本文是一篇营销毕业论文，笔者希望能够在实际的市场营销运营过程中验证优化策略，根据验证结果，继续运用互联网思维，结合数字化营销，对营销策略进行深入研究。
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
本文的研究背景主要从以下四个方面进行阐述： 第一，方便面是世界上第二大方便食品（仅次于面包），中国也是世界上最大的方便面生产和消费国，在全球方便面市场中占有重要地位，根据世界方便面协会的数据，2019年，中国方便面需求量为414.5亿份，印度尼西亚是125.2份，位居第二（如图1.1）。同时随着人民收入的快速增加，其消费的潜力也在增加，中国消费者的消费层次和消费量，预计将产生质的变化，无论是市场需求总量还是需求层次，对所有投资者都具有巨大的诱惑力，除了康师傅、今麦郎、统一、白象等大陆、台资企业间在市场上相互拼杀抢占市场外，各跨国品牌如韩国农心、日本日清等企业都有一些营销动作，想在中国市场上搏的一席之地。各厂家如何优化市场营销策略，在消费潜力和市场规模最大的中国赢得市场机会，更高层次的推动整个中国方便面行业规模的有序扩大，是值得我们研究的。
1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本文的内容大致分为四个部分，具体如下：
第一部分：主要介绍研究的背景、研究的目的和意义，研究的内容和方法以及相关理论和文献。
第二部分：对今麦郎公司的产品、市场地位进行简单介绍，对现阶段市场环境从宏观、微观及行业状况进行分析。
第三部分：从STP、4P的角度对今麦郎公司现有的市场营销策略进行分析，并剖析出今麦郎公司现有的主要营销问题。
第四部分：根据主要的问题提出今麦郎营销策略优化方案。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法：本文收集了市场营销相关文献和核心期刊理论，对代表性文献全文进行梳理、归纳和提炼，构建了本文的理论分析框架。
（2）个案研究法：本文运用科学的方法列举了今麦郎公司营销策略存在的问题，并对相关问题提出了市场策略优化方案。
（3）访谈法：在市场营销策略的分析及制定过程中，听取了消费者对产品的反馈，咨询了有关方便面行业内的营销专家，并深入企业，通过访谈全面收集企业营销策略的真实信息，收集企业的意见，进行整理和分析，根据实际情况提出相应的对策。
（4）图表分析法：将各种数据与信息通过文字或图形等方式表现出来。为得出客观、全面、具体的相关研究结论，本文通过文献研究并收集了丰富的数据资料，并在相关图表的基础上，得出清晰直观的研究结论，最终为今麦郎营销策略的制定提供参考。
第2章 营销相关理论与文献简述
2.1 相关概念及文献简述
2.1.1 方便面的概念和特点
方便面又名泡面，是在传统食品的基础上发展起来的现代食品，经过40多年的发展，方便面以其方便快捷、价格低廉、保存方便等特点，成为了大众喜爱的方便食品。1971年日清公司生产出了杯装方便面，实现了方便面的工业化生产，并迅速传播到东南亚，并逐渐向海外扩张，方便面俨然已经成为了一个产业链的具有显示度的领军产品。目前随着消费者健康意识的增强，方便面也开始朝着健康化方向发展。
方便面是快速消费品的一个小类，也是快速消费品食品饮料的代表，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。随着社会经济的发展，人们对商品的需求日益多样化。企业在经营过程中，要面对来自不同行业、地区以及顾客等各种竞争因素带来的挑战。在激烈的市场竞争环境下，企业为了取得更高的经济效益。必须不断地提高自己的竞争力。依靠高频和重复消费，通过市场规模实现利润和价值。具体有以下的特点：
(1）食用方便快捷，产品周转周期短； (2）易于保存，价格低廉，进入市场的通路短而宽； (3）生动化助力销售，在卖场或者社区进行现场试吃、促销、折价销售等活动； (4）销售组织形式，通常为分公司或经销商体制，在分公司或分销商区域内设有库房； (5）对客户投诉的迅速反馈和有效处理是售后服务的重点。
2.2 市场营销基础理论概述
2.2.1 目标市场营销（STP）理论
1956年美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在提出市场细分的概念后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并最终形成了一套成熟的市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）的STP理论。 它对市场营销实践产生了重大影响，成为现代企业制定市场策略的重要依据之一。
