本文是一篇营销毕业论文，本研究通过对A公司营销策略的研究，立足新零售大背景，提出适合其发展的市场营销策略，以适应新零售的营销现状，有效避免营销变革给企业可能带来的不利影响，抓住新零售、新业态的机遇，开拓有利于其在竞争中获得竞争优势与可持续发展的路径。同时对其他同类型企业完备营销理念、提升市场竞争力等方面提供帮助，助力贵州省白酒产业集群发展。
1 绪论
1.1 研究背景
酒是中国人传统生活方式中不可或缺的一种产品，白酒产业在中国承载着经济和文化的使命，有着推动经济发展的贡献，同时也呈现蓬勃发展、竞争激烈的现状，白酒企业在机遇和风险并存的时代需要应对复杂多变的外部环境力量。
首先是经济环境，我国GDP总量从2017年的82.7万亿元提高到2021年的114万亿元，人均GDP从0.95万美元提高到2021年1.2551万美元，国家发改委综合司表示居民消费的特点已逐步转变为高品质消费，其特征表现为：消费整体上由从发展型向品质型消费转变；消费内容从商品消费为主日益转向商品和服务消费共同增长；消费特点逐步从传统消费转向新型消费；消费目标从注重量的增加转向注重质的提升；消费格局从少量消费热点转向多面多点多层次的“多点开花”；消费理念从满足物质商品的满足向有助于社会可持续发展的绿色、环保、健康消费需求转变。受此影响，白酒行业的销售收入和利润总额逐年稳步递增（见表1-1），良好势头吸引了大量潜在进入者，导致供给发生微妙的变化，给参与竞争的企业带来压力。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本研究将以新零售模式创新为背景，以推动A公司健康良性发展为出发点，梳理A公司现行经营观念和具体营销策略，分析现行策略与企业内外部环境的不适应性，利用已学营销管理的科学方法和前沿理论，在参考相关文献研究成果及实地调研的基础上，提出新的目标市场战略、市场营销策略，以期助力A公司进一步扩大市场份额，稳定发展，同时也希望对白酒行业提出新的营销方向，提升行业营销水平。
1.2.2 研究意义
在白酒行业竞争白热化、酒精饮料创新新品层出不穷、非酒精饮料来势汹汹的情况下，在白酒行业下游渠道模式创新层出不穷的背景下，体积庞大、业绩稳定的A公司容易形成惯性思维，且尚未就产业生态圈、渠道模式创新、新媒体变革等外部力量进行有效分析，因而容易忽略宏微观环境变化带来的风险。本研究从A公司自身营销管理现状梳理及问题研究着手，分析宏微观环境的影响，特别分析新零售模式的形成对A公司带来的机遇和挑战，提出新的目标市场战略和市场营销策略，确保A稳定现有份额的基础上提升竞争力和市场占有率，加快扩张步伐，树立品牌地位，实现营收超200亿，跻身全国白酒排名前五的目标。同时，本研究将对贵州其他同体量白酒企业完备营销理念、提升市场竞争力等方面提供参考，助力贵州省支柱产业集群发展。
2 理论基础与文献综述
2.1 4P营销理论
管理学大师彼得.德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本，实践者是日本三井家族的一位成员。17世纪50年代，作为商人，他在东京定居下来,成立了世界上第-家百货商店,并为该商店制定了一些经营原则。这被视为最早的市场营销实践。直到19世纪中叶,第一个把市场营销当做企业的中心职能,并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克(Cyrus H. McCormick)。麦考密克还发明了现代市场营销的基本工具：市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供零部件和各种服务、提供分期付款信贷等。在这些实践的基础上,20世纪初期，“市场营销”这个词首次作为大学课程名称。1904年，克鲁希(W. E. Kreusi)在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的课程。1910年,巴特勒(Ralph Starr Butle)在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程。这些被视为市场营销在理论上的开始。
20世纪50年代，哈佛大学的广告学教授尼尔-博登（Neil Borden）首次提出了营销组合和后来主要被称为 "4P "的概念。他在1964年发表的题为 《营销组合的概念 》的文章中展示了公司可以利用广告策略来吸引消费者的方法。此方法一经提出便在商界引起了轰动，并在多年的时间里被业内其他学者开发和完善，后由密歇根州立大学的营销教授 杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提炼了博登书中的内容，并创造了 "4Ps"的概念，这个术语至今仍在使用。1960年，麦卡锡与人合写了《营销管理基本方法 》一书，进一步普及了4Ps的思想，主要包括四要素：产品、价格、渠道和促销。
2.2 波特五力分析模型
