本文是一篇营销毕业论文，本文在回顾整理相关文献的基础上，根据电商主播在线互动侧重点不同，把主播互动分为关系型互动和任务型互动，对主播与消费者之间的互动、心流体验、冲动购买之间的关系进行了探讨，并以认知需要为调节变量，进一步探究了对于不同认知需要的个体，任务型互动和关系型互动对消费者冲动购买有何影响。
1绪论
1.1研究背景
近年来，随着直播技术的不断提升，政府对电商企业积极创新的鼓励与政策扶持，电商行业的发展需求以及消费者需求的转型升级，电商直播迅速兴起并发展火爆，直播营销应运而生。数据显示，中国网上直播用户在2020年有5.87亿人，2021年6月已达6.38亿人，预计2022年将达6.6亿人；电商直播市场在2020年达到9610亿元的规模，2021年可能突破12000亿元。到2021年6月为止，我国直播电商用户约有3.84亿人，即超过一半(60.2%)的用户在电商直播间有过购买行为[1]。
直播营销是以直播平台为载体，主播通过试用或分享经验的形式介绍产品信息，借助弹幕了解用户需求与问题，并与用户进行在线互动的新型线上销售模式。主播—用户实时互动被认为是直播营销的一大特点。直播时，用户与主播处于同一虚拟空间，一方面，用户可以随时向主播进行提问，主播会根据用户需求和问题及时做出反馈。另一方面，主播为完成销售任务或与用户建立长期友好关系，也会积极与用户建立联系，通过多种方式吸引直播用户，提高他们参与互动的频率和程度。
易于信息处理的环境大多是由互动性和生动性共同构建，并影响消费者的信息处理和态度[2]。大量研究表明，网站交互性会正向影响消费者的态度和购买意愿。如Vonkeman等（2017）研究发现，互动性会影响消费者对产品或品牌的认知情感反应，进而引发消费者做出冲动购买[3]。愉快的环境会促使个体处理更多的信息，对结果保有更为积极的看法，并进行更多的探索（Isen，1987）。直播情境中，高效良好的在线互动塑造了愉悦的购物环境，消费者乐意投入多一点时间，在这里观看更多产品展示，对产品保持更积极的评价，产生愉悦的购物体验。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
（1）丰富直播营销的相关理论。直播营销作为一种新型营销模式，目前关于它的研究大多聚焦于现象分析与案例探讨，且大多数研究为定性研究。本文通过实证分析来证明研究模型，增强研究结果的说服力，研究结论也可以进一步扩充直播营销的相关研究。
（2）丰富直播营销背景下有关主播与消费者互动对冲动购买的研究。现有文献基于传统购物网站对在线互动、冲动购买开展了一些研究，关于互动，以往学者大多将其分为消费者与网站互动、与商家互动、与其他消费者互动等类型。本文重点关注消费者与主播之间的互动，研究直播情境下，主播任务导向互动和关系导向互动影响消费者冲动性购买的机理，使相关研究更加深入。
（3）扩充直播营销背景下有关心流体验理论的研究。心流体验的前因变量大多是消费者特质或网站特征，本文从体验视角出发，探究两种主播互动方式对心流体验的影响，为直播用户冲动购买提供理论依据，从而为直播营销中心流体验的研究和应用添砖加瓦。
（4）充实认知需要的相关研究。本研究引入认知需要，把它看作一种相对稳定的个人特质进行深入研究，以拓展认知需要的有关研究理论与实际应用情景。
2文献综述
2.1直播营销
2.1.1直播营销的内涵
根据艾瑞咨询，网络直播营销是借助线上直播平台，通过视频直播为企业或商家进行品牌宣传或产品销售的营销[5]。
2.1.2直播营销的相关研究
当前国内有关直播营销的研究大多集中在2016年以后，说明近年来直播营销的爆发式发展也引起了学者们的广泛关注并成为新的研究热点。相关研究主要从以下几方面展开。
（1）部分研究围绕直播营销的特点、发展现状、现存问题、营销策略及传播模式等方面展开。这类文章多运用案例分析、深度访谈等方法，根据实际情况进行了归纳总结。如毛亚玲（2017）研究了移动互联网背景下品牌直播营销的现状、问题及后续发展策略，并从传播学和心理学视角分析了直播的实时互动性及场景真实性带给受众的用户体验[6]。徐嘉遥（2018）认为直播营销互动强、反馈快、传播范围广、持续时间长等优势，带给用户最贴近真实的消费体验[7]。饶俊思（2019）对电商直播的发展与应用进行探究，并以淘宝直播为例，分析了它的传播方式及营销模式[8]。秦佳怡（2020）研究直播营销的传播方式发现，主播、直播内容和直播方式、观众这3大关键要素会影响消费者的心理感知与行为反应[9]。
（2）部分研究以直播营销为背景，针对某一行业展开研究。如：许一丹（2018）以化妆品行业为例，分析了直播营销与其他营销方式相比所拥有的优势[10]。薛岩（2020）对珠宝行业的直播营销模式进行了研究[11]。潘俊成（2020）探究了出版业直播营销的模式，包括“网红+图书”、出版社自播以及与电商直播平台合播[12]。
2.2在线互动
2.2.1在线互动的定义
