本文是一篇营销毕业论文，本文通过对M在整个市场营销发展环境的分析，制定M公司营销战略规划如下：应该抓住中国经济发展和医疗需求的增长的机会，利用技术、产品和品牌优势，积极加大营销力度
第一章 绪论
1.1背景及意义
1.1.1研究背景
目前全球来看，人口不断增长，医疗条件的不断完善与改进，人类平均寿命显著提高，所以老龄化社会越发明显，随着各国家的经济增长，医疗器械市场在整个世界将持续得到增长。国际知名医疗行业调研机构Evaluate MedTech做过统计，在未来的2年里，全球医疗器械市场的销售额，将超过5,945亿美元，折算到年复合增长率会保持在5.6%1。这几年来，我们国家对医疗器械的发展也很重视，市场的规模达到6,290亿元，是2015年市场规模的2倍多。而且比较国际市场，中国市场规模的增速远远领先。在中国有着庞大的消费群体，再加上近年来，政府部门对医疗器械市场的大力支持，我们的医疗器械市场有着巨大前景。所以说中国医疗器械市场，对国内外的相关企业会有很大的吸引力，M医疗器械公司恰恰是嗅到中国市场的巨大潜力，从而进入中国市场。另外也要认识到，巨大的市场会带来激烈竞争，会吸引更多竞争者，这对器械企业是个双刃剑。
M成立于1987年，总部位于英国伦敦，是一家医疗器械公司。业务涉及全球，主要研发设计和生产医疗器械，同时提供销售医疗解决方案。目前拥有约4,000名员工，业务遍及100多个国家，为全球患者、医疗保健专业人员和医疗保健系统提供服务。M公司主要业务分为两个部分，心血管 (CV) 和神经调控 (NM)。公司这两大类产品，销售主要通过直销代表，独立分销商进行销售。M公司于2013年06月20日在中国组建公司，M医疗器械公司（中国）（以下简称M医疗器械公司或者M公司）。中国公司经营范围包括：医疗器械科技领域内的技术开发/转让/咨询/服务，医疗产品（限许可证许可范围）的批发、佣金代理（拍卖除外）、进出口及其他相关配套业务，国际贸易、转口贸易、区内企业间的贸易及贸易代理，区内的商业性简单性加工，贸易咨询服务，售后服务，供应链管理服务等。M（中国）公司，在北京和上海设立有办事处，业务覆盖全国各省市，每年业务增长在20%以上。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 对医疗器械营销活动的影响因素的相关研究
近年来，学者对于医疗器械营销影响因素的研究，国内外的研究学者主要集中在经销商、客户忠诚度、客户满意度、销售代表等因素的作用。
首先，关于经销商在营销中的作用，很多学者认为各个国家表现不一，在发展中国家是正面、战略性的。例如，Pratono A.H., Ratih R.V.S.对印度尼西亚医疗器械行业国际联盟战略进行研究，指出了制度环境对发达国家跨国企业与印度尼西亚当地经销商合作具有战略作用[1]。
其次，客户忠诚度对医疗器械营销可持续是关键，也是销售业绩的关键因素。例如，Eerdun Taoketao, Taiwen Feng通过收集中国公司的调查数据来检验假设的关系。结果表明，客户忠诚度在一定程度上调节了可持续营销战略与公司绩效之间的关系。此外，通过研究结果表明，竞争强度正向调节可持续营销策略与客户忠诚度之间的关系，以及客户忠诚度的中介作用。然而，客户信任对可持续性营销策略与客户忠诚度之间的关系负向调节，而其调节的中介作用不显著[2]。
再次，销售代表在营销中作用各不相同，对于发达国家作用有限，而在发展中国家可能是重要的营销手段。例如Murshid, M.A 和Mohaidin, Z.认为，医疗代表和促销工具对处方影响的系统评价检查有关医疗代表 (MR) 和其他宣传工具对药物处方行为的影响：发达国家和发展中国家的比较，与发展中国家相比，药物和医疗器械样品在发达国家更普遍地被视为重要的推广工具[3]。而Mohsen Ali Murshid, Zurina Mohaidin也表达了类似的观点。Mohsen Ali Murshid, Zurina Mohaidin研究发现，营销努力有不同的效果或没有效果。研究发现，可用的药物信息、销售推广和医疗代表 (MR) 的有效性对医生的处方决定没有影响，而药物品牌则具有积极而显著的影响。这项研究显示了一些营销要素（关于可用信息、品牌、销售推广和有效性）如何用来影响医生的处方决定。该研究发现，关于药物、促销和 MR有效性的可用信息对处方决策没有显著影响。另一方面，医生的处方决定被证明受到药物品牌的显著和积极影响[4]。