波特五力分析模型是迈克尔·波特(Michael E. Porter)于1980年发表在其著作《竞争战略：分析行业和竞争对手的技术》中的一种分析公司竞争环境的框架，着眼于确定一个企业相对于业内其他企业是否能够盈利的五个具体因素，同时有助于解释为什么不同行业能够维持不同水平的盈利能力。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不只是在原有的竞争对手中进行，而是围绕以此存在着地五种基本力量交织，而各种力量交织的状况及综合强度决定着市场、行业状况的竞争猛烈程度，从而以此标定了行业中获益与潜力最大值以及本行业对于资本流向的吸引程度，这一切在企业保持高收益的能力中占有很大决定比。该模型被广泛用于分析公司的行业结构及公司战略，可以帮助公司评估行业吸引力、趋势将如何影响行业竞争、公司应该在哪些行业竞争，以及公司如何定位自己以获得成功。波特五力分析模型中的五个因素分别是：同行业内现有竞争者的的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力。
（1）同行业内现有竞争者的的竞争能力
此能力评估市场竞争的激烈程度。它考虑了现有市场上竞争对手的数量以及每个竞争对手的能力。竞争对手的数量越多，以及他们提供产品和服务的数量越多其同质化便越高，公司的竞争能力就越小。当只有少数几家企业在销售产品或服务时，当行业正在发展时，当消费者可以很容易地以很少的成本转向竞争对手的产品时，竞争就会很激烈，广告和价格战就会接踵而至，这可能会损害企业的利益。
（2）潜在竞争者进入的能力
此能力考虑竞争对手加入市场的难易程度。有利可图或开拓不高的市场会吸引新竞争者，新竞争者越容易进入，现有的市场份额被耗尽的可能性就越大。除非现有企业已在建立或已拥有强大而持久的进入壁垒或护城河，例如专利、绝对成本优势、规模经济、强大的品牌形象、资本要求或政府政策，否则持续盈利能力将下降至具有竞争力的水平。
3 A公司营销现状及问题 .................................... 16
3.1 A公司简介 ......................................... 16
3.2 A公司营销现状 ............................... 16
4 A公司营销环境分析 ................................... 24
4.1 宏观环境分析..................................... 24
4.1.1 政治环境.................................. 24
4.1.2 经济环境..................................... 25
5 A公司STP营销战略 ..................................... 37
5.1 市场细分........................................ 37
5.2 调整目标市场................................. 39
5.3 市场定位............................................. 39
7 新零售背景下A公司市场营销策略实施保障措施
7.1 完善公司组织机构
A公司应健全法人治理结构，厘清各治理主体权责边界，强化国有企业市场主体地位。深入对标一流企业管理，推进公司现代化管理改革，优化管理流程，高效配置资源，系统提升企业治理能力水平。按照积极稳妥、有序推进的原则，逐步实施和完善组织机构改革，实现各部门之间和上下级之间责权明确、信息通畅、监控有力、运转高效，打造高质量发展新动能，适应新零售带来的内外部环境变化，切实增强公司竞争力、影响力和抗风险能力。
新零售时代对白酒行业的转型和变革创造了机会，也对A公司营销人员的综合素质提出了新的要求，是否具备顺应新零售的综合性营销人才也成为企业能否顺应社会发展，抓住机遇提升营销体系的关键。
第一，以薪酬体制改革为重点和突破口，全面推进用工市场化，深入探索灵活用工，优化员工公开招聘方式，落实末等调整和不胜任退出机制。
第二，完善市场化薪酬分配，研究制定高端人才引进和激励等全方面配套制度，实行以岗定薪、岗变薪变，形成与岗位职责、工作业绩和实际贡献直接挂钩，发挥薪酬和表彰奖励激励导向作用。
第三，建立更加科学的绩效评价体系，结合党建成效、生产业绩和工作实绩制定科学的考核维度和考核方法，充分发挥考核工作的导向、约束和激励作用。
第四，以习酒学堂建设为抓手，强化人才汇聚与孵化，大力培养人才，构建人才引进和学堂培养的互通体系，注重高素质人才“引用育留”，打造新零售高素质人才队伍。
8 研究结论与展望
8.1 研究结论
本研究以A公司为研究对象，以A公司的营销现状为研究的出发点，基于4P营销理论、波特五力分析模型、PEST分析模型和STP营销战略，对A公司营销策略现状进行研究分析，找出问题并提出策略优化和保障措施，旨在为A公司进一步扩大市场份额和稳定发展提供支持。
A公司目前产品线从低端到超高端均有涉及随着消费升级和新零售时代的出现，营销策略的优化调整需引起公司的高度重视，从产品结构优化、稳步提升价格、传统与新零售渠道共同发展、促销推广等方面均要投入大量精力。本文对A公司营销策略进行全面的研究，得出如下评价和优化对策。
一是产品策略：产品组合策略方面对高端、次高端和中端三个价格带产品聚焦打造大单品；产品创新策略方面结合渠道和消费者需求进行新产品研发，同时对产品酒精度进行低度化创新；产品包装策略方面建议优化外包装，强调产品健康和品质感。产品品牌策略方面要求A公司品牌的多样化并重视市场反馈。二是价格策略：从同品同价策略和异品异价策略以期实现定价目标。三是渠道策略：打通新零售渠道，通过“线上+线下+体验馆”的方式融合创新。四是促销推广策略：制定促销目标，构建促销体验平台，设置沉浸购物场景，以灵活多样的合作模式拓展新零售消费群体，以多样化方式培育消费群体。
参考文献（略）