本文是一篇营销毕业论文，文章运用STP模型对杜氏旅游度假区进行市场细分，明确了杜氏旅游度假区是游客以周边短途自驾方式出行的青少年游客，通过打造水上游乐以及乡土特色的产品形成差异化竞争优势。同时，从产品、价格、渠道和促销四个方面提出杜氏旅游度假区营销策略选择。
第1章绪论
1.1研究背景
随着我国经济社会高质量发展、城乡居民生活方式的转变和消费升级，集感受自然美景、娱乐休闲、身心放松、乡村生活的体验于一体的乡村旅游成为了生活在现代快节奏生活中人们主要选择。乡村旅游产品已超越传统农家乐和单一的赏花赏景，向多样化、融合化和复合型方向发展。
近年来，乡村旅游在脱贫攻坚和乡村振兴等国家战略背景下，通过继承和发掘自然生态价值、人文价值、景观价值等，激发了乡村旅游发展活力，拓宽了农民增收致富渠道，推动乡村特色产业高质量发展。2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》将开发乡村旅游和完善配套设施提到了战略高度。根据2019年全国文化旅游公报公布的数据来看，旅游市场稳步增长，全年国内接待游人数超过60亿人次，实现旅游收入6.63万亿元。其中乡村旅游人数15.1亿人，总收入8600亿元，乡村旅游就业人数886万人①。虽然新冠肺炎疫情使2020年乡村旅游市场受到冲击，但是随着疫苗接种的全面普及，国内疫情防控总体稳定以及各类保障和扶持政策的实施，乡村休闲旅游市场迅速回暖升温。昌吉市通过深入实施旅游兴疆战略，优化旅游产业布局，推进杜氏旅游等多业态发展，培育乡村旅游，规划建设农家乐、民宿旅游基地，打造乡村旅游特色村镇。乡村旅游的发展直接带动了乡村种养殖、特色农产品加工、民宿等行业的不断发展，使乡村旅游产业链不断延伸、产业体系不断完善，在实施乡村振兴战略中发挥了重要作用。
新疆杜氏旅游度假区是新疆发展最早、规模最大的乡村旅游景区之一。1997年，通过运用景区开发理念，打造了杜氏民俗风情特色星级农家乐。经过二十三年的开发运营，秉承生态核心理念，逐步开发欢乐水乐园、陆地王国、多彩花田等项目，是国家AAAA景区和昌吉市五星级农家乐。由于距离市区近，交通便利，自然环境优良，深受乌鲁木齐、昌吉及五家渠周边地区游客的偏爱。
1.2研究目的及意义
随着国内疫情大幅好转和各项政策效应逐步显现，旅游业复苏节奏加快，旅游市场逐步恢复，旅游消费日益升温，乡村旅游更是成为当前人民群众出游的重要选择之一。在新形势下，很多旅游度假景区顺应行业发展和游客需求，开发了形式多样的乡村旅游项目和各类旅游产品，特别是乌昌周边经济较为活跃的地区，新增了大量乡村旅游新业态。面对日益多元化且复杂化的市场环境，为促进乡村旅游更快更好发展，需要结合实际创新乡村旅游市场营销以提升乡村旅游企业的市场竞争力。
目前，杜氏旅游正经历提档升级的关键时期，对外不仅面临同行业的竞争，在度假区内部存在着企业经营管理和营销人才缺乏、服务和管理水平不高、项目开发不完善等问题，同时也正经历服务质量不高、美誉度下降等困难。作为昌吉州乃至全疆最具知名度的乡村旅游景区之一，杜氏旅游度假区是重要的城市名片和旅游目的地，每年吸引大量来自各地的游客，对于带动本地旅游和特色乡村经济发展、吸纳农村富余劳动力就业具有重要意义。因此，明确市场定位和目标市场，有针对性地制定营销策略对于帮助度假区摆脱目前的发展瓶颈至关重要。
乡村旅游的健康发展有助于优化农业产业结构、激活带动农村产业，促进农村富余劳动力转移就业。同时，可以带动村集体经济发展和农民创业就业，促进农民增收致富、巩固脱贫攻坚成果，有力推进乡村振兴。
第2章相关理论基础
2.1乡村旅游相关概念
2.1.1乡村旅游的概念
乡村旅游的概念是国内外学术界研究的焦点之一，对其的研究讨论取得了一定成果，但尚未形成完全统一的定义。根据国内外研究学者对乡村旅游的定义，结合我国乡村旅游发展实际，可对乡村旅游的概念概括如下：乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托自然环境、田园景观、民俗文化等资源，将传统农村休闲和农事体验与拓展开发的休闲娱乐度假相互融合的旅游方式。
2.1.2乡村旅游产品的概念
乡村旅游产品是人们在乡村地域内体验到的有形和有形两个层面的内容。有形产品指的是游客在乡村旅游过程中购买到的具有明显乡村特色的产品，如服务、项目、特产等；无形产品指的是相关配套设施或者自然资源、田园风光、人文资源等令人愉悦的精神感受。乡村旅游产品类型主要有生态观光型、体验型、品尝购物型、休闲度假型、时尚运动型、健身疗养型、教育学习型、民宿文化型等。
2.2营销理论概述
2.2.1 STP理论
1956年，美国市场营销学教授温德尔·斯密斯最早提出了市场细分概念，后经美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善成战略营销体系，形成了STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning），三者是递进式的关系，以市场细分为切入点，明确目标市场选择和市场定位。企业在综合自身发展战略的基础上，分析研究潜在客户的需求、消费习惯、行为偏好等，以此研究结果细分若干市场，进而从中优选有发展前景、效益高的市场作为目标市场。在目标市场选择这一过程中，主动塑造符合消费者需求的产品，进而明确企业在同行业的竞争群体中的差异化竞争优势。
2.2.2 4P理论概述
