本文是一篇代写营销毕业论文，本文重点加强了在企业的产品结构、服务和渠道的论述，通过对景洪HX水泥公司存在的营销问题进行分析，对症下药提出了优化营销策略的建议，使企业能够在当前激烈的市场环境中完成销售目标，提高市场占有率。
第一章绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究的背景
水泥是指粉状水硬性无机胶凝材料，我国的水泥产品按用途分为通用水泥、专用水泥以及特性水泥。水泥行业的上游产业主要是石灰石、泥灰岩、黏土、石膏等材料；下游应用主要在基础设施建设、建筑工程、水利、装修等领域。水泥行业的快速增长，与国家固定资产的投入、基础设施改扩建息息相关。2003-2013年十年间，我国固定资产投资增速20%以上，水泥产能随之波动上升，平均增速在12%以上，固定资产的建设投入直接刺激了水泥产能的迅速扩张。2010以后，水泥产能增速逐年下降，2017年达到历史低点至1.1%，产能快速扩张周期结束，且在供给侧改革政策及环保严控大环境下呈现缓慢收缩局面。[1]由于我国劳动力成本逐年攀升，原料价格上涨等多方面因素，我国水泥产量相对稳定，近年来水泥产量保持在20-25亿吨，2020年水泥产量23.7亿吨，2021年1-4月水泥产量6.8亿吨，但近几年水泥产能耗用率仍仅在65%左右，[2]仍未超过70%，除了一些中小型粉磨站原因，也反映出目前水泥行业产能供给与需求存在失衡状态，即使置换产能、平稳生产，我国水泥行业仍处于供给需求不平衡。且近年来，我国周边东南亚国家劳动力、原材料成本低廉，水泥行业作为资源密集型、劳动密集型产业，且受疫情影响，进出口成本成倍增长，我国水泥产品在国际市场上失去强有力竞争力，此背景下对于水泥行业的销售将是重大挑战。如何制定适时的营销策略，有效降库存、去产能是企业在激烈竞争中立于不败之地的根本所在。
其次，水泥行业是我国继电力、钢铁之后的第三大用煤大户，水泥行业的矿山资源消耗与生态破坏是当前突出问题，加之我国环保政策紧缩，资源开采严控，对水泥行业的生产和发展提出更高要求，重大技术创新为化解水泥行业产能过剩也有重要推进作用。但随着交通运输业的飞速发展、物流运输的健全体系，未来的跨区域竞争、无序竞争将加重企业的营销负担。所以在开展市场营销中，营销策略的运用得当将成为助推企业发展的有力推手。
景洪市HX水泥公司位于西双版纳傣族自治州景洪市勐罕镇，经济发展相对落后，相对于发达地区国家基础建设投入、固定资产投资规模较小，但近几年随着国家十三五规划高效落实，景海高速、腊满高速公路、玉磨铁路几个大项目的实施建设，为景洪市水泥行业发展带来新的机遇。但同时在我市周边的县市，普洱、景谷、澜沧等地水泥厂家，以低价进入我市水泥市场，抢占市场份额，在低价竞争的市场环境下，景洪市HX水泥公司也采用低价销售，无制定有效营销策略，在水泥销售量基本不变情况下，2020年企业利润骤减4120万元。面对如此激烈竞争、复杂的市场环境，景洪HX水泥公司急需优化调整营销策略，及时提高市场占有率，维持企业产销平衡，同时对企业进行技术革新，促进企业可持续发展。
第二节 研究内容和研究方法
一、研究内容
本文主要从七个部分对景洪HX水泥公司的营销现状及存在的问题进行分析，找出症结所在，因地制宜结合企业自身资源制定优化营销策略，同时对营销策略优化落实结合公司内部管理制定保障。主要包含以下内容：
第一部分，绪论，主要阐述水泥行业的市场背景，说明研究景洪市HX水泥公司的研究目的及意义。通过学习查阅前人的研究，指明本文的研究方法、内容及路线。
第二部分，理论基础，结合本文研究主要运用的人力资源理论和市场营销理论进行阐述。
第三部分，对景洪市宏观水泥市场营销环境进行分析。主要为后期研究景洪HX水泥公司所处的营销环境进行铺垫，使企业正确认清自己所处的位置。
第四部分，对景洪市HX水泥公司营销现状及存在的问题进行分析，了解企业目前所采用的营销模式和所处的营销环境，以及当前营销的效果现状。以此来运用PEST工具分析企业所存在的营销问题与现实所期望营销目标的差异，找出产生问题原因。
第五部分，通过发现景洪HX水泥公司存在的营销问题所在，结合运用4P、STP对症下药，为优化调整企业的市场营销策略提出建议。
第六部分，结论与展望。该部分是全文的总结，指出本文的不足和未来研究的内容和方向。
第二章相关理论基础
第一节 PEST分析模型
