本文是一篇营销毕业论文，本文选择《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏为例，对该手机网络游戏在触发期实施的营销策略归纳总结，同时结合市场营销相关理论对其进行分析。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
我国的手机网络游戏产业与西方发达国家相比，起步时间较迟，发展落后，直至本世纪初期，我国才逐渐对手机网络游戏产业的发展重视起来。随着智能手机大面积的普及，手机网络游戏已逐步进入了人们的生活，并开始使人们的业余休闲活动发生了改变，它不但成为了一种新型的休闲娱乐活动形式，而且手机网络游戏产业也为当前的经济增长做出了重要的贡献，成为了我国经济发展中一块不可或缺的拼图。在当前互联网高速发展的时代，手机网络游戏产业倚靠当今科学技术飞速发展的大潮，攻克了多方面的核心难题，产业发展产生了质的突破。但是，随着手机网络游戏产业逐步进入成熟阶段，导致游戏厂商之间的竞争异常激烈，整个市场趋于饱和。在手机网络游戏市场上，各大投资者齐聚一堂，共同来划分这块“大饼”。正是因为众多的游戏厂商互争雄长，进一步减少了本身就非常有限的利润。在行业竞争日益激烈的环境下，仍有源源不断的新竞争对手进入手机网络游戏行业，加大了行业发展压力，手机网络游戏的利润也由此进一步的减少，对于游戏厂商来说更是雪上加霜。在这种背景下，游戏厂商对手机网络游戏制定合理的营销策略显得至关重要。但由于我国手机网络游戏发展起步较晚，到目前为止，系统性的手机网络游戏营销策略理论讨论还没有达成一致，在整个学术界的研究成果也较为分散，同时国外与我国相比有着截然不同的国情、文化、法律因素，导致成功的手机网络游戏营销经验不能作为直接或完整的借鉴。由于缺乏理论指导，绝大多数游戏厂商无法合理制定营销策略，而且手机网络游戏的制作抄袭与营销低俗化非常常见，盈利模式尚未得到较好的实现。
第二节 研究内容和方法
一、研究内容
本文针对目前我国手机网络游戏的发展现状，分析市场占有量、用户年龄和类型的组成，以及游戏的营销策略，同时在此基础上，选择一款处于触发期的手机网络游戏《公主连结！Re:Dive》展开延伸研究。当前我国手机网络游戏发展十分迅速，但相关学者尚未总结出一个系统的研究，此时亟待形成一个良好的营销策略研究来为我国未来的手机网络游戏产业指明方向。本文也是诞生于当前手机网络游戏高速发展的这个大环境之下，意在为整个手机网络游戏营销策略的研究中尽一份力。 本文的主要研究架构分为七个部分，具体如下所示：
第一部分：绪论。本章主要对当前我国的手机网络游戏产业背景进行概述，以及进行本次研究的意义、内容和方法。主要分为四个部分：选题的背景、研究的意义、研究的内容以及研究的方法。
第二部分：手机网络游戏营销策略相关概念综述。本章主要对手机网络游戏的相关内容和本次研究所用到的相关营销理论进行概述，包括手机网络游戏的特点，手机网路游戏的种类，市场营销4P理论，产品生命周期理论以及上瘾机制。从总体上介绍国内外专家对手机网络游戏各个方面的研究现状，同时也对手机网络游戏的特征进行全面了解，为本文后续的研究奠定了基础。
第三部分：手机网络游戏市场及开发公司概况。本章主要介绍当前我国的手机网络游戏市场总体情况，包括市场容量、各类游戏的占有率等，以及《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏开发公司的现状，主要包括公司基本情况、开发手机网络游戏的初衷等。
第四部分：《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏产品及用户分析。本章对《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏产品进行介绍，分析游戏的玩法、特征及亮点，并对该手机网络游戏的活跃用户，包括不同年龄段、不同性别等分类进行分析，为营销策略的制定提供数据上的支持。
第二章 手机网络游戏相关概念、理论和研究综述
第一节 相关概念和理论
一、手机网络游戏的定义、类型和特征
1、手机网络游戏的定义
