本文是一篇营销毕业论文，本文基于工业化进程加速发展的时代特点，结合A公司所处的行业背景及公司现状，利用4Cs理论，从客户、成本、便利性和沟通四个方面对A公司现有营销方案进行优化设计，得出营销组合策略。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
进入21世纪以来，我国不断加大基础设施建设方面的投资力度，工业化进程不断推进，与之密切相关的铝材加工行业得到了稳步提升。铝材产品在各个行业中的应用和深度得到进一步的提升，国内铝材企业不断加大生产规模，使得中国已经成为全球最大的生产铝和消费铝的大国。2019年全球氧化铝产量9282万吨左右，中国拥有5425万吨左右，占比全球产量的58.6%。目前，中国的铝材产量和用量居全球首位。
铝材行业是一个竞争激烈且要求规模化经营的行业。铝业市场巨大，企业蓬勃发展，高峰时期数量达1500多家，同时，近年来国家加大对房地产调控和农村建筑调控的限制力度，其中相当一部分企业生产能力较为薄弱，例如产能少于5万吨/年的企业数量超过800多家。因此，在市场萎缩与生产成本上涨的双重挤压下，很多企业纷纷倒下。行业集中度虽在不断提高，但目前铝材行业尚未达到饱和水平，仍处于快速发展期，商业机会较多，也面临着巨大挑战，行业自主研发能力不强，产品同质化严重，企业经营理念不明确，产能无序扩大等都导致了行业整体利润有限。铝材企业要想获得有序发展，必须对可能存在的问题做到逐个击破。
A公司于2010年成立，总部坐落于中国经济中心上海。公司专注于特殊表面的铝卷，集设计、研发、制造、贸易和服务于一体，逐步发展成为在特殊表面效果铝材加工生产领域的知名品牌，是许多大型企业的长期合作商。在与众多行业的合作关系中，灯具市场的镜面铝产品销售额在整个公司产品中占比超过50%。公司在成立后，凭借着独特且专注的产品特点，在2012-2017年间销售额达到顶峰，年销售额达到3.7亿元人民币左右，但是在2018年之后，销售额开始停止增长并呈现逐年下降的趋势。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Linda D.Peter(2013)通过回顾早期的工业营销理论，认为市场营销作为一门学科，尤其是工业市场营销，从系统分析学、组织理论学、社会学、经济学、和心理学等不同领域中选取许多不同的理论视角，以进一步加深我们的理解。
国外对于营销理论的研究学习开展的较早，20世纪初，市场营销学就正式成为了一门独立的学科，学者逐渐在产品市场、工业营销理念和营销策略等方面进行研究，并在不断与营销实践相结合的过程中完善营销理论体系。
（1）关于市场营销内涵的研究
如何界定营销策略的概念和其包含的内容是国外学者对营销学研究的主要方向。美国市场营销学教授Philio Kotler提出，市场营销是在一个大市场中，企业通过开发设计生产产品后与顾客交换价值，使得企业和顾客的需求和欲望都得到满足的一个社会管理过程。伴随着市场环境的不断变化，市场营销的概念由产品导向过渡到客户导向。NK Malhotra(2021)提出，企业在充分了解分析目标消费者待满足的需求基础上，应继续维护市场、维护与顾客间的长期合作关系，保持客户忠诚度及重复购买率。
在传统的商业环境下，企业以销售产品为主要经营业务，通过单向供给来满足顾客所需和创造企业所需利润(Vargo and Lusch,2004)。基于现实营销方案的实施考虑，Dinner et al(2014)认为，以产品为导向的市场营销主要以4P营销理论为中心，企业从交易角度出发通过整合和协调内部资源来满足顾客的需求。但是，随着“以顾客为导向”时代的到来，传统的营销理念存在的弊端逐渐显露，Dinner et al(2014)提出，我们企业在以产品销售为导向的营销方式缺乏与消费者的真正交流，无法打通企业与顾客直接沟通的桥梁，在互联网时代难以形成消费者粘性，容易使顾客流失。因此，在互联网时代的营销环境下，企业营销理念正在不断发生改变。Xie et al(2016)提出企业应该加强与消费者的互动，通过双向沟通，交换彼此的需求来实现企业与顾客双赢。
第2章 A公司营销现状与环境分析
2.1 A公司现状分析
2.1.1 公司简介
A公司于2010年在上海成立，是一家集镜面铝卷研发、生产和销售的民营企业。工厂位于河南省郑州市，占地100余亩。公司现有设备：1450箔轧机1台、750箔轧机1台、1450拉弯矫直机1台、分切机3台、退火炉2台、1650横剪机1台、覆膜压花机1台，计年产量镜面铝10000余吨。公司创始人在表面预处理铝材方面具有二十年以上的行业经验，因此公司在创立之初到目前，一直专注于经营特殊表面效果铝卷。公司下设镜面铝卷研发部门，专门从事镜面铝卷的产品研发工作，在镜面铝生产线上拥有8项自主专利技术，公司每年投入研发的经费超出销售收入5%以上，其生产的镜面铝在国内市场的占有率高达60%，亦远销至东南亚、中东、欧洲、美洲、非洲等30多个国家。
A公司使用扁平化组织架构，内设7个部门，其中涉及市场营销的有市场部、采购部、国内外销售部和物流部。市场部是公司的信息收集部门，为公司市场活动提供策略依据；采购部负责原料、设备的采购工作；国内和国际销售部，分别负责将产品销往国内和国际市场；物流部负责产品的出库，国内外发货以及相关物流状态的跟踪与更新。A公司组织架构如图2.1所示。
2.2 A公司的行业环境分析—五力模型
