本文是一篇营销毕业论文，本文从实际出发，提出了可以促进国产球鞋营销的相关策略。希望这些策略在未来可以得到有效实施，为厂商带来更好的销售业绩，为鞋迷带来更好的球鞋。
一、绪论
（一）研究背景和意义
1.研究背景
进入21世纪之后，全球经济形势的变化翻天覆地，与此同时，人们的生活水平逐渐向好，追求层次逐渐向高端靠拢。球鞋作为市场经济中的重要组成部分，也是人们的日常所需，占据着吃穿住行中的穿和行，其流行及发展趋势也随着经济的变化而变化。球鞋不再是单纯的日用品，已经成为人们展现自我审美的标志之一，更是一部分鞋迷的理想和精神寄托。球鞋没有奢侈品贵重，当季流行的奢侈品是小众人群的狂欢，球鞋相对便宜，受众面更广，故其流行程度和文化推广，在人群中是很快的，波及面也广泛。2019年，全球二级球鞋市场规模已达60亿美元，其中，中国球鞋二级市场规模已超10亿美元。最近几年，国内球鞋市场先是掀起一阵炒鞋热，后来又经历一波国潮热，球鞋热度居高不下。
W球鞋是民族品牌L公司家的明星签名球鞋系列，W正代是国产球鞋的高端球鞋的代表，还有一众支线球鞋填补中低端市场。W球鞋经过9代的发展，无论是球鞋设计还是球鞋科技，在国内球鞋市场一直高居行业老大的地位，也是抗衡NK和AD等国际品牌球鞋的利器。所以关注的越多，自身存在问题就会被放大，作为传统的运动产品制造企业，行业的弊端和劣势在现如今经济飞速发展的环境下更加明显，如其生产量大和监管疏忽，导致球鞋做工低下；和对手相比，科技发展缓慢导致球鞋性能一般；饥饿营销，导致球鞋价格飞涨；新媒体营销不足和促销形式单一，导致球鞋销售量下降。与此同时，竞争对手的球鞋日益进步，品牌数量也日渐增多，W球鞋受到很大威胁。快时尚这类替代品的不断涌现，伴随着网销和快时尚的概念兴起，像ZR、MJ、UNQ等跨时尚品牌，还有Dcthln这种专业运动超市品牌，线下门店如雨后春笋般涌现，线上销量增长迅猛，这些对W球鞋构成的威胁逐渐加强。因此W球鞋必须对现有的营销模式进行改革与创新，才能顺应市场、顺应时代和顺应消费者，对当前的社会、经济和市场环境的变化做出应有的反应。
（二）国内外研究现状
1.国内外文献综述
（1）关于营销理论的研究
Martilla J A，James J C（1977）提出IPA模型，最初作为消费者在营销领域的评价，包括四个不同属性的矩阵。
温德尔·史密斯(Wended Smith)（1956）提出市场细分(Market Segmentation)之后，美国营销学家温菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出了STP理论，包含市场细分、目标市场选择和市场定位三个要素，来完善温德尔·史密斯的市场细分理论。
尼尔·博登(Seil Borden)(1964)最早提出了市场营销组合的概念,认为企业应该加强对市场需求要素的研究以完成销售目标，并且将相关市场需求要素划分为四个方面，即产品、价格、渠道和促销，即4P组合理论，成为了营销理论的基本框架。之后，有更多的学者不断充实和丰富了营销理论，出现了6C、C4和7P等新的组合概念。另外，温菲利普·科特勒(Philip Kotler)(2003)首次提出了全面营销的概念，更系统的STP策略出现。
（2）关于品牌营销的研究
江亮,邹娟花,李红军,常生良,张玉宝,谢明正（2016）认为：连接品牌与消费者的桥梁是品牌营销，在同质化产品竞争日趋激烈的体育用品市场中，消费者成为企业、品牌、产品的评判者。体育用品企业不仅要生产出的产品满足消费者需求，更为重要的是如何将优质产品有效地传播给消费者成为消费者购买时的首选从而形成强势品牌。
刘汝丰（2011）通过价值链分析法、地铁营销模式、通过情感营销、采取虚拟化策略、奥运营销、广告变法，重在沟通等六方面分析了NK公司在中国的营销策略；企业的营销核心是满足消费者的需求和照顾其个人感情，通过借助情感的包装、广告、设计、促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。
二、相关概念与理论基础
（一）相关概念
1.市场营销的概念
市场营销概念有几种，不同机构和人员的市场营销定义如表2.1。
2.市场营销策略的概念
指企业根据内外部环境确定的关于选择目标市场和占领目标市场的策略，是企业战略的重要组成部分，其实质就是作为顶层设计全面指导企业市场营销活动。为适应针对性区域的市场环境，企业制定市场营销策略，将企业的有限资源投入到具有竞争优势的领域，取得比竞争对手更有利的市场地位，能够用有限的资源，花小成本获取比竞争对手更好的成绩。
（二）理论基础
1.STP理论
市场细分的概念是1956年由美国营销学家温德尔·史密斯最早提出，此后，由美国营销学家菲利浦·科特勒将温德尔·史密斯的理论进一步整理、发展和完善，最终STP理论得以成熟。STP理论是战略营销的核心内容。三个字母分别代表Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位）。
