本文是一篇营销毕业论文，本文研究立足于市场及网络营销理论，通过对 DO公司办公家具产品网络营销现状及内外环境深入分析，并对网络消费者购买办公家具产品行为偏好展开调研。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
20世纪末，互联网由于具有经济性、实时性、强大的信息承载能力的特征，逐步被发掘、应用于商务活动。贝索斯创建的亚马逊作为第一个网上书店，开启了利用互联网进行商务活动的先河。随后，互联网应用如雨后春笋般迅速普及到各行各业、各个角落，在世界上兴起了一场伟大的技术革命和产业革命，在互联网和物流技术高速发展的推动下，网络营销作为一种新的技术和手段，逐渐成为现代企业获得竞争优势的关键营销战略。
根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%，在线办公用户规模达4.69亿，占网民整体的45.4%[1]。随着以国内大循环为主体，国内国际双循环的发展格局加快形成，庞大的网民规模为推动我国经济高质量发展提供强大内生动力，网络购物和在线办公人群的快速增长也在不断培育消费市场新动能。
从消费端看，国家统计局数据显示，2021年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%，其中实物商品网上零售额108042亿元，首次突破10万亿元，同比增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%[2]。5G、人工智能和大数据等各项先进技术的发展不断推动消费场景升级，直播带货、社交电商、内容电商等新模式发展迅猛，数字化生态的逐步完善为企业开展多元化的网络营销奠定基础。同时，目前中国的90后和00后约占总人口的24%，伴随着这批年轻的新消费群体进一步扩大，作为互联网原住民的他们将成为线上消费的主力军和主导未来中国消费格局的中坚力量。如何洞察新生代消费者的重内容，重社交，重体验的个性化的消费需求也成为品牌企业要研究的重要课题。
1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文从框架内容上重点从DO公司网络营销策略优化的提出问题、分析问题和解决问题三个方面来阐述。
第一，提出问题。DO公司现有网络营销存在着诸多问题导致效果不理想，需要对其现有网络营销策略做深入的研究和探讨。
第二，分析问题。首先，在对DO公司网络营销现状分析的基础上，找出存在的问题及问题背后的原因；其次，分别对DO公司所处的宏观环境、行业环境和竞争环境进行梳理，为网络营销策略优化提供了重要参考；再次，通过问卷调查对DO办公家具产品网络消费者的购买行为偏好及特征进行研究，为DO公司网络营销策略优化提供了现实依据；
第三，解决问题。运用STP分析明确了符合实际的目标市场和市场定位，为网络营销策略优化提供了方向依据。以4P营销理论为基础，结合4C和4D营销理论，制定出符合DO公司的营销组合优化策略，并提出实施步骤、实施重难点和相关保障措施，旨在帮助DO公司构建起可持续发展的网络营销模式，开辟出细分赛道形成自身独特优势，在激烈的市场竞争中处于领先地位。
1.2.2 研究方法
本文针对DO办公家具产品网络营销策略优化进行研究，在研究过程中主要采取的研究方法有文献研究法、调查研究法、二手数据分析法等，具体如下：
（1）文献研究法。该研究方法主要是在确定研究课题后，通过搜索、查阅和整理大量相关的国内外文献、书籍和专题理论，有助于研究者系统全面地了解研究相关领域的情况。通过对国内外相关资料的归纳整理,本人对家具产品网络营销发展现状有更深刻的理解，为本文寻找研究角度和研究思路提供了理论基础和资料来源。
（2）调查研究法。此研究方法是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象的现实状况或历史状况的材料，借以发现问题、探索规律的一种方法，不受时间和空间的限制，大部分以个体为研究单位。本文通过设计和发放调查问卷形式对DO公司办公家具产品网络购买者进行相关调研，对调查问卷进行汇总和整理并加以分析，为营销策略优化提供现实依据。
第二章 相关理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 办公家具定义和特征
办公家具泛指日常生活和社会活动中人们为工作学习方便而配备的用具。包括办公椅、办公桌、文件柜等，办公家具的购买方可以是公司也可以是个人，使用场所可以在办公室也可以居家，本文研究的办公家具产品范畴主要限于网络消费者个人购买，仅供个人工作或学习使用。
决策成本越低的商品越容易实现大规模供给及消费，按照这个维度划分消费品类型，最常见的两个消费品类是绝对快消，例如矿泉水、化妆品等快消品；还有一类是绝对耐用，例如房子和汽车。对于办公家具领域的产品和服务来说，特征是有一定频率的消费需求，高于绝对耐用但低于快消品，同时客单价高低边界相差大，且与工作和生活相关的泛办公家具产品种类丰富、产品线多样、涵盖范围广，有着灵活广泛的应用场景，市场潜力巨大。
2.1.2 网络营销定义和特征
