本文是一篇营销毕业论文，本文在构建了符合化学分析领域服务产品的用户行为模型后，通过访谈、问卷调研等形式，证明了应用模型的可行性和化学分析领域用户消费行为习惯之间的相关性，形成了营销策略优化分析。并根据营销策略提出了人员、技术、财务等方面的保障建议。
第1章 绪论
1.1 选题背景、目的及意义
1.1.1 选题背景
化学分析仪器是一类应用在各生产制造企业、医药企业、高校、科研检测机构和事业单位等需要进行物质成分研究的精密仪器设备，而化学分析主要依赖于化学分析精密仪器设备、以及生命科学仪器等，而针对仪器、设备的化学分析仪器付费维护服务产品（简称：服务产品），是伴随化学分析业务进行的不可缺少的一环，保障化学分析仪器的使用寿命、避免长时间宕机、保证数据精准度，是化学分析领域实现盈利性目的和社会服务性目的的关键。
而从分析仪器维护服务整个行业来看，现有的营销实践，遵从以下流程：线下销售接触各机构实验室仪器使用人员，即维护服务和相关增值服务的终端使用者。激发实验室人员的需求，在实验室人员有购买欲望和计划后，由其在用户组织机构内部申请相关购买流程，并最后由企业的采购部门和销售签订购买合同，或申请流程结束后，仍然由实验室相关负责人和销售签订购买合同。 在现有营销模式下，化学分析仪器的付费维护服务存在以下问题：一、由销售在线下单向地走访各组织、机构，难以激发出实验室终端用户的购买需求；二、全程线下营销能接触到的目标客户数量受销售人员能力和数量限制。
“KM线上商城”是由合肥CY信息科技有限公司开发的一个专门为化学分析实验室科学仪器定制的付费维护服务、以及仪器耗材等硬件产品的线上综合订购平台。
“KM线上商城”上销售的产品：化学分析实验室的科学仪器所需要的付费维护服务项目，如仪器全年整包维修（仪器维保）、仪器深度保养服务、仪器耗材、实验室搬迁服务、化学分析仪器的使用培训课程、科学仪器合规认证服务。“KM线上商城”的注册用户是前文所提到的产品终端使用人员，即企业、高校、政府机构化学分析实验室的实验人员，每个账户的个人信息需要填写企业名称。“KM线上商城”的形式主要为目前已经开发完成并即将上线的门户网站和开发中的微信小程序。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Kotler（1994）将消费者行为定义为基于个人、组织和集团对自身需求的满足而产生的选择、购买、使用和处置服务、产品、经验及构想的行为。Demby（1974）将消费者行为定义为对经济性商品或服务做出评估、取得以及使用的决策过程和实际行动。Williams（1982）将消费者行为理解为消费者购买产品或服务有关的一切意见和活动。而Michael R. Solomon在结合了消费者行为学领域的国际最新理论与中国本土实践后，提出了“决策过程论”，把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。
而对于用户的整个消费行为，日本电通公司结合互联网时代特点，2005年提出了AISAS模型（引起消费者注意-激发消费者兴趣-消费者搜索信息-实际购买行动-互动分享，Attention -Interest-Search-Action-Share）。这一模型在国外有了一定研究，近藤史人（2009）通过系统动力学建模，证明销售力如何充分利用AISAS模型使商业成功。
而针对于网购，Anthony D Miyazaki，Ana Fernandez（2001）指出在网购过程中产生的不良评价和预期都会对网购欲望和态度带来负面影响，并可能抑制网购意愿。Marios Koufaris（2002）通过研究影响消费者重购意向的因素，发现感知有用性和网购带来的愉悦对消费者重购意向具有显著性影响。T.L Childersw（2001）在对网购意向影响因素进行研究时，提出感知有用性、感知方便性和超级体验等影响变量。
第2章 “KM线上商城”及服务产品营销现状与环境分析
2.1 化学分析仪器付费维护服务营销现状
2.1.1 现阶段代理品牌和区域市场规模
“KM商城”代理的科学仪器品牌是美国的一家生命科学领域的头部公司——安捷伦科技，作为一家多元化科技企业，尤其在化学分析行业，除仪器整机和仪器备件、耗材以外，更实在围绕分析仪器的相关服务方面，具备完整的产品设置、销售渠道和服务流程。提供除安捷伦品牌仪器以外，面向其他品牌，如赛默飞世尔、岛津、沃特世等同行业分析仪器的付费维护及相关增值服务。
“KM线上商城”是由目前经安捷伦授权的安徽、江西两省的区域代理公司开发的分析仪器付费维护及相关服务的线上综合订购平台。目前“KM商城”的目标用户所在区域为安徽省和江西省，并且代理的所有产品均为安捷伦品牌分析仪器付费维护及相关服务。安徽省和江西省的实验室用户主要分布于制药、食品、材料、化学能源、环境、科研院所、第三方检测、政府单位、其他通用制造业等。而安徽和江西地区的用户分布情况如表2.1所示，其中占比最大的行业为生物制药、能源化工、食品以及环境监测。
近年来，由于实验室精细化管理正随同互联网技术不断得以推进，仪器的付费维护服务产品因其具有的服务期限固定、包年费用固定、服务响应优先等特点，在全国的销售额呈稳定增长趋势。与2020年同期比较，安徽和江西省所在的中一大区（浙江、安徽、江西、福建），主要服务产品如全年保修服务（金银铜牌服务产品）、深度保养服务、软件服务、培训服务等均有增长（表2.2），从近年的销售情况来看，实验室用户对化学分析仪器服务产品的需求整体呈扩大趋势。
2.2 “KM线上商城”现状分析
2.2.1 “KM线上商城”所服务的行业、用户及产品简介
