本文是一篇营销毕业论文，本文通过企业现状分析，S公司目前存在总体销售下滑，企业盈利能力下降、低端产品占比过高、中端产品竞争力不强、缺少高端产品等营销问题。
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
金属硅是一种工业原料，主要用于冶金、有机硅材料、光伏半导体材料的生产。冶金用硅主要用于冶炼硅铝合金，例如汽车的轮毂铸造。有机硅材料是以金属硅为主要原材料，经化学合成的化工材料，用于制作硅胶、硅橡胶等。另有一部分金属硅用于制造多晶硅。多晶硅是以金属硅为原料，通过化学方法提纯工序制成，主要用于制造光伏硅片及半导体。中国的金属硅始于1957年，在辽宁抚顺铝厂首次开始生产金属硅，从满足自用到目前世界上最大的金属硅生产及消费国。据有色金属工业协会硅行业分会统计数据，金属硅产量2016到2020年生产产量基本稳定,保持在200万吨以上，如图1-1。作为一种重要的工业原料，金属硅国内消费量从2016年130万吨增长至2020年量166万吨，如图1-2。
近年来由于社会经济的发展，不同的行业的金属硅需求有所变化，国内冶金用硅2020年占总消耗量的27.4%。有机硅目前成为消耗金属硅的主要行业，2020年占总消耗量的40.2%。进入21世纪之后，随着多晶硅下游光伏以及半导体产业的发展，这一行业用硅比重逐年上升，2020年占消耗量的29.8%。
1.2 国内外相关营销理论
1.2.1 关于营销策略的理论研究
Neil Borden于1953年 首次提出市场营销组合的概念，将营销组合归为12个要素。麦卡锡(1964)在《基础营销》一书中总结了Neil Borden的营销组合要素提出了4P组合，将市场营销组合要素概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），并以此为基础，建立了管理导向的营销理论体系[1]。菲利普.科特勒（2015）认为，营销组合是企业在目标市场上用来达成企业的营销目标所运用的一系列营销工具的组合[2]。陈钦兰等（2017）提出4P组合具有以下三个明显特点：第一产品、价格、渠道、促销等因素是企业的可以控制的因素，企业可以自行的调整、调配；第二4P组合因素具体可变的动态性，4P组合因素会随着企业内部、市场外部环境变化而变化。企业会根据市场需要情况做出相应的反应；第三4P组合因素具有整体性。他们不是简单的相加或拼凑集合，相反他们会相互作用，相互影响[3]。李飞（2001）认为4P是系统性的营销管理及规划方法，无论何时，营销都需要按照这一套理论来设计、规划市场营销活动[4]。吴长顺（2007）等认为4P是最基本的营销范本、仍有有其独特的特性存在、仍然有其生命力[5]。
但仍有学者认为4P组合营销总体从供应和企业角度出发，较少考虑到营销的对象-顾客，所以80年代后有学者从顾客角度，提出了新的营销要素组合。美国学者劳特朋教授在1990年提出了4C组合理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4C理论则认为企业在产品开发时, 首先应该研究的是消费者到底需要什么样的产品。刘江（1995）指出，随着经济的发展，传统的“4P”理论已不适应新的情况。应该过度到4C营销时代，更能契合顾客的需求[6]。景进安（2003）认为，市场营销的成功与否取决于企业是否清晰明了客户购买的意愿以及符合消费者的欲望，并不是在产品与服务的价值如何实现上[7]。莫少颖（2005）认为4C理论是完全以消费者为中心的营销理论，彻底地转向了消费领域[8]。但田园（2017）认为4C理论的思考出发点是源于企业对于消费者心理的揣摩，虽然立场上向以消费者为中心”靠拢，但没有彻底摆脱过往理论[9]。张文馨（2016）认为4C理论以满足目标群体的需求为出发点，确定产品的功能、外观属性，从目标群体可能接受的心理价格进行产品定价，目标群体容易接触，习惯作为销售渠道，最后为目标群体选择可接受的方式，并注意双向沟通，根据反馈及时调整[10]。
第二章 营销策略研究的理论基础
2.1营销环境
企业营销环境也可称之为经营环境。是指营销管理中外部能够营销活动的所有不可控制因素的总和。根据企业的可控制性将其分为企业宏观环境和企业微观环境。
2.1.1 企业宏观环境
政治法律环境指国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制，政局的稳定性以及政府对外来企业的态度等因素，以及政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规。法律法规的改变对企业经营业务的态度有所改变时，企业应当对应地调整其经营策略。
1、政治环境方面
政治法律环境指国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制，政局的稳定性以及政府对外来企业的态度等因素，以及政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规。