手机网络游戏是在移动互联网与智能手机得到广泛应用的这个大环境下发展出来的，归于数字化的消费品范围。手机网络游戏目前主要分为IOS平台与Android平台两类，在为游戏玩家提供游戏服务的同时，也离不开2G/3G/4G/5G网络和Wi-Fi（无线通信技术）的使用。最早的手机游戏是由IBM公司于1993年研制的《Scramble》，并为后续的手机游戏制作打下了基础。手机网络游戏与经典种类的网络游戏存在着明显的不同之处，经典种类的网络游戏需要安装并运行于PC（个人电脑）之上，同时需要倚靠有线网络进行信息交流。而手机网络游戏与经典种类的网络游戏的差异显现于使用的软硬件、用户的需求、操作游戏的具体环境等等众多方面。
从使用的软硬件角度来看，经典种类的网络游戏安装于个人电脑当中，个人电脑的性能强度要远高于智能手机，无论是从画面制作和设备散热的角度，因此，经典种类的网络游戏在研发过程中对画质的要求，操作玩法上的设计，都有别于手机网络游戏，相对更加复杂。而对于安装手机网络游戏的智能手机来说，智能手机与个人电脑相比存在便于移动且方面携带的特点，因此手机网络游戏被赋予了不限制使用地点、不限制使用时间的能力，所以手机网络游戏的玩家数量和使用人群也会比经典种类的网络游戏更加广泛。
第二节 手机网络游戏相关研究概述
一、手机网络游戏市场和营销策略研究
Dromerick Alexander（2008）等人指出，在目前互联网和智能手机的发展非常迅速，手机网络游戏行业的竞争日渐加剧。同时手机网络游戏的开发速度也非常迅速，每年都有数以万计的新手机网络游戏上线，可供玩家选择的种类繁多。在这种背景下，如何让游戏玩家在众多手机网络游戏款式中选中自家的产品，这主要取决于该手机网络游戏产品是否具有创新性和独特性。同时，研究指出，各游戏厂商在创新手机网络游戏的营销方式、创新手机网络游戏的玩法、占领市场份额等方面都有各自的理解。
Kowalewska Anna（2015）则是以手机网络游戏为例，深入探讨运用互联网手段进行营销的策略，重点关注互联网在手机网络游戏营销中所起到的作用，例如为玩家提供游戏方式信息、讨论交流游戏经验、记录游戏交易信息等。此外，还对目前世界上的多家手机网络游戏领域的巨头公司进行研究，分析互联网在其中起到的作用。重点论述了，互联网营销的手段只能作为手机网络游戏记录玩家游戏信息的一种方式，并不能作为创新的基础。
Sandars John（2016）认为，针对手机网络游戏的营销策略，应该细化客户群体，对不同的客户采取相应的有效营销策略。同时，要重点培育关系营销，以此来全面提高管理水平。
Morgan Simon（2014）在手机网络游戏市场细分研究中，给定细分解决方案的“适当性”是关键考虑因素。适当地，这意味着不仅已经确定了最佳的细分解决方案，而且还已经正确指定了要投放市场的细分数量。这项研究的重点是确定手机网络游戏市场中适当数量的细分市场的第二个也是更基本的问题。如果过多指定了适当的细分受众群，则营销人员可能会过度细分市场，并分别对待受众群体，这些细分受众群可以有效地进行包容性处理。相反，如果未指定适当数量的细分市场，则营销人员可能会细分市场，从而无法确定应单独营销的独特可行细分市场。
第三章 手机网络游戏市场总体情况及开发公司概况 ...... 14
第一节 手机网络游戏市场概况及特征 ............................ 14
一、手机网络游戏市场概况.................................... 14
二、手机网络游戏市场的主要特征.............................. 17
第四章 《公主连结！Re:Dive》游戏产品及目标市场研究 . 26
第一节 《公主连结！Re:Dive》游戏简介及特征 ................... 26
第二节 产品目标市场及定位研究 ................................ 29
第五章 产品触发阶段营销策略的制定与实施 ............ 34
第一节 《公主连结！Re:Dive》营销策略的制定 ................... 34
一、社交媒体营销................................. 34
二、视频直播.......................... 36
第六章 产品市场表现及营销策略调整