了解市场和同行的最新动态将帮助我们确定自身的优势和劣势，让我们更好地了解应该避免什么，以及应该使用什么作为新的灵感。准确了解我们所在行业正在发生的事情，例如任何当前趋势。迈克尔波特的五力模型是一种简单而有效的业务分析工具，用于确定策略是否可以帮助公司在竞争环境中获得利益。我们都知道对竞争对手进行彻底研究的重要性，而铝材行业是市场的追随者，在传统照明盛行的时候，我们做照明反光板；当标牌广告字行业需要的时候，我们做车标广告字；当电器需要的时候，我们做电脑面板、厨具面板等，电子类生活类亦有涉足。总而言之，铝材行业是一个为了满足市场多样化需求而存在的行业，我们是行业的支持者，对于市场趋势的了解非常重要，它将使我们的企业通过不断发展以满足消费者的需求而更具活力。
2.2.1 供应商讨价还价的能力
铝材位于铝产业链的中游加工环节，其上游的电解铝和再生铝添加合金元素后，通过延压、挤压等形式加工成铝型材、板带箔等，广泛应用于汽车、房地产、包装等领域。铝材的上游产业链主要是从铝土矿中提取氧化铝，通过熔盐电解工业制取原铝（电解铝），根据铝材行业数据显示，中国作为铝生产和消费大国，氧化铝和原铝的产量均居全球首位，如图2.5所示，我国电解铝的产量正在快速增长，带动着电解铝生产制造行业也同样高速增长。作为铝材行业的上游行业，电解铝产品的报价不被原料公司所掌控，而是与整个铝材行业市场的表现有关，因此上游供应商讨价还价的能力较弱。
第3章 A公司营销策略问题综合分析 ........................... 21
3.1 访谈设计与分析............................... 21
3.1.1 访谈设计................................... 21
3.1.2 访谈分析..................................... 22
第4章 A公司营销策略优化方案设计 .................................. 39
4.1 A公司营销策略优化 .................................. 39
4.1.1 扩充主营产品品类................................ 39
4.1.2 缩减产品综合成本........................40
第5章 A公司营销策略优化方案的实施及保障 ........................... 49
5.1 实施计划.................................... 49
5.1.1 实施的目标与原则...................................... 49
5.1.2 实施的方法与程序........................... 50
第5章 A公司营销策略优化方案的实施及保障
5.1 实施计划
5.1.1 实施的目标与原则
实施目标：
（1）提高销售额，实现营业收入30%的增长率：A公司发挥产品组合优势，利用基础产品和附加值较大的产品相结合的优势，带动销售额的增长；
（2）维护客户资源，避免再次出现客户资源流失问题：2018年A公司因为没有做好危机公关，导致与泰国代理商合作终止，每年损失700-800万元的销售额；2020年因负责建筑行业的副总跳槽到另一家公司，带走所有客户资源。这些客户资源的流失应当给A公司敲响警钟，其营销策略优化方案应当以客户为目标，避免公司运营问题和营销人员离职带来的客户流失；
（3）降低客户投诉：A公司曾花费大量的时间成本和金钱成本去推广0.12mm薄镜面，说服终端客户尝试使用，但由于质量不稳定，导致客户工厂在做进一步加工时产生很高不良率，损害公司声誉。A公司应当提升客户满意度，提前做好预案，积极主动与客户的沟通，保证营销策略优化方案实现客户少投诉，甚至零投诉。
实施原则：
（1）效益最大化原则：企业是以利益为导向的组织，A公司营销策略应当符合企业效益最大化原则，通过优化营销策略，能够提高企业经营绩效，增加利润，实现效益最大化；
（2）适应性与可行性原则：A公司营销策略应当切实可行，能够满足自身的经营需要，适应当前的国内外市场环境，同时，方案本身所付出的成本一定要小于实施营销方案所获得的收益，否则就不具有可行性；
（3）一致性原则：A公司营销策略应当保持一致，各个区域的营销策略可以有不同侧重点，但整体目标要一致，不能各行其是。
第6章 结论与展望
6.1 研究结论
本文首先介绍了A公司现状，并运用波特五力模型对公司外部环境进行分析。之后通过对管理层进行访谈、对公司客户分发问卷的方式，借助SPSS软件，从4Cs角度对公司营销策略现存问题进行综合分析和总结：（1）未满足客户多样性需求；（2）产品平均成本较高；（3）营销方式落后；（4）沟通效率低下，服务力度弱。同时，本文在已有问题的基础上，结合市场营销相关理论，对问题成因进行分析：（1）产品结构不合理；（2）忽视客户购买成本的需求；（3）传统营销模式的局限；（4）服务人员专业性不足，服务流程不够完善。
本文基于工业化进程加速发展的时代特点，结合A公司所处的行业背景及公司现状，利用4Cs理论，从客户、成本、便利性和沟通四个方面对A公司现有营销方案进行优化设计，得出营销组合策略，具体如下：
（1）客户策略——扩充主营产品品类。有选择地研发新产品，进行组合产品营销策略，同时加强产品质量管理。
（2）成本策略——弯道超车，缩减成本。提高0.12mm薄镜面成品率，降低成本，控制企业运营成本，改动物流路线，严格把控企业的生产管理和库存管理。
（3）便利性策略——数字化营销，建立网络营销渠道，建立国外仓储。要从社交媒体营销、搜索引擎营销、网络视频营销三个方面进行数字化营销，建立国内外网络营销渠道，且有条件地建议国外仓储。
（4）沟通策略——完善服务流程，提高服务人员专业性。要组建高效营销团队提高服务人员专业性，完善服务流程，为客户提供差异化一对一的VIP服务。 最后，制定出A公司产品营销策略优化方案，实施步骤和保障措施。
参考文献（略）