2、经济环境方面
经济方面包含了经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况，社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。构成经济环境的关键战略因素包括：GDP的发展趋势、利率水平的高低、财政货币政策的松紧、通货膨胀程度及其趋势、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率升降情况、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求情况等。
2.2 STP目标市场理论
STP目标市场理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。包括市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和目标市场定位(Positioning)三个基本步骤。
1、市场细分
市场细分是指根据顾客需求的差异，将某一产品或服务的市场一一细分的过程，即根据消费者的需求，将产品中的消费者进行细分，形成市场具有一定轮廓的细分市场结构，其含义是指营销人员将产品划分为不同类别的市场分类过程。
2、目标市场选择
目标市场选择是企业根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
3、目标市场定位
市场定位是指企业针对潜在客户的心理进行营销设计，在目标客户眼中创造产品、品牌或某些形象或某些个性特征，以保持深刻印象和独特定位，从而达到竞争优势。
第三章 S公司金属硅营销管理现状分析 ...................... 14
3.1 S公司简介 .............................. 14
3.2 S公司金属硅销售状况 ........................... 14
第四章 S公司金属硅营销环境 ......................... 21
4.1宏观环境的变化 ....................................... 21
4.1.1 S公司金属硅营销面临的政策与法律环境变化 ................ 21
4.1.2 S公司金属硅营销面临的经济环境变化 .............................. 21
第五章 S公司金属硅目标市场选择 ............................... 29
5.1市场细分 ....................................... 29
5.1.1 冶金硅级客户市场 .......................... 29
5.1.2 化学硅级客户市场 ........................ 29
第六章 S公司金属硅营销策略优化
6.1 S公司金属硅营销策略优化思路
1、对目标市场进行适当调整
通过STP目标市场分析，S公司目前的目标市场应进行适当调整，主要金属硅目标市场确立为高级冶金硅级、高级化学硅级、普通多晶硅级市场（光伏多晶硅级）。
2、调整营销策略以适应目标市场的调整
目标市场确立后，S公司需要调整原有的营销策略，以保证可以在市场的竞争中得到有效的实施。通过产品、价格、渠道、促销四个方面制定出详细、具体的营销策略优化措施
第七章 结论与展望
7.1主要结论
本文以S公司的金属硅产品为中心，收集、分析金属硅行业的相关信息，围绕着公司的营销体系，展开一系列的相关研究。在问题研究过程中，理论与实践相结合，为S公司能够提高市场占有率，取得更好的销售业绩，结合S公司实际情况，提出了具体的营销策略组合改进与建议，同时从加强市场研发、提升产品研发能力、完善信息技术建设方面提供保障措施。本文的主要结论总结如下：
通过企业现状分析，S公司目前存在总体销售下滑，企业盈利能力下降、低端产品占比过高、中端产品竞争力不强、缺少高端产品等营销问题。
企业外部环境相对较为有利，政策、法规上已对行业的产能进行限制，但企业目前的产能占比已经较大，并且的产能也不在国家落后产能淘汰之列。限制的政策会增加新进入者的门槛，形成企业的护城河，S公司可以从政策中受益。经济环境上多晶硅相关的光伏及半导体产业的快速发展，提供更多的产品需求。社会环境：民众对新能源汽车、光伏接受度提升，信息技术的渗透对生活的影响。技术环境上，通过设备升级、技术的升级，减少单位能源、资源的消耗，环保技术的改善保障了企业的能达标排放。并通过SWOT明确了企业营销上面临的机会和威胁，优势和劣势。
通过用途将金属硅市场细分分为通过客户需求特征将金属硅市场细分为普通冶金硅级、高级冶金硅级、普通化学硅级、高级化学硅级、普通多晶硅级、高级多晶硅级等六个细分市场。通过目标选择评估，将高级冶金硅级、高级化学硅级、普通多晶硅级作为其重点目标市场。将目标市场定位于新型高端金属硅的制造商以及光伏多晶硅级金属硅专业供应商 。
参考文献（略）