本文是一篇营销毕业论文，笔者认为通过产品、价格、渠道、促销四个方面的策略实施，奇瑞新能源可以改善或解决汽车营销上存在的问题。本文分析了奇瑞新能源汽车营销的外部环境，营销现状和问题，提出加大产品研发和改良力度、维持价格优势、丰富自媒体营销、加强租赁营销等策略。
第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
（1）国家新能源汽车政策。从2002年至今，为统筹自主创新与开放合作，统筹应用推广与配套设施，国家出台了许多新能源汽车行业发展的政策指导和战略规划。新能源汽车行业经过了二十年的发展和转型，尤其在国家相关政策的支持下，产业发展的内生动力不断显现，产业运营相关体系逐步完善。
2016年2月，财政部、工信部、发改委联合发布了《关于“十三五”新能源汽车充电设施奖励政策和新能源汽车推广的通知》，为解决新能源汽车的供电问题，加快配套充电设施的建设，中央财政将在未来5年内持续投入资金，对供电设施建设给予补贴。
2020年10月，国务院颁布的《新能源汽车产业发展规划》中，明确了新能源汽车未来的发展指标，计划到2025年，全国新能源汽车的销量占所有类型汽车总销量的比重达到30％，到2035年，纯电动车在家用、商用等方面全面普及。
2021年3月，国家出台的《十四五规划和2035年远景目标纲要》中提到，要坚持低碳绿色发展、推动环保产业、推广清洁生产，对于重要领域的行业进行绿色化改造，从而对现有能源进行安全和高效的利用，支持有条件的地域先实现碳排放的达标峰值。在国家要求加快发展现代产业体系，加强实体经济根基下，新能源汽车成为国内制造业中具有核心竞争力的一环。
2021年4月，在国家发布的《政府工作报告》中，围绕新能源汽车的续航里程、配套设施、供应链完善等方面，对新能源汽车的发展设定了新的目标。新能源汽车的普及时代将到来，智能化和电气化逐步融入人们的生活，将给汽车行业发展带来巨大的动力。
1.2 文献研究
1.2.1 国外研究现状
从企业的战略角度出发，Myles分析了电动汽车制造商特斯拉汽车公司的战略营销计划，分析数据后表明电池电动汽车行业有望实现爆炸性增长，特斯拉汽车公司在要利用这一增长机会方面具有独特的优势，并且认为企业在未来的营销中，应当抓住新技术的营销管理方法作为企业发展的核心[1]。
从产品的外观角度出发，Purucker调研观众对汽车前部设计的看法，研究得出当面对威胁性刺激时，人们主要有两种相反的反应，一开始，威胁性物体会吸引人类的注意力，但在之后人们往往会避免这种威胁性刺激。这一主张在产品设计背景下使用眼动跟踪方法进行测试，结果表明汽车刺激不仅激活了顾客的情感维度，而且会导致特定的自动反应，该文进一步讨论了产品外观设计对营销的实际意义[2]。
从促销策略来反向分析消费行为的研究，William研究了营销广告对消费者产生的心理作用，以一些有特色的汽车品牌营销广告为例，研究广告在传播过程中影响消费者民族中心反应的能力，探讨了民族中心主义对美国汽车营销市场的影响[3]。
从广告效果出发，Maheshwari研究了印度中部汽车公司的广告效果与消费者购买行为之间的关系得出，对于汽车行业来讲，有效的广告能形成有利的氛围，可以确保支持客户购买行为，公司应当注重广告投入所产生的广告效果[4]。
从决策标准出发，Anna研究了马杜拉工业公司在蜡染行业中的营销策略，基于多准则的决策模型，选择了十四个标准，包括一致性、成本、客户忠诚度、业务量、客户数量、信誉和创新等作为马杜拉的营销策略评估标准，研究得出直接聚焦是马杜拉蜡染的合理营销策略[5]。
从消费者心理出发，Dutta以印度汽车品牌在美国的营销活动为背景，详细阐述了忽视发展中国家的外国品牌的潜在心理原因，并量化了印度汽车品牌替代别国品牌的心理距离，展示了一种将品牌认知过程的理论理解提升到实用水平的方法，发展中国家的营销经理可以在将其品牌推广到发达国家市场时使用这种方法[6]。
第2章 理论基础与奇瑞公司概况
2.1 理论基础
本文的主要理论基础是4P营销理论，基于该理论开展奇瑞新能源汽车的营销策略的制定。杰里·麦卡锡在1960年出版的《基础营销学》一书中首次提出4P营销理论，并在后续的时间里，该理论得到不断的实践和完善。4P营销理论指企业的营销方案，即企业针对目标市场对可控制的各种营销因素的优化组合，目的是取得更好的经济效益和社会效益[18]。简单地说，4P营销理论是指企业控制的市场营销因素的综合运用，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面。
产品（Product），指有形的商品或无形的服务。产品是营销问题的重点，企业不仅要清楚自身产品的所有功能，还需要研究产品的独有特性，以及确定产品的潜在购买者等。在本文中主要是对奇瑞新能源不同车型本身进行研究，如企业优势车型小蚂蚁，城市SUV瑞虎3xe，通过官方数据及网络平台上的口碑掌握车型产品的特点和技术情况，从而提出建议改善产品状况。
价格（Price），指最终消费者为产品支付的金额。价格会直接影响其销售方式，如果产品的价格高于或低于消费者认可的价值，产品将难以销售。如果消费者看待产品的价值较高，则产品的价格可以提高。相反，如果产品在消费者心中价值较低，则可能需要下调产品的销售价格。本文中针对奇瑞新能源的主销车型，如小蚂蚁、瑞虎3xe、艾瑞泽e制定符合情况的价格策略，以适应市场提高产品的销量。