基于不同的视角，国内外学者们对网络营销的定义有着不同的解读。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为互联网能为营销活动创造无限可能性，企业不仅可以通过互联网为载体，便捷地查询和利用各种海量信息，还能尽可能多的研究客户、竞争者、细分市场、分销渠道和发展趋势[3]。从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销（e-Marketing）是企业整体营销战略的组成部分，是以互联网（Internet）为基础，通过数字化的信息和网络媒体的交互性来更有效地满足顾客的需求和欲望，最终达成企业经营目标的一种新型的营销方式和手段[4]。
2.2 传统营销理论
2.2.1 STP理论
上个世纪50年代温德尔·史密斯(Wended Smith)率先提出了市场细分(Market Segmentation)的概念，后经菲利浦·科特勒（Philip Kotler）完善后形成了成熟的STP理论，主要涵盖三方面的内容：市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP理论定义为：采用市场细分的手段，为企业选择符合自身发展的细分市场提供更多的参考依据，还需要对特定消费群体的市场需求进行专门分析，根据特定消费群体的需求不断地改进企业的产品或服务，提高客户的满意度，其本质就是集中企业资源为目标市场服务[7]。企业整体营销活动的服务范围不仅包括目标市场，除此之外，还需要对目标市场当中的受众群体进行准确的定位，只有这样才可以在消费者心中形成一种特定的品牌观念。
利用STP理论来指导DO公司办公家具产品网络营销，可以更好地挖掘客户的市场需求，来确定众多细分市场，从而不至于使目标市场过于单一，减少办公家具企业开发市场的风险。所以根据 STP 指导选择多个目标市场发展才是办公家具品牌规避风险的明智决策，并且根据新挖掘的客户需求来定位市场，开创新的目标市场，培养多个重点目标市场来帮助企业可持续发展。
第三章 DO公司办公家具产品网络营销现状及问题分析 ........ 16
3.1 DO公司概况........................ 16
3.1.1 公司基本情况.............................. 16
3.1.2 公司组织架构....................... 16
第四章 DO公司办公家具产品网络营销环境分析 .............. 27
4.1 宏观环境分析 .............................. 27
4.1.1 政治环境分析......................... 27
4.1.2 经济环境分析............................. 28
第五章 DO公司网络购买者的行为偏好和特征分析 ............ 36
5.1 调查问卷设计和发放 ............................ 36
5.1.1 样本选取方法........................ 36
5.1.2 调查问卷的设计........................... 36
第七章 DO公司网络营销策略优化实施与保障措施
7.1 网络营销策略优化的实施
7.1.1 实施步骤
如上一章所述，根据DO公司实际情况制定了全面系统的网络营销组合策略，但在公司资源有限条件下，需将策略进行分解，并构建实施步骤和完成节点，从而有效将优化策略落地执行。DO公司网络营销策略优化实施步骤见下表7-1。
第八章 结论与展望
8.1 研究结论
中国办公家具产品网购市场发展潜力巨大，DO办公家具公司虽然有16年的品牌发展历程，但在网络营销方面起步晚竞争优势弱，若想在日益激烈的市场竞争中搏得一席之地，则需重新进行网络营销策略优化工作。本文研究立足于市场及网络营销理论，通过对 DO公司办公家具产品网络营销现状及内外环境深入分析，并对网络消费者购买办公家具产品行为偏好展开调研,取得下述成果：
首先，通过DO公司办公家具产品网络营销现状分析，总结其在网销产品竞争力弱、线上布局渠道单一等方面均存在问题，然后找出造成这些问题背后的目标市场定位不清晰、客户需求洞察不到位等原因；通过宏观环境分析，得出政府政策引导、经济发展刺激、消费升级和科技进步等因素，为办公家具行业网络营销创造了良好的外部机遇；通过行业环境的分析，发现DO公司布局网络营销主要面临消费升级和同行竞争激烈的挑战；通过分析主要竞争对手的网络营销策略提供了可借鉴成功经验，结合企业实际情况得出DO公司应该利用好自身的研发和销售服务网络对优势，转变经营观念，克服劣势、抢抓机遇谋求更大发展。
其次，从网络购买者问卷调查的结果分析来看，消费者网购办公家具产品呈现以下行为偏好：第一，符合可支配收入3000元内的中低价位产品还是销售主力；第二，网络消费者决策过程中较多关注办公家具产品的销量、口碑、外观、个人定制；第三，引流款产品购买者更偏向直接在线上进行购买，利润款和形象款的购买者更偏向到线下实体店体验后再做购买决策；第四，抖音、微信、小红书等社会化媒体及成为重要的营销阵地，网购行为易受直播、网红等因素影响；第五，消费者网购家具产品时看重权威人物或机构对产品的背书，利润款和形象款的购买者相对流量款来说更在乎品牌理念与文化内涵。
参考文献（略）