1953年，尼尔·博登创造性地提出了“市场营销组合”的概念，营销组合包括了12个要素。1960年，美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》中第一次将这些要素归结为四个基本策略：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，形成了著名的4Ps理论，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。1967年，美国经济学教授菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中明确了以4Ps为核心的营销组合方法。这一理论的提出，架构起了管理营销的基础理论框架，成为企业开展营销活动中的理论基础，是现代营销学的核心内容。企业首先将产品进行明确的定位并体现出差异化的特点，然后科学运用4P营销理论来解决市场营销问题。
第3章杜氏旅游度假区营销现状分析.................................12
3.1杜氏旅游度假区总体概况.....................................12
3.1.1杜氏旅游度假区基本情况..................................12
3.1.2杜氏旅游度假区项目建设情况......................................12
第4章杜氏旅游度假区发展环境分析.....................................17
4.1宏观环境分析.................................................17
4.1.1政治环境因素............................................17
4.1.2经济环境因素.............................17
第5章杜氏旅游度假区营销策略选择...................................24
5.1目标市场的选择与定位........................................24
5.1.1市场细分...........................................24
5.1.2目标市场的选择................................25
第5章杜氏旅游度假区营销策略选择
5.1目标市场的选择与定位
杜氏旅游度假区想要在日益剧烈的市场竞争中占据优势，应选对营销策略进行科学的选择，有针对性进行目标定位。在营销过程中，想要得到游客的青睐，必须关注不同游客的需求差异，要深度发掘细分市场存在的差异，准确把握目标游客的旅游目的特征，满足差异化需求。
5.1.1市场细分
杜氏旅游度假区最重要的营销对象是游客，根据游客的地域划分可细分为周边游客、州内游客和疆内游客；根据游客旅游目的可分为亲子游、娱乐、休闲度假；根据人口变量细分可分为少年游客、青年游客和中老年游客。
根据游客地理位置的市场细分。杜氏旅游位于昌吉市北郊，距昌吉市12公里、距乌鲁木齐市36公里，地处昌吉市、乌鲁木齐市、五家渠市三市交汇的金三角中心位置。按地理位置细分，将杜氏旅游度假区的游客分为三类。第一类，昌吉市以及周边乌鲁木齐市、五家渠市的游客，该客源市场距昌吉市距离较近，距离为50公里以内，车程一般在1小时内，且昌吉市有直通杜氏旅游度假区的农村公交车，交通便利，是最主要的游客来源。第二类，昌吉州内奇台、木垒、吉木萨尔、阜康、玛纳斯等地的游客，昌吉州域外其他地州游客；上述地区距离昌吉市的直线距离为50-300公里之间，车程在1-3小时左右，昌吉同上述地区间均有大巴线路车，使得上述地区到昌吉市的交通较为便利。同时，由于昌吉市属于州府城市，城市建设、经济发展水平对游客的吸引力较强，有大量外地游客来昌探亲、购物、旅游，是杜氏旅游度假区的潜在客户。第三类，疆内其他地州游客。此部分游客人均收入水平较高，具有旅游能力，团体消费水平较高，受自然环境与人文环境差异的影响，大多偏向于民俗、观光、避暑旅游。它们距杜氏旅游的直线距离在300公里以上，行程普遍在3-5小时。由于距离越远，旅游需求越低，游客数量有限，没有细分意义。
第6章研究结论
本文以杜氏旅游度假区为研究对象，深入分析并总结归纳了乡村旅游、营销等相关文献，在此基础上，通过对杜氏旅游度假区开展宏观营销环境分析认为，在乡村振兴的大背景下，依托优越的地理位置、便利的交通以及丰富的自然资源，借力一系列支持乡村旅游发展的政策以及信息技术的发展，乡村旅游在政治、经济、社会和技术方面具有良好的发展环境。通过对乡村旅游行业环境分析，认为乡村旅游正处于高速发展的阶段并不断探索不同的发展路径。杜氏旅游度假区正面临周边多元融合发展型旅游度假区的竞争和挑战，行业竞争加剧。分析认为杜氏旅游度假区在同行业竞争中不占优势，应当采取积极措施应对。通过对杜氏旅游度假区的经营状况和营销现状分析认为，杜氏旅游度假区内部设施不断完善，知名度不断提升，已经成为疆内知名旅游度假区。但是近年来由于旅游市场竞争加剧，杜氏旅游度假区的营销水平不高、配套设施不完善及服务水平不高等问题成为其进一步发展的掣肘。加之疫情对旅游行业的影响和冲击，杜氏旅游度假区利润连年下滑，运营情况不容乐观。文章认为杜氏旅游度假区的优势是优越的地理位置、丰富的自然资源以及规划建设规格较高。同时，缺乏专业的管理人才、内部游览及配套服务设施不完善、票价机制不灵活是杜氏旅游度假区存在的问题。
文章运用STP模型对杜氏旅游度假区进行市场细分，明确了杜氏旅游度假区是游客以周边短途自驾方式出行的青少年游客，通过打造水上游乐以及乡土特色的产品形成差异化竞争优势。同时，从产品、价格、渠道和促销四个方面提出杜氏旅游度假区营销策略选择。建议其要以青少年为主亲子游游客需求为导向，在产品策略上从有形和无形两个层面入手，一方面丰富项目组合，提高有形旅游产品质量，一方面提升服务水平，打造无形旅游产品品牌。在价格策略上以顺应淡旺季规律，采取差别定法和等级定价的策略刺激消费。在渠道策略方面线上线下双管齐下，顺应新形势的变化。在促销方面提出了折扣促销和赠送类促销的方式，不断拓展渠道、提高知名度和客流量。
参考文献（略）