PEST分析模型是主要帮助企业分析其外部宏观营销环境的一种方法，宏观营销环境是指可能对企业影响活动造成影响的一切宏观力量，分析宏观营销环境的目的在于企业能够清醒认识自己所处的环境，及时改变企业的营销策略，从而适应宏观营销环境，创造更大的效益。所谓PEST，即P是政治(Politics)，E是经济(Economy)，S是社会(Society)，T是技术(Technology)，这些因素都不受企业的控制。[18]典型的PEST分析模型如图2.1所示
企业通过自身状况，运用PEST分析工具对自己所处的宏观环境进行分析。首先是政治环境，表现尤为重要的是社会基本制度，比如我国实行的是社会主义基本制度，根据国家执行的社会制度营销的态度也需要顺势而为；其次是政府推行的关于行业政策，主要体现在影响企业生产和营销方面，例如环保政策限制企业生产、定期停工停产去产能，设立行业标准最低价等。其次是经济环境，经济环境对企业影响显而易见，主要包括经济增长率、GDP、国内生产总值等，反映了国民经济发展的状况以及未来一段时期内对企业产品的需求程度。当前的经济形态，地区消费模式也与企业未来的经营生产密切相关，政府预算、贷款难易程度也影响了企业的发展。再则是社会环境，主要包括当地的地理因素影响和人口规模、人口分布情况，风土人情和社会习俗，反映当地的消费偏好和需求。最后离不开的是技术环境，科技是第一生产力，技术对企业的发展和革新有关键性作用，关键点在于国家对技术发展的重视程度和对研发的支持力度。
第二节 波特五力模型
波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型，主要应用于微观环境的分析，分析本企业在行业竞争中的格局或行业与其他行业的竞争状况。波特认为一个行业的竞争除了现有的竞争以外，还存有多种潜在的竞争者和影响竞争的因素，这些影响竞争的因素有五种力量组成，即供应商议价能力(suppliers bargaining power)、购买者议价能力(buyer bargaining power)、新进入者威胁(potential new entrants)、替代品的威胁(Threat of substitute product)、行业竞争者的竞争(The rivalry amongcompeting sellers)，五种力量的竞争状况和博弈强弱，决定在企业或行业的竞争程度，直接影响企业或行业的盈利能力。
（一）供应商议价能力
供应商指的是向行业或消费者提供销售产品或提供服务、劳务的商家，主要通过提高投入要素价格降低单位价值质量来影响行业或企业的的竞争力和盈利能力。如供方企业具有稳固市场地位基本不受竞争因素的干扰和控制，且产品具有一定特色，消费者难以转化和复制，或转化复制成本较高，供应商就具有很好地议价能力；反之供方企业很容易受市场竞争的影响，生产的产品不具有特点，容易被复制再生产，此时供应商的议价能力就变弱。
（二）购买者议价能力
购买者都希望通过压低价格获得相等或更高的产品质量和服务，从而使企业获得更高的利润和价值。在购买者所购产品比重占企业全部产品非常大的情况下或购买者所购产品给企业带来十分可观的价值利益，“客户就是上帝的真理”就体现得淋漓尽致，让购买者的地位无形之中提高，而此时如果卖方的规模较小，购买者所购产品对企业经营有决定作用，将使得购买者议价能力大大提高；反之，购买者所购的产品趋于标准化，市场价格相对透明、无差异，或购买者所购产品属于垄断产品，此时购买者的议价能力将降低。
第三章景洪HX水泥公司营销环境分析...........................19
第一节景洪HX水泥公司概况........................................19
第二节宏观环境分析——PEST分析模型........................20
第四章景洪HX水泥公司营销现状及问题分析................................30
第一节景洪HX水泥公司营销现状......................30
一、景洪HX水泥公司产销情况..................................30
二、景洪HX水泥公司营销模式...................................32
第四章景洪HX水泥公司营销现状及问题分析................................30
第一节景洪HX水泥公司营销现状....................................30
