中，大米的地位尤为重要，它约占中国粮类作物栽种面积25%，是中国的主要粮食作物。近五千年来，中国人将大米列为传统主食，将其当作日常主食食用的人口数量达七亿之多，放眼世界，有二分之一的人口将其作为主食，它为30多亿人口提供口粮。经国际谷物理事会（IGC）预测数据统计展示，2017至2018年大米的全球产量约是4.905亿吨，同比增长0.64%，增幅较上年下降1.99%。经国际谷物理事会预测，2018至2019年大米的全球产量约是4.906亿吨。盐味，百肴首将，饭香，千味根本。美味佳肴要有盐来调味，也要配上好吃的米饭，上好的米饭甚至无需配菜，也并不是所有的稻米都能够烹饪出香甜软糯的口感，这首先就要求米质上佳，俗语有云：饭的甜，于百香之上，识味君，逢米香不进余肴，真正的美食家，也很中意最简单的一碗米饭。大米市场一直是一个容易被消费者忽略的既普通又庞大的商品市场，毒大米、陈米抛光、富硒米、有机米等词汇经常出现，但到底怎样区分大米的好坏与否、新陈与否，怎样识别大米的营养价值，一直困扰着消费者。近年来层出不穷的国内外大米品牌，也让消费者眼花缭乱。大米市场及其品牌营销亟待整合及规范。全世界稻米种植绝大部分分布在亚洲，全球最大的大米生产国是中国，根据中国前瞻产业研究院发布的报告数据显示，在2018至2019年度间大米产量中国占全世界的28.90%，而消费量接近全球消费量的30%，尽管中国吃掉了全球最多的大米，但全球大米的产销和供应量显示，大米行业仍旧处于供过于求的状态，在如此可观的大米市场销售条件下，众多的大米企业都希望在激烈的竞争下获利，并努力地建立自己的营销策略，大米产品的营销策略已经受到了众多米商的青睐。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
（1）关于市场营销的研究
市场营销是一个基于生产和产品来指导销售者行为而出现地新型企业经营管理概念，该理论从顾客需求的研究为出发点，顾客需要什么东西，就生产什么东西。理论起初源于19世纪末工业已经开始发展的美国，接着在西方发达国家和日本等一步步实验中得到了进步，但是直到二战后的20世纪中期，才正式形成现代市场营销学，产生了营销策略、营销方法等[1]。20世纪50年代第一个推出市场营销组合观点的是美国哈佛大学的尼尔•博顿教授，他把产品、价格等十二个相互影响地变量要素提炼总结成营销组合，提出市场难免都会被这几个变量影响到的观点。在此基础之上，克莱维持在就职于美国西北大学时，将理论结合实际，研究并总结把营销组合工具化，研究结果展示出目标市场的需求会随着这些变量的差异而产生变化，企业应当将其合理优化和综合运用，用以适应顾客的多样要求，进而实现企业的营销目标[2]。20世纪60年代，密西根大学的麦卡锡教授在《基础营销学》这本书中首次提出了著名的“4P”组合营销策略模型，即产品、价格、渠道、促销是环上的四个变量要素，环外是外部因素，环中心是目标市场消费群体的需求。他经过研究表明，企业从事市场营销活动，既得分析存在那些不可控制因素的外部环境，也得分析自身可控的四个因素来研究进行营销的思路，继而执行这些组合策略，适应外部环境，使其符合潜在消费群体之需求，完成盈利的目的，4P简明扼要的总结了营销要素，麦卡锡说“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”[3]。同时期，“营销之父”科特勒在此基础上提出了以4P为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。4P理论的确认是现代营销理论中最具有史无前例的突破，从那时起，营销管理所涉及的领域远远超过销售，而成为了企业管理的重要部分，不论有多少新的营销用语，不论有多少人讨论4P理论是否已经过时，4P营销策略都是现代营销管理的理论基石。
第2章W公司大米产品营销现状及存在的问题
2.1公司概况及产品简介
2.1.1公司概况
W公司系国有控股企业上市公司L路桥和黑龙江省H建投联合创建地“互联网+农业”的创新型国有公司，在2016年1月创立，注册资本五千万人民币。它和齐齐哈尔大学计算机学院共同研究开发了“H”网，系黑龙江全省内第一个政府、院校、企业多角度、深层次协同发展地资源与信息整合平台，W公司竭力给龙江黑土地农产品供应商与大众消费者打造一个绿色、有机、安全、放心得农产品垂直网络销售平台——“H”网，也提供给省内的绿色农产品公司电商代运营服务。L公司不仅确保了主营业务的发展优势，也能够敏感地觉察出市场变动，一直不停地找寻新得经营方式与经营领域，探寻新得交易增长点，突破性地提议确定多元化得公司发展政策，创建W公司就是满足L公司主营业务和对冲业务共同繁荣，向产业多元化转变。
W公司会同七区九县百十个知名公司、合作社来搭建联通渠道，在私人定制农业、质优农产品等范畴进行紧密地协作，给自有品牌商品确立了基础。在市面上推广两个自有独创品牌——“暖寒黑土”、“鹤稼欢”，主要销售的是大米产品，面粉、五谷杂粮、大豆油等产品为补充销售的共计五个大类二十多款不同商品，基本满足消费者日常需求。继开售自有产品后，营业业绩直线上升，所售范围分布于全国二十余省、市、自治区，西部最远到达拉萨市，南部地区最远到三亚市，销量突破千万元。公司以齐齐哈尔为基地，目标在哈尔滨、北京、上海、贵阳、深圳等地建立运营中心和实体展厅，建立起遍及全国的销售网络。依托城市展厅，助力“H”网整合仓储、物流、农资、金融等高效得供应链服务，从而推动现代化农业产业的升级与创变，引领龙江农业向规模大、聚集密、品牌优得方向发展。
2.2大米行业竞争结构分析
