本文是一篇营销毕业论文，本文通过对购买ZX银行济南分行个人理财产品的客户进行问卷调查，分析客户年龄、职业、投资比例、年限等，进而能够更好地了解客户的理财状况和对ZX银行济南分行个人理财需求情况。通过对ZX银行济南分行理财营销人员进行问卷调查，分析理财营销人员从业年限情况、产品销售类型、销售倾向等，从而为提升ZX银行济南分行个人理财产品营销能力提供参考。
第1章绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1选题背景
银行个人理财业务最早是由西方商业银行在20世纪80年代发起，商业银行结合客户在某段时间内的投资目标、个人财务和可供投资资产等情况，根据客户的投资预期、收支情况以及对投资过程中风险承受能力等因素，为其制定一套系统的个人理财计划。理财业务在我国起步较晚，1996年，我国才开始出现银行理财业务这个名词，而在当时提供的理财服务方式基本以理财咨询为主，没有提供主动的资金管理服务。近年来，我国个人理财业务在不断实践中发展，主要通过调整商业银行现有的金融资源，以提供组合金融产品的方式来满足不同客户的风险偏好，从而实现客户财富增值的目的。随着我国城镇居民收入水平稳步提升，可支配收入也随之不断增加，个人理财业务需求人群的范围也在不断扩大，已逐渐成为银行业务中的“潜力股”，被越来越多的商业银行视为调控存款规模、补充流动性资金的有效措施，因此，也就成了很多商业银行推动业务水平提升的新增长点。
近年来，移动互联、云计算、大数据技术的广泛应用，互联网金融迅猛发展，对商业银行来说是一把双刃剑，在创新商业银行管理水平、提升智能化水平，实现企业平台与渠道、客户资源有效整合的同时，又给商业银行带来了新一轮的挑战，互联网金融依托于手机终端，其操作相对简单、起点低、流动性强的特点迅速占领了以年轻人为代表的市场份额，也正逐渐改变人们的理财习惯，与商业银行个人理财业务直接形成了市场竞争[1]。同时，社会主义市场经济体制的不断完善，大量投资理财公司和财富管理公司也开展了理财业务，成为了商业银行在个人理财业务上的有力竞争者。为了进一步规范金融行业资产管理行为，加强对金融风险的管控力度，2018年4月27日，中国人民银行、中国银行保险监督管理委员会等多部门联合发布了《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（简称“资管新规”）。面对新的政策要求、新的行业竞争压力、新的科技手段挑战，如何适应经济社会发展需要，以客户需求为出发点，制定更加有效的营销方案，提升理财产品竞争力，增加商业银行中间收入，将是现阶段商业银行个人理财业务发展所要思考的问题[2]。
1.2研究思路和内容
1.2.1研究思路
本文首先对国内外有关个人理财业务发展情况、理财产品营销方法和市场营销基本理论进行论述。研究ZX银行济南分行现行个人理财产品情况、客户需求、营销现状；深入研究ZX银行济南分行个人理财业务存在的问题及产生的原因；分析ZX银行济南分行个人理财产品营销面临的内外部影响因素，找出优势和不足；最后利用市场营销学相关理论对上述研究出的问题提出有针对性的、系统性的营销思路，为ZX银行济南分行优化个人理财业务营销方案提供重要依据。
1.2.2研究内容
本文第一章、第二章通过阐述个人理财业务和理财产品营销的相关基础理论知识，研究国内外有关个人理财业务发展情况、理财产品营销方法和市场营销基本理论，探索其内在的发展规律，结合现实情况，发现问题和提出解决思路，为本文研究提供理论支撑。第三章系统阐述ZX银行济南分行现行个人理财业务现状，通过调查问卷方式，了解掌握客户对理财产品的需求及理财人员的业务营销现状。第四章深入研究ZX银行济南分行个人理财业务营销手段存在的问题，并分析问题形成的原因；第五章利用PEST分析法和微观分析法系统分析ZX银行济南分行个人理财产品营销面临的内外部影响因素；利用SWOT分析法分析ZX银行济南分行个人理财产品的优势和不足。第六章、第七章通过利用STP和7PS市场营销学相关理论对上述研究出的问题提出有针对性的、系统性的营销思路和实施保障措施，为ZX银行济南分行理财业务营销提供指导方案。
第2章概念界定和相关理论基础
2.1银行个人理财业务概念
商业银行个人理财业务不断发展，产品种类不断丰富，金融机构及专家们对于个人理财业务给出了定义。现阶段，普遍认为理财业务是银行等金融机构基于客户资产价值、现金流以及财务指标的分析，充分考虑客户风险偏好、理财目标、家庭生命周期等因素，由专业理财销售人员向客户提供理财产品购买服务，使客户达到个人财富价值增值目的。商业银行、金融机构在理财产品的销售过程中发挥了重要的载体作用，通过其专业的服务能力，为客户在实现理财目标的过程中获取相应的报酬。很多国外金融机构及专家也认为，一个家庭和一个独立自然人作为具有决策能力的最小单元和独立个体，二者具有相等的地位，无论是单身的个人还是夫妻，都应该站在现处的家庭生命周期内进行理财规划。
2.2市场营销策略的相关理论
市场营销策略通常是指商业银行在综合分析宏观环境、微观环境的基础上，结合银行自身经营管理特点和市场竞争对手情况，为选择目标客户群，占有特定目标市场，而采取的有针对性的营销手段。此策略为商业银行设置其营销方案和计划的关键部分，它的实质是商业银行为夺取市场资源，完成销售目标，从而进行的具有前瞻性的顶层规划。商业银行制定个人理财产品市场营销策略，目的是为了让自己的理财产品得到充分认可，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，从而拓展市场份额、实现盈利最大化。
2.2.1 7PS营销理论(The Marketing Theory of 7PS)