第一节 产品市场表现分析 根据《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏在触发期已实施的营销策略，市场表现可能会出现反响很好或者不及预期，针对以上两种情况，本文均对其进行分析。主要分析当前营销策略中存在的亮点之处，并为之后的营销策略做出进一步的优化，或者发现当前营销策略中的不足之处，以便在后续的《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏的产品生命周期各阶段的营销策略做出改进并合理应对。
一、市场反响良好
Bilibili公司自身就拥有十分巨大的用户基数，同时公司的主营业务就是以游戏、才艺直播为主，在此先天优势的情况下，通过bilibili中广大UP主的视频、直播宣传，《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏从开始开放预约至今，活跃用户的数量不断攀升，早已超出百万活跃用户量的目标。不仅如此，《公主连结！Re:Dive》能够取得此番成绩，除了依靠bilibili公司强大的社区平台以及数量众多的用户，同样还取决于《公主连结！Re:Dive》自身创新性的游戏玩法和精彩的故事剧情。正是有着诸多的优点，《公主连结！Re:Dive》才能够借助于各种组合营销策略，将其的光芒发挥的更加夺目。
《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏能够在任何的场景下开展游戏，非常带有随意性。由于众多的游戏玩家在现实生活中，工作、学业非常繁忙，游戏时间不能够确定，除去专业的游戏玩家外，普通游戏玩家玩游戏的场景时间比较随意，包括中午吃饭的间隙、下班同事之间的小聚，任何场景都能够成为游戏时间。而《公主连结！Re:Dive》正是非常迎合上述的特点，关卡设计的短而多，竞技对战的时长限定，便于玩家自行决定游戏时间，在不占用大量的时间情况下，还能够正常体验游戏玩法，无疑能够让玩家充分利用碎片化的时间，事实上，只要连上Wi-Fi，就能够随时随地的开始游戏，符合当下人们的需求。
第七章 结论与展望
第一节 结论
近年来随着人们越来越多的对智能手机使用，手机网络游戏逐渐展现出了其极大的经济价值及发展潜力。在人们的业余休闲时间，手机网络游戏已替代传统娱乐活动，成为了人们最主要的休闲方式。手机网络游戏的出现为许多人的生活方式带来了改变，同时也为游戏厂商带来了丰厚的利润。因此在巨大的利益面前，不计其数的资本涌入到手机网络游戏产业中，此举极大的刺激了手机网络游戏产业的发展，为整个产业带来了繁荣，同时也令市场趋于饱和，各个厂家之间竞争非常激烈。尽管手机网络游戏如今已成为最火爆的新兴产业，手机网络游戏的用户在逐年增长，但真正具有代表性的作品却不多，从另一个角度来看手机网络游戏产业仍然具有一定的发展前景。因此游戏厂商更应该充分抓住机遇，结合互联网、信息化的优势，推出满足消费者实际需求的手机网络游戏产品。现今智能手机已在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，逐渐成为了人们收集各类信息的载体。基于消费者需求而建立的移动终端产业链，开发或衍生出一系列产品，不断突破的技术使人们能够更方便地使用移动终端接入互联网。目前，智能手机已经渗透到人们生活的方方面面，手机网络游戏正是在这种背景下形成的，客观上具有广阔的发展空间和发展优势。
本文选择《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏为例，对该手机网络游戏在触发期实施的营销策略归纳总结，同时结合市场营销相关理论对其进行分析。Bilibili公司对处于触发期的《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏初步制定了使用社交媒体营销、视频直播以及优惠与福利三种营销策略，根据提出的营销策略，具体化制定了实施方案，其中主要包括发布各种创意广告、制作张贴精美的游戏宣传海报、在自家视频平台中推广游戏玩法视频直播、邀请明星及主播在微博制造话题、发放多重优惠刺激消费以及在平台上播放同名动漫等多种营销方式。同时根据《公主连结！Re:Dive》手机网络游戏的玩法特点，分析出可能出现的市场表现情况存在两种，即市场反响良好和市场表现欠佳。
参考文献（略）