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，没有一家企业能够满足所有的需求，企业应该根据不同的需求、购买力等因素，将市场分成由类似需求构成的消费团体，即若干子市场。这就是市场细分。企业根据自己公司的战略和产品状况，选择具有一定规模和发展潜力，并且符合企业目标和能力的部分作为企业的目标市场。[15]然后，企业必须将产品定位在目标消费者喜欢的位置，并通过一系列营销活动使目标消费者认知到品牌。
STP理论是指企业在一定的市场细分基础上，找准目标市场，最终将产品或服务定位在目标市场的那个位置。具体而言，市场细分是指根据顾客需求的差异，对某一产品或服务的市场进行逐一细分的过程。目标市场就是在多个细分市场中企业所选的那个市场，也是对企业最有利的市场构成部分。市场定位是在目标市场中通过营销过程确定其产品或服务的某一竞争地位，也叫竞争性定位。
三、营销环境分析..........................12
（一）外部环境分析....................................12
1.政治环境分析......................................12
2.经济环境分析.................................13
四、L公司W球鞋营销策略现状及存在的问题........................30
（一）W球鞋概况...............................30
1.W球鞋的创立背景................................30
2.W球鞋的发展历程..............................30
五、L公司W球鞋营销策略优化....................................46
（一）W球鞋STP分析..........................................46
1.市场细分......................................46
2.目标市场选择.................................48
五、L公司W球鞋营销策略优化
（一）W球鞋STP分析
1.市场细分
市场细分的标准包括：人文因素、地理因素、心理因素和行为因素四大因素。对于球鞋，每个鞋迷的选择标准是不一样的，每个鞋迷对球鞋的要求、购买行为和购买方式也都不一样，球鞋制造商就要对球鞋的消费者进行细分，市场细分是球鞋制造商做市场策略的基础。我国地域辽阔，消费者基数巨大，造成了球鞋市场结构的多元化，近些年也从男性流行向女性倾斜，这对行业的发展提出了新的要求。
（1）人文因素分析
年龄结构和收入水平是影响球鞋消费的人文因素，大多数收入和年龄是成正比，年纪越大经济基础越好，不同年龄的消费者会根据自身条件和收入水平选择不同价位不同档次的球鞋。20岁以下的消费者，因为自身还是学生或者刚刚工作，经济基础较弱，手头并不宽裕，大多数会选择价格便宜、档次低的球鞋；手机玩的溜，更愿意网上途径购买。21-30岁的消费者，或者是大学生、或者是工作的年轻人，他们的生活压力不是很大，家里补贴大一些。由于年轻，价值观不成熟，消费观比较开放，喜欢追求时尚，愿意尝试新事物和新品牌，他们选择那些高端、限量、话题性多、流行的球鞋。21-30岁是一个球鞋消费最多的年龄阶段，也是线上活跃度最高的一群人。31-40岁的消费者，大多数事业有成，经济基础好，购买力也强。他们对质量的要求要远远高于其他年龄阶段，[38]更愿意花大钱去买高端球鞋，或者追求时尚、或者追求朴实无华，去选择符合自己品味和气质的球鞋，不一定这球鞋有多流行多限量，但舒适和高端要体现出来。这一年龄阶段的消费者是最具实力的群体，APP线上或线下门店都能看见他们身影，是各大球鞋厂商追求的重要目标客户。40以上的消费者，大多数更偏好一些稳重的球鞋，无论价格如何，不会追求那些花里胡哨的配色，对限量球鞋也不感冒。更看中的是球鞋的舒适性和耐穿性，大多数会选择线下门店试穿购买。
六、总结与展望
（一）全文总结
球鞋提供给消费者和鞋迷的不仅是球鞋其本身，而是一种价值体现、一种生活态度、一种情怀念想、一种品味象征、一种精神寄托。球鞋带给大家的不仅是穿着的功能，更是一种文化传播。球鞋制造商应结合自身的现状和特色，并且充分借鉴国内外球鞋产品的营销策略，展示个性和文化理念，优化创新，从而制定和实施适合自身的营销策略。本文以L公司W球鞋营销为主要研究内容，结合宏观环境、行业竞争环境等各个营销环境和实际调研对球鞋的分析，制定出W球鞋营销策略。研究发现，W球鞋营销目前多个问题。比如：球鞋科技进步缓慢，运动性能一般；高端正代球鞋做工一般，材料运用不佳；饥饿营销，球鞋价格飞涨；新媒体渠道营销力度不足；促销形式缺少话题性等。正是因为管理理念和制度的不完善造成了这些问题，为此就要进一步明确W球鞋的市场定位，通过波特五力、STP、IPA分析并结合4P理论，从球鞋产品、球鞋价格、球鞋渠道、球鞋促销等层面进行优化，并制定出相应的优化策略，比如：加强球鞋科技研发，合理配置球鞋；加强工厂监管、球鞋做工和材料测试；增加球鞋货量，控制市场价格；优化新媒体营销渠道；加强话题性促销形式等。
参考文献（略）