鉴于全球市场与产业发展地浮动性愈来愈强，企业经营受外部环境影响越来越大，企业未来在愈发激烈地竞争里，要想获得更多得优势，规避威胁与风险，必须得认清自身竞争形势和所处位置，即所处行业的竞争分析就不可或缺。此处运用五力模型来识别大米行业竞争环境的结构框架。
2.2.1新进入者的威胁
中国系稻谷栽植大国，生产、加工大米产品的工厂数量很多。大米行业进入壁垒较低，大米作为生活初级必需品需要重复消费，产品差别化较低，资本需求小，转移成本低，分销渠道相对普通、较容易获得、且不存在过多得限制，政府对农业相关的优惠政策大、补贴多，所以凭借特殊产地或特色品种即可占有相当大体量的市场份额，于是新进入者会持续进入，且这些新进入者威胁大。
由于进入大米行业的壁垒较低，大米销售具有一定的利润，许多粮企甚至是跨界企业都想涉足这块业务。据国家统计局数据显示，2017年全国大米行业内有企业3427家，较2016年增比3.2%。其中70%的小型米企日加工能力低于200吨，小企业松散且数量居多使得行业品牌整合度较低，生产企业集中在产业链低端，很难起到行业带头的位置，影响品牌的聚合度。在产品结构上，大米的加工最突出的问题就是同质化严重，产品链的丰富程度较低，产业链下游的高端品及具有功能性的高端大米产品缺乏。目前，全国米企大多数还处于初级加工阶段，稻米的加工方式存在缺点，加工质量较低，包装方式对质量的影响较易被忽视，精深加工产品比较缺乏，大米附加值比较低，整合各方资源的能力不足。大米加工生产企业品牌建设意识薄弱，缺乏战略眼光，不愿意投资在优质品牌培育和品牌建设上。大米行业也没有一套完善得生产规范和标准，行业虽大，却无法做到全行业统一管理和控制，导致大米的质量很难把控。
第3章W公司大米产品营销策略的改进建议...........................35
3.1产品及产品组合的改进策略.............................35
3.1.1开发功能农产品...................................35
3.1.2打造卓越的品牌.....................................36
第4章W公司大米营销改进策略的实施与保障.................................48
4.1实施要点........................................48
4.1.1加强源头把控..........................................48
4.1.2严控流通质量..........................................48
结论.....................................54
第4章W公司大米营销改进策略的实施与保障
4.1实施要点
实施新的策略是一项复杂的系统过程，过程中需要格外注意关键要点的把控，只有将关键节点掌握好，才能保障公司能把新的营销策略实施下去，最终解决公司经营中存在的问题。W公司要求各个部门进一步发扬协作精神，秉承“工匠精神”和精细化工作态度，全员参与改进策略的实施，并且同时进行各项工作计划，力促产品质量迈上新台阶，力争营销工作实现新作为。
4.1.1加强源头把控
农产品质量安全隐患多、品控难度大，公司将要进一步加强产品质量管控，强化质量安全责任意识，落实生产、入库、仓储、出库各环节岗位责任制，有效提高产品质量安全，保证品质。公司负责生产加工人员长驻在收储现场和加工厂，进行24小时监管，全程参与粮食加工生产工作，留存各批次稻样、米样，并送检至齐齐哈尔食品安全检验检疫局，保证全部产品符合国家农产品质量安全标准。
4.1.2严控流通质量
提质增效，公司预计今年将产品包装全部升级为六面真空袋包装，有效保障了长距离、恶劣条件下，产品流通质量，拓宽了产品存储条件。公司与邮政快递、德邦物流、恒腾物流、远成快运及百世快运几家颇具实力的地方性物流运输企业建立长期稳定的合作关系。同时，公司内部加强细节管控，严格进销存流程，加大库房、出入库、收发货管理力度，严格把控流通细节，确保流通环节品质保证。
结论
市场营销管理是企业经营管理的重要部分。在互联网背景下，电子商务营销方式兴起，但无论营销环境怎样发展，4P策略仍然是现代营销管理的理论基石。本文运用4P营销组合理论，针对W公司大米产品、价格、渠道、促销的现状进行分析，在此基础上，找出公司营销策略中存在的问题并分析其成因，提出调整策略的改进思路及具体做法，努力将自有品牌大米产品打造为富有黑土特色的高品质大米，得以适应当今的营销环境及市场竞争。
论文研究的结果主要有四条：
（1）分析了W公司的基本概况及所处行业的整体情况，运用五种竞争力因素分析大米行业环境，识别W公司所处的竞争位置，按照营销组合四个要素，分析得出大米产品目前所采用的营销策略上存在地问题，以及分析这些问题产生的原因；
（2）构建了W公司大米产品营销策略的新框架，通过对公司产品和品牌等的准确定位，发现市场机会，探寻市场需求，提出具有可行性的改进思路，为制定营销策略改进方案提供基础；
（3）设计了W公司大米产品营销策略的改进方案，及时调整适应当前大环境和市场需求的有效营销策略，分别制定具有营销战略意义的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提升服务水平，增加产品及公司的竞争力，并最终能够实现企业盈利的目标；
（4）提出了改进策略的实施要点与保障措施，营销策略的优劣体现了公司经营管理地能力，目前，市场、消费者需求、竞争对手都在时时变化，公司需要有可持续的有力措施，在组织、制度、人力、设备等方面，保障实施可以与之匹配的新营销策略。
参考文献（略）