最后，关于客户满意度对营销绩效影响研究，一般都认为客户满意度对营销绩效是有正面作用的。例如Otto, A.S., Szymanski, D.M. & Varadarajan, R，对一九九一年至二零一七年间，发表的96项研究中的251项相关性进行了分析。虽然满意度-绩效关系是积极的，并且平均而言具有统计学意义的见解来自对调节和中介关系的解释。
第二章 相关理论和方法
2.1 STP营销理论
我们说的STP营销理论，称为市场定位理论。这个理论是在美国营销学家菲利浦·科特勒的不断努力下，得以完善和成熟。这个理论主要解决建立营销目标消费者和顾客的问题。STP中的S指Segmentation市场细分；T指Targeting目标市场，P指Positioning市场定位。STP理论是指企业经过调研后，对其消费市场进行一定的细分，然后确定目标，最后把自己的产品或服务准确定位，与目标市场的合理位置相吻合[21]。
一、市场细分
我们认为STP理论，消费市场是一个类似合集的存在，本集合包含消费者的需求中复杂、多层次和多样化的本质。这些需求没有一家企业可以同时去满足，这就要求企业对不同类型的需求、购买力等细分情况进行分析，根据目标市场的不同，进行划分，然后定位类似需求所组成的消费群体[21]。首先要定义市场，通常会依照地理位置、人口分布、价值观、生活行为、人生阶段等等作为依据，找出最合适的市场定义。然后再来做好市场细分，搜集足够的消费者数据，研究消费者的行为、需求、喜好、消费习惯等等，甚至可以访谈一些消费者，得到体验回馈，再将结果归类于不同的市场中。最后再去帮助企业，针对市场机会的大小做出结论，最终帮助企业选择和确定最适合的目标市场。所以说细分什么？就是对消费群体的细分，根据顾客不同的需求，寻找市场中规模较大，并且可以识别的群体[22]。
科勒认为可以用四大组变量来细分消费者市场，一是通过寻找地理区域来确定细分市场；二是对人口的统计特征进行分析，例如消费群的年龄、消费群的性别、消费群的收入等统计特征来确定市场细分；三是分析心理统计特征来确定细分市场；最后是通过寻找行为因素从而来确定细分市场。
一般来说，我们认为市场细分是企业的营销人员进行市场调研，确定消费者需求、欲望、购买习惯和购买行为等方面的差异，然后对产品市场进行细分，行程多个消费群里的市场分类过程。我们将每个消费群体定位为一个细分市场，因此每个细分市场都是一个具有相似需求趋势的消费者[23]
2.2 市场营销组合理论
市场营销组合（即Marketing Mix），它是判断企业营销策略的关键，它意味着企业需要把多种营销手段，消化结合形成一个统一的策略。通过分析，去寻找最合适的目标市场，然后制定相关联的营销组合策略，实现最初的战略目标。
市场营销组合策略，就是针对特定的市场，分析企业的内外环境和市场竞争环境，根据企业的自身资源情况，采用适合企业能力，发挥企业竞争优势，综合运用内外资源，实现企业发展目标的一种方法和方式[27]。
有关企业的营销组合理论很多，有4P，4R等等，本文主要运用4P营销理论进行分析。
4P营销理论，由杰瑞·麦卡锡在60多年前最先提出。4P分别是4 英文单词的首字母，即产品、价格、渠道、促销。到1967年，Philip Kotler根据杰瑞·麦卡锡的理论，进一步改进完善该理论。
第三章 M医疗器械公司在中国市场的营销策略现状及问题 .................... 12
3.1 M医疗器械公司简介 ................................ 12