互动是社交活动的重要组成部分。传播理论认为互动是参与者接受、交换、修改信息来达到有效沟通的整个过程[18]。数字化时代，互动成为社交媒体和电子网站的重要属性[19]（Kaplan and Haenlein，2010）。
关于互动的定义，目前学术界还没有达成一致[20](Wu，2006)。大多数研究都引用Steuer(1992)对交互性的定义，即用户能够实时参与并修改或操控中介环境形式和内容的程度，以沟通为第一要素，用户控制感与互动过程双向性为特征[21]。
在线互动的已有研究基本可以分成三种：从过程看，互动是彼此沟通和信息交换的过程[22]（Heeter，2000）；从结构特征看，互动是以互联网为媒介，使用电子邮件等工具来沟通；从感知互动看，互动是用户与网站或其他计算机为媒介的通信实体交互时所经历的心理状态，包括感知控制，双向沟通，感知响应(McMillan和Hwang，2002；Song和Zinkhan，2008；Wu，2006；Yadav和Varadajan，2005)，研究表明参与者积极的互动感知会对电子网站的态度产生正向影响[23]（McMillan等，2002)。
2.2.2在线互动的分类
学者们对互动的分类大致分为以下几种：
3研究设计..................................18
3.1理论基础...................................18
3.1.1认知情感加工系统理论............................18
3.1.2精细加工可能性模型.........................................19
4数据分析和假设检验...........................28
4.1实验一................................28
4.1.1描述性分析....................................28
4.1.2信效度分析.................................29
5研究结论与营销启示......................................40
5.1研究结论........................................40
5.2营销启示与建议..........................................41
4数据分析和假设检验
4.1实验一
实验一在于检验电商主播两种互动类型对消费者冲动购买的影响以及心流体验的中介作用。
4.1.1描述性分析
通过组间实验的方法，线上向400位微信好友随机发放任务导向型互动或关系导向型互动的问卷，保证每份问卷有200人填写，剔除未看过带货直播及无效问卷，回收有效问卷357份，有效问卷率为89.25%。其中任务型互动177份问卷，关系型互动180份问卷。使用Spss进行独立样本t检验，结果表明两种互动类型材料刺激下，问卷被试的年龄（t=-0.808，p=0.42）、性别（t=-0.311，p=0.756）和学历（t=-0.499，p=0.618）均不具有显著差异，因此，随机分组成功。
在357份有效样本中，女性样本259份，占总样本的72.5%，男性样本98份，占总样本的27.5%。这与现实生活中，女性比男性更爱看带货直播的实际情况相符。被试主要是19-25岁的本科生和硕士研究生，其余年龄和学历层也均有分布，因此样本能够较好的反应整体情况。
5研究结论与营销启示
5.1研究结论
本文在回顾整理相关文献的基础上，根据电商主播在线互动侧重点不同，把主播互动分为关系型互动和任务型互动，对主播与消费者之间的互动、心流体验、冲动购买之间的关系进行了探讨，并以认知需要为调节变量，进一步探究了对于不同认知需要的个体，任务型互动和关系型互动对消费者冲动购买有何影响。通过线上收集问卷，使用SPSS 22.0对实验数据进行检验，得出以下研究结论。
（1）直播营销中，带货主播-消费者互动会促进心流体验和冲动购买的产生。直播页面设计简洁易操作，主播为了完成销售任务或与消费者建立长期友好关系，会积极与消费者建立关系，通过多种方式吸引消费者参与互动，提高他们参与互动的频率和程度。在此情境和氛围烘托中，消费者也会情不自禁地投入其中，获得愉悦的情绪体验，因此可能会购买计划外的产品，做出更多的冲动购买。
（2）带货主播两种互动类型对消费者心流体验和冲动购买的影响有显著差异，关系型互动比任务型互动的效果更好。任务型互动以完成销售任务为导向，注重业绩和效率，主播利用自身专业能力为消费者提供服务，帮助其高效完成购买，有助于消费者形成一种正面的认知评价。关系型互动关注消费者的消费需求与问题反馈，主播努力与消费者建立友好关系，营造轻松娱乐的互动氛围，有助于诱发消费者的愉悦感。在当前物质富足的时代，消费者可能更倾向于选择有趣好玩或能带给其心灵愉悦和精神放松的内容，因此关系型互动会更胜一筹。
参考文献（略）