STP理论被广泛运用于市场营销领域，被我国企业界重视，也是许多学者研究的课题。STP理论的基本的意义是选择目标消费者，也称为市场定位理论。根据STP理论，市场的消费需求是一个全方位、多维度、多样化的集合，任何企业都无法将消费者的所有需求都得到满足，企业应将市场划分为需求相似的消费群，即根据不同的需求和购买力等因素划分多个子市场。企业可以根据自身的资源和产品情况，选择具有一定的市场基础和发展前景，符合企业营销目标和自身能力的子市场作为自己的目标市场。然后企业需要对消费者进行调研，以消费者喜欢的方式来进行产品的定位，并通过一系列的营销宣传推广活动向目标消费者传达市场及产品的定位信息，让他们了解并注意到这个品牌，并感觉到是自己需要的品牌[21]。
第3章 营销环境分析 .................................... 14
3.1 宏观环境分析 ................................. 14
3.1.1 政治法律环境分析 ............................. 14
3.1.2 经济环境分析 .............................. 15
第4章 今麦郎公司营销现状与主要问题 ............................ 25
4.1 今麦郎公司简介 ................................ 25
4.2 今麦郎公司营销现状 ............................... 26
第5章 今麦郎公司营销策略优化 ...................................... 37
5.1 今麦郎目标市场营销（STP）优化策略 ...................... 37
5.1.1 市场细分优化策略 .............................. 37
5.1.1.1 按照市场规模细分，确定是否执行“四合一” .................. 37
5.1.1.2 按照销售渠道细分，确定产品 ............................. 37
第5章 今麦郎公司营销策略优化
5.1 今麦郎目标市场营销（STP）优化策略
5.1.1 市场细分优化策略
由于资源的有限性和企业的生存，任何企业在整个市场营销过程中都不可能占有绝对的优势地位。因此，为了进行有效竞争，今麦郎必须依据消费者进行市场细分，以选择合适的目标市场，最终将产品或者服务准确地定位到目标市场上，以便获得和扩大竞争优势[52]。我国人口基数大、分布广阔，顾客的需求千差万别和千变万化，所以消费者的需要、欲望及购买行为也呈现出多样化，今麦郎应该从产品、渠道、包装、消费者等维度进行细分，将细分的产品和渠道进行匹配，聚焦资源进行集中推广，以满足不同消费群体，具体细分优化策略如下。
5.1.1.1 按照市场规模细分，确定是否执行“四合一”
今麦郎“四合一”模式是一种渠道运营模式，即将人员、车辆、终端机、销售区域融为一起的一种承包制深度分销模式。由于今麦郎目前的销售体量主要集中在地/县级及四五级市场，所以在以县为单位的市场适合“四合一”的模式进行通路精耕作业，因为县级市场的精耕首先需要有拜访线路，有了拜访线路了就需要有车辆，有了车辆，加上人员、线路、责任区域，这就达到了“四合一”模式的硬件条件，这种模式就能克服送货不及时、终端拜访不规律、售后服务不及时等销售问题、同时能实现快速解市场动销，有针对性进行新品铺市等销售工作，快速进一步提升市场份额。因为有一定的基础量，其销售量带来的毛利润也能满足小老板的日常费用、车辆费用、油费和应得利润，小老板的积极性能得到很大的提高。相反，在特级及一线城市，由于今麦郎的品牌力一般、销量小，车辆不能随便停靠等原因，不适合“四合一”运营模式，更适合经销商引单，集中按单配送的渠道销售模式[53]。
第6章 结论与展望
6.1 结论
在竞争激烈的市场环境下，突破和创新是企业的唯一的出路，今麦郎作为老牌的知名快销品企业，公司应当充分利用其自身优势，结合目前市场发展，随着市场和环境的变化，不断地优化市场营销策略，从而焕发出新的生命力。本文通过分析今麦郎方便面在全国市场的内部外部环境，运用营销组合理论，结合今麦郎的现状对今麦郎营销策略进行研究，得出以下结论：
（1）需要对目标市场进行定位，重点推广核心大单品，培养出年销售达到50亿元的超级大单品，真正的实现“一个好产品带动一个好品牌，一个好品牌带动一串好产品”。利用“一桶/袋半”产品的实惠概念，再把品位和享受的概念进行充分的融合，使得消费者建立一定的惯性思维——“一桶半，不光大分量，还是一种生活态度”，逐步占领消费者的心智认知，拉开与竞争对手的差距。
（2）提升品牌知名度及美誉度，目前今麦郎的品牌知名度在特级和一线城市处于第二梯队，和康师傅、统一、农心、日清有一定的差距，这就需要从产品入手，给消费者提供高品质，营养、健康的方便食品，不断地和消费者进行0 距离的沟通，培养忠诚的消费者并得到对品牌的青睐。
（3）加快向互联网渠道的转型，传统电商、社群电商、新零售、直播带货、微信营销、社区团购等渠道要加大投入，新型渠道产品的进入和掌控刻不容缓。
（4）“四合一”渠道模式在强势市场要坚持去执行，不断地优化网点，并实现营销的数字化、可视化及场景化。
（5）培养销售和研发队伍、实时进行市场调研，不断优化更新市场策略，研发差异性、独特的产品满足市场的需求并寻求新的突破。
参考文献（略）