渠道（Place），消费者直接接触的往往不是企业，而是经销商。因此。企业应注重经销商的培养及销售网络的建立。消费者与企业通过经销商联系，将产品通过一定的途径交到消费者手里。本文对于奇瑞新能源营销渠道策略制定，主要在于明确经销商选择和实体店布置等方面的细则，对企业的营销布局进一步的优化。
促销（Promotion），指企业向消费者传递产品信息的方式，以吸引消费者购买产品为目的的活动。无论使用哪种促销方式，都需要符合销售的产品特性。促销也是一种沟通活动，企业策划让消费者产生消费动力的信息，并传递到多个目标对象。本文分析了奇瑞新能源的相关促销方式，调查了消费者的倾向和喜好，针对营销存在的问题提出了一些建议，以助于企业改善营销现状。
2.2 奇瑞公司概况
本文的研究案例是奇瑞新能源汽车技术有限公司，该公司成立于2010年4月，公司在创立之时将安全、节能、环保的产品理念融入了发展的过程中。奇瑞公司的清洁能源汽车项目组成立于2001年，研究范围包括混合动力、替代燃料等清洁能源等新技术奇瑞新能源汽车技术有限公司结构如图2-1所示。
在2000年，奇瑞公司便开始了新能源汽车的研发，发展历程如表2-1所示。之后的5年时间，奇瑞公司参与国家863项目建设，与国内顶尖高效合作，共同承担国家电动汽车技术的开发，顺利完成纯电动汽车原理性样车和中度混合动力技术的研发。联合国家节能环保汽车工程技术研究中心完善了新能源汽车研发体系，推进了新能源汽车的产业化[19]。除此之外，奇瑞公司具备了整套关键零部件研发、试验、产业化、应用标定的能力。在生产技术上，能够批量生产电机驱动系统、电池管理系统、整车控制器，掌握了相关新能源汽车核心技术、标定技术和试验验证技术。
第3章 奇瑞新能源汽车营销外部环境分析 ............................... 12
3.1 政治环境 ........................................... 12
3.1.1 政策整体导向 .................................. 12
3.1.2 财政补贴规划 .................................... 12
第4章 奇瑞新能源汽车营销现状与问题分析 .............................. 19
4.1 奇瑞新能源汽车营销现状 ................................. 19
4.1.1 产品逐渐多元化 ................................ 19
4.1.2 新能源汽车销量波动增长 .................................. 19
第5章 奇瑞新能源汽车营销SWOT分析 .................................... 29
5.1 优势分析 ............................................ 29
5.1.1 国有企业体制优势 ............................... 29
5.1.2 自身技术研发实力 .................... 29
第7章 奇瑞新能源汽车营销策略实施保障
7.1 加强人才队伍
7.1.1 人才招聘匹配岗位需求
人才招聘能够给企业输送新鲜血液，能够储备人才资源，并支持公司营销策略的实施。合理的招聘岗位人才，能给企业战略提供正确的导向，并帮助企业实现战略目标。如图7-1所示，需求程度10分为满，目前奇瑞新能源对岗位人才需求主要是一线生产人员，其次是技术研发人员。针对公司需求，在招聘岗位人员数量设置上应有所倾向，并结合工作内容和模式，招聘设置学历、工作经验、技能要求等，以更符合公司的运营状况。在人力资源管理的重要不断上升的今天，公司需重视人才招聘工作，以便于充分发挥企业的潜力，并运用互联网思维和大数据平台为公司发展提供助力。
结论
本文主要结论包括：
（1）汽车市场环境对奇瑞新能源汽车营销既是机遇也是挑战。机遇是新能源汽车生产的技术进步，电机电池等领域不断突破，在国家的政策下，更多的消费者愿意购置新能源汽车，新能源汽车市场不断的扩大。挑战包括奇瑞新能源自身营销中存在的问题，如产品设计缺乏优势、自媒体营销薄弱等，以及外部环境带来的压力，如新能源配套设施缺乏、品牌间的激烈竞争等。
（2）通过产品、价格、渠道、促销四个方面的策略实施，奇瑞新能源可以改善或解决汽车营销上存在的问题。本文分析了奇瑞新能源汽车营销的外部环境，营销现状和问题，提出加大产品研发和改良力度、维持价格优势、丰富自媒体营销、加强租赁营销等策略。
（3）奇瑞新能源汽车营销策略的实施需辅以一定的保障措施。本文分析了奇瑞新能源的营销现状和营销环境，结合问卷调查和人员访谈的相关内容，在产品、价格、渠道、促销方面制定了相关营销策略。为保障奇瑞新能源汽车营销策略的顺利实施，建议在人才队伍、企业文化和资金方面采取一定的改善措施。
本文创新点包括：
（1）借鉴了手机app、车企网、微博等平台的数据作为研究问题的参考。在数据的搜集和处理上，除了线下问卷调查、访谈等方式，借助了互联网工具查询，搜集并分析了各热门手机app、车企网上的相关销量数据，借鉴了车主们在平台上的的意见反馈。
（2）结合互联网背景开展了消费者对新能源汽车的相关调研，提出自媒体新能源汽车促销策略。对于传统车企而言，主要还是采用线下方式进行促销，本文根据相关数据和企业员工访谈结果，提出奇瑞应在自媒体营销方面采取一定措施加强，提高与消费者的互动性。
参考文献（略）