3.1.1 公司简介 .................................. 12
3.1.2 产品介绍 ...................................... 16
第四章 M医疗器械公司中国的营销环境分析 ............................... 32
4.1宏观环境分析(PEST分析) ............................... 32
4.1.1 政治与法律环境 .................................... 32
4.1.2 经济环境 ....................................... 33
第五章 M医疗器械公司在中国STP分析和营销策略优化 ..................... 44
5.1 M医疗器械公司在中国目标市场的营销战略优化思路和目标 ............... 44
5.2 M医疗器械公司在中国目标市场的营销战略选择（STP） .................. 45
第六章 M医疗器械公司在中国市场的营销策略实施保障
6.1 完善组织架构
M医疗器械公司目前的组织架构使基于分销商渠道建立起来，市场部只是负责公司的产品发布、市场营销计划，随着公司的营销渠道优化，M公司建立直销和分销相结合渠道，尤其是增加电商渠道，M公司整体的组织结构需要进行调整，以适应公司营销策略的变化。
第一、市场部职责重新确定，不仅仅负责的营销推广、市场的目标的制定，营销战略制定，还要分析竞争对手、确定各级经销商采购价格。市场部要与销售部门紧密联系和加强沟通，使市场部门真正成为市场和企业的桥梁。
第二、销售部重新按照分销部、直销部、客户服务部、电子商务部进行划分。分销部主要管理代理商（采购、管理）、直销部主要负责公司直销部分、大客户服务部主要为大客户开通绿色通道，全面负责大客户管理，保持与大客户医院医师合作关系、及时了解医院医师对产品的需求、负责大客户从订单到售后服务的一系列直接服务。成立电子商务部、通过阿里巴巴或者自建电商平台，为中国客户开展B2B销售业务。更新后的组织结构图。
第三、加强人力资源的保障，配足相应的人员、充分发挥各部门作用。目前M医疗器械公司中国公司部门人员配备不足，很多人员身兼数职。架构变化后，增加直销和大客户部、电子商务部等，更需要配足相应的人员，才能具备相应的职能。此外在人力资源方面，要加强营销人才的管理，做好营销人才的选聘、引进专业的人才，以保障M公司的营销目标的实现，促进公司在华发展。在人才选聘上，结合M中国公司的现状和特点，完善公司招聘制度和规范员工招聘录用程序。编制人才需求表，根据公司职责需求，编制聘用计划，明确岗位需求、人数等。提升营销团队的执行力，建立公平公正、显性的绩效激励评估体系，执行具有充分竞争力的薪酬福利政策。
第七章 研究结论与展望
7.1 结论
本文分析M医疗器械公司在中国市场发展，整个环境和面临的问题。主要运用PEST、五力模型和SWOT这三个工具研究分析，提出M医疗器械公司在中国的生产销售，可以选择的营销策略规划和营销战略。在此基础上，给出M医疗器械公司优化营销策略的建议。经过尽可能多的研究和分析，得出以下结论：
第一、通过对M在整个市场营销发展环境的分析，制定M公司营销战略规划如下：应该抓住中国经济发展和医疗需求的增长的机会，利用技术、产品和品牌优势，积极加大营销力度，完善公司在华的销售网络，完善公司产品在华代理，坚守在行业有竞争力的产品，加强品牌和产品营销，开发和生产具有竞争力的创新产品，提高和扩大M公司产品在中国市场的占有率，同时增加M公司的影响力，提高旗下品牌的美誉度。
第二、为实现M公司的营销策略，M公司需要对自己的产品、代理商、区域价格、整体价格、市场促销等方面进行优化，与此同时，完善组织架构，增强营销培训，突出企业文化，引进先进营销管理，从而对M公司的营销策略优化形成支撑。
参考文献（略）