“KM线上商城”所服务的行业即为化学分析领域的分析仪器使用用户，即“KM线上商城”的注册用户为使用分析仪器的最终用户，即各个企事业单位的实验室实验员、实验室负责人、仪器管理者等，而在“KM线上商城”完成服务采购的是拥有这些分析仪器的企事业单位用户。
“KM线上商城”销售的产品为适用于化学分析领域的实验室分析仪器的付费维护服务产品及相关服务，主要包括分析仪器全年保修服务、单次保养服务、分析仪器移机服务、培训服务、软件升级、认证服务、数据备份还原、实验室计算机化系统验证等。
而“KM线上商城”所代理的服务产品也因为行业和专业特点，具有以下的产品特征。第一，服务产品伴随分析仪器使用“终生”。分析仪器承担着以高精确度分析样品的化学和物理特征的功能需求，因此，时刻保持仪器的最佳状态是非常必要的。但是，由于样品特性，如高腐蚀性、高污染度样品，以及分析方法、实验室环境、操作人员的使用习惯等等，分析仪器经常处于需要定期检修或故障率较高的状态。可以说维修和保养是伴随分析仪器使用寿命的经常性需求。第二，高合规和监管要求，强制分析仪器始终进行认证、数据备份和实验室数据管理。并且，这些合规服务，也因为监管要求，需要厂商或具备相应资质的服务商提供，成为分析仪器使用过程中的另一必需品。第三，也是“KM线上商城”在确定目标用户的最重要依据，即由于分析仪器在使用上有着高度专业化的要求，使得与分析仪器相关的服务产品购买需求，都必需由实验室直接使用分析仪器的人员，即服务产品的最终用户提出，并以实验室人员的意见作为是否采购、采购的服务种类、数量等购买细节的关键依据。正如前文“化学分析仪器付费维护服务的销售模式”所述，厂商销售人员现有的销售方式，也正是从实验室人员处打开购买需求的入口，推动整个销售流程。所以，激发实验室人员的购买需求是最初且关键的一步。
第3章 化学分析仪器维护服务营销问题及原因综合分析 .................................. 23
3.1 “KM线上商城”目标用户需求调研及分析 ................................. 23
3.1.1 目标用户需求访谈 ............................... 23
3.1.2 访谈结果分析 ......................... 24
第4章 基于“KM线上商城”的服务产品营销策略优化方案 ........................... 42
4.1 增强“KM线上商城”服务产品的用户感知体验 ...................................... 42
4.1.1 增加在化学分析领域权威网站的曝光度 ............................ 42
4.1.2 在社会化网络平台投放信息流广告 ....................... 44
第5章 营销策略实施与保障措施 ....................................... 51
5.1 专业领域权威网站合作实施........................ 51
5.1.1 外部链接合作 ............................... 52
5.1.2 广告位合作 ................................. 52
第5章 营销策略实施与保障措施
5.1 专业领域权威网站合作实施
（1）仪器信息网等专业门户网站
对于已经具备较好的用户粘性和成熟信息流广告投放体系的信息门户网站，可直接在线上注册门户网站会员，获得相应的曝光度支持。
以仪器信息网为例，其具有广告展览和曝光功能的付费会员主要分为面向国内市场的仪信通会员和面向国际市场的国际通会员。根据“KM线上商城”的区域定位，仪信通会员更适合作为门户网站合作的会员形式。
仪信通的会员体系、会员费用和功能如表5.1和5.2。
“KM线上商城”目前所代理的分析仪器服务品牌为全球排名前5位的知名品牌，结合线上商城推广初期对短期市场占有、数据跟踪、转化率评估等需求，目前来看，在仪器信息网选择白金会员的性价比更高。
第6章 研究结论及未来展望
6.1 结论
本文在对“KM线上商城”的开发背景，以及其所在的化学分析领域行业背景、服务产品现状的分析基础上，发现代理区域内化学分析仪器服务的营销问题，并通过文献研究和实证研究的方法，对“KM线上商城”在最终用户端的推广和前期需求发掘方面的营销策略进行了优化。通过整个研究过程，得出以下结论：
随着互联网技术的发展，数字营销已经渗透到各行各业。企业正在进行传统营销方式向数字营销的转化，转化的程度和呈现形式会根据行业特点有一定的变化和创新。而在线上营销运营过程中，把握用户的线上行为轨迹和搜索习惯对于目前任何类型的数字营销流程都是至关重要的。
对于化学分析仪器付费服务领域的数字营销，通过线上技术，如垂直网站投放和引流、问答社区内容营销、短视频等社会化媒体互动营销等，在最终用户间推广产品和网购平台，引起用户与产品和网购平台的相互感知，将更多用户引流到服务产品网购平台，激发用户兴趣和购买需求。之后根据企业用户的购买行为特点，通过线下销售或商务人员协助需求端用户，完成后期的采购流程。整个过程都是在分析消费者线上行为模型SICAS结合行业实际营销情况研究得出的。
最后，本文在构建了符合化学分析领域服务产品的用户行为模型后，通过访谈、问卷调研等形式，证明了应用模型的可行性和化学分析领域用户消费行为习惯之间的相关性，形成了营销策略优化分析。并根据营销策略提出了人员、技术、财务等方面的保障建议。
参考文献（略）