1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）对经典的4PS理论加以完善，提出了7PS营销理论，相比于4PS理论，新的营销理论加入了三个内容，归纳起来即：Physical evidence（有形展示）、Process（过程）、People（人）。7PS理论的核心总结起来有以下三个方面：一是强化员工在市场营销过程中的主体性地位。员工作为企业劳动的最基本单元，对企业的发展具有至关重要的作用，每一个员工都代表着企业形象的一部分，其表现的好坏都影响着企业的外在形象，因此，在企业管理中充分发挥出每名员工的积极性，使得员工真正成为企业营销的主体[30]；二是强调客户需求对企业市场营销过程中的影响作用，7PS不仅关注营销结果，更加关注服务过程，在营销过程中所给予客户的高质量服务，通过不断满足客户需求，从而逐步提升服务质量，也让客户真正参与到营销过程中来[31]。三是注重企业的内部管理效能。把企业各部门看做一个整体，强调各部门在企业活动中树立团队意识，通过协同配合，发挥出最佳整体效能，成为顺利实现营销活动的有效保障。
2.2.2 STP营销理论
STP理论即市场细分、市场目标、市场定位，STP营销理论是指企业为了将自身的产品或服务在激烈的市场竞争中获取强有力的竞争优势，从而对所需占领的目标市场进行市场细分，以进一步明确市场定位，制定营销策略。具体而言，市场细分首先要把市场看作一个整体，根据不同层次客户需求，进而划分为多个类似的子市场，形成了相互对应的关系。市场目标的选择往往特指的是企业应该在全方位的分析其产品的独特性和自身实际经营状况前提下，深入分析市场需求，选择其合适开展营销活动的子市场当做目标市场，制定企业未来发展规划[32]。而市场定位，也叫"竞争性定位"，是指企业明确自身产品的竞争优势及独特性，在市场营销过程中把自身产品或服务定位在某一目标市场中，从而确定自身产品或服务在目标市场上的竞争地位[33]。
第3章ZX银行济南分行个人理财业务营销现状.....................................13
3.1 ZX银行济南分行简介............................................13
3.2 ZX银行济南分行个人理财业务简介.........................................13
第4章ZX银行济南分行个人理财业务存在问题及分析.............................28
4.1 ZX银行济南分行个人理财业务存在的问题.............................28
4.1.1理财产品设计不合理........................................28
4.1.2客户市场细分及定位模糊..............................................29
第5章ZX银行济南分行个人理财业务营销环境分析..........................35
5.1个人理财业务营销环境宏观分析................................35
5.1.1政治环境...................................................35
5.1.2经济环境...............................................35
第7章ZX银行济南分行个人理财业务实施保障措施
7.1人员保障措施
理财产品销售的各个环节中，优秀的理财营销团队对销售的成功起到至关重要的作用。ZX银行济南分行要重点加强理财业务管理团队和营销团队的建设，打造一支个体专业化、团队复合型的营销队伍。在这过程中要兼顾团队管理人员的选拔和专业的营销人才的培养，管理人员作为团队的掌舵人，不仅要求有较强的管理能力，丰富先进的工作经验，较强的专业知识背景，同时还要善于把控境内外、行业内外政策、经济等相关影响因素的变化和发展趋势，这就对管理人员的综合能力提出了较高的要求，只有这样才能提升对整个队伍的掌控力，从而为提升ZX银行济南分行市场竞争实力保驾护航。理财销售人员在具备专业素养的同时，还需要有丰富的营销经验和技巧，具备较强的观察分析能力，只有这样才能准确把握理财产品的设计思路，分析客户需求，提高理财销售的成功率。
7.1.1提升理财销售人员工能力
理财销售人员要转变传统的营销观念，提升主动营销的意识，在理财产品的销售过程中，积极探寻客户的购买需求，使得营销理念由之前的“以产品为中心”真正转变为“以客户为中心”，从而赢得更多客户。ZX银行济南分行要出台配套的物质、精神奖励措施，激发理财营销人员持续学习、提升自身能力水平的内生动力，鼓励营销人员考取AFP和CFP等相关从业资格证书，最终目的是让理财营销人员更加全面、清晰的掌握相关金融知识，提升其专业判断和分析水平。
第8章结论与展望
8.1论文主要结论
本文通过对ZX银行济南分行个人理财业务营销策略优化研究，为ZX银行济南分行理财产品营销业务的进一步优化提供了具有可行性的策略和建议，并得出以下主要结论：
（1）通过对购买ZX银行济南分行个人理财产品的客户进行问卷调查，分析客户年龄、职业、投资比例、年限等，进而能够更好地了解客户的理财状况和对ZX银行济南分行个人理财需求情况。通过对ZX银行济南分行理财营销人员进行问卷调查，分析理财营销人员从业年限情况、产品销售类型、销售倾向等，从而为提升ZX银行济南分行个人理财产品营销能力提供参考。
（2）找出ZX银行济南分行个人理财业务存在的主要问题，包括理财产品设计不合理、客户市场细分及定位模糊、市场信息披露不完整、理财产品营销手段单一等。分析认为是由于ZX银行济南分行个人理财产品设计缺乏整体性、前瞻性，针对客户的研究和管理能力不强、信息披露机制不健全、现代化营销手段运用不充分等原因导致。
（3）对ZX银行济南分行个人理财业务自身情况进行SWOT分析，得出ZX银行济南分行相比于其他银行在银行品牌、服务质量等方面存在一定优势，在银行员工整体素质、营销渠道建设、配套技术上存在一定的不足。在新的机遇与挑战面前，发挥好自身的优势，弥补自身的缺点，才可以更从容地应对市场变化，更好地开展个人理财产品的营销。
参考文献（略）