一、景洪HX水泥公司产销情况............................30
二、景洪HX水泥公司营销模式..........................................32
第五章景洪HX水泥公司营销策略优化方案
第一节 景洪HX水泥公司目标市场细分与定位
一、市场细分
企业的产品是市场营销的基础，而销售产品是市场营销创造价值的结果。要想产品快速在市场上被消费者认知、购买，必须以清晰掌握市场需求为前提。因此要想在市场上开展营销活动，精准识别客户，需要根据消费者的不同需求，将市场划分为若干个消费者群体，根据消费者需求实行差异化销售和精准、精细化服务。景洪HX水泥公司主要营销模式分为直销和经销，覆盖西双版纳州全州市场，根据消费者需求将市场进行细分：
（一）根据消费者需求划分
景洪HX水泥公司的主要消费者购买使用用途分为：一般民用、商品混凝土价格、重点工程修建，因此将市场细分为三大类：民用市场、商混市场、重点工程市场。对于一般民用市场，消费者购买水泥主要运用装修、地砖、粉墙等，对水泥质量要求不高，少量购买家用粉墙、砌砖、粉地等的消费者对水泥购买缺乏专业知识首先考虑价格，此类客户需求以32.5低等级水泥为主。其次随着房地产行业爆发式增长后的降温，精装修的打包销售模式盛行和装修公司的超强营销能力，目前对于民用的住房装修从省事和节约成本角度多为装修公司包工包料，此状态下，装修公司考虑利益最大化，基本不考虑回头客户，选用装修材料均以低价实惠为主，此类客户需求也以32.5低等级水泥为主。近年来西双版纳州全州民用市场需求约115吨，景洪HX水泥公司销售量仅占比30%左右。对于商混市场，因商品混凝土加工对水泥质量指标要求较高，主要使用42.5中等级的水泥产品，但是因商混企业多为普通民营企业，资金流通紧张，对价格变动十分敏感，此类客户需要高度关注市场变化，及时调整销售价格，稳住客户群体。对于重点工程市场，此类消费者主要承包的是国家工程、政府基础设施建设等重大与民生息息相关的项目，对水泥产品质量要求标准高，指标严格，基建时期需要52.5的高等级水泥产品，后期需要42.5中等级水泥产品，对水泥强度和粘性有更高的要求，但重点工程项目招投标价格一般都以低价者得，故对于此部分消费者群体，景洪HX水泥公司需维护好公共关系、实行差异化价格。
第六章 结语与展望
目前我国水泥市场仍面临产能过剩的情况，但随着国家经济的迅速发展，固定资产投资持续增长，国家重点工程建设和基础设施建设不断投入，房地产市场和乡村振兴、村村通战略推进，也为水泥市场需求量带来增长。其次随时国家对去产能的不断调控，水泥生产企业停窑，错峰生产等手段，暂时缓解了水泥市场产能过剩。但由于区域发展的不平衡，水泥市场价格波动较大，恶意市场竞争屡见不鲜，因此水泥企业想要抓住机遇，迎接挑战发展企业，急需要对症下药，找出企业自身存在的营销问题，结合市场环境，制定出符合现行市场状况的营销策略，以此来提高企业的市场占有率。
本文以当地的典型水泥生产企业——景洪HX水泥公司为研究对象，运用PEST分析工具和波特五力分析模型对企业宏观环境和行业环境进行分析，运用4Ps营销理论和STP理论分析企业目前营销策略存在的问题并得出以下结论：
首先产品方面。景洪HX水泥公司在产品结构方面与市场需求不匹配，导致民用市场份额逐渐降低和错失争取重点工程前期基建的水泥供应。景洪HX水泥公司需稳住产品质量，不断改进工艺提升产品质量；优化调整产品结构，根据市场需求分析生产产品种类的占比，提高市场占有率；实行产品组合销售，以捆绑销售带动水泥销量；创新开发新产品，以新产品迅速打开市场；注重产品服务，有效落实“七星级”服务标准。
其次是价格方面。景洪HX水泥公司在未制定统一的区域价格，差异化价格差距大。面对日益激烈的市场竞争环境，需要根据市场行情变化及时调整价格，对区域实行统一定价，以销售返利政策，将销售压力进一步压在经销商、中间商渠道，借助更多的销售力量带动水泥销量增长。
再次是渠道方面。景洪HX水泥公司现行的直销、经销渠道不够完善，直销渠道销售力量储备不足，经销渠道不畅通。景洪HX水泥公司对营销渠道需要进一步进行优化，加强直销渠道销售力量，延伸经销渠道扩宽至批发商。同时加强对渠道的管控，严防窜货。
最后是促销方面。景洪HX水泥公司近年来都没有实行促销政策，广告宣传方式相对古板。需要进一步创新宣传方式，加大力度投入宣传，维护好公